Спрос руководителей клиник и врачей на обучение менеджменту и психологии в стоматологии вызвал поток предложений, обещающих малозатратные и немедленные экономические результаты. При этом искажается последовательность явлений: на первое место ставится обсуждение экономических показателей, а не проведение научно обоснованных организационных и психологических мероприятия, обусловливающие прибыли. Сказанное касается вебинаров и занятий, посвященных консультациям. Авторы публикуют в основном умозрительные, отрывочные и даже неэтичные рекомендации, которые рассчитаны на некритично мыслящую аудиторию. В результате профессионализм врачей не повышается, многие пациенты остаются только для неотложной помощи, рекомендуемые планы выполняются реже, чем нужно для получения хороших прибылей. Возникает необходимость приглашать для обучения докторов очередного «учителя» в надежде поднять профессионализм стоматологов и доходы.
Причины сложившейся практики обучения
- «Учителя» без должной подготовки заманивают на обучение, используя сомнительные регалии. Перечисляют свои должности в неизвестных организациях, приписывают себе титулы, при этом не имеют научно-исследовательской подготовки, научных званий и публикаций на стоматологические темы в известных изданиях. Например, вам предлагается обучающая программа «Психология в маркетинге. От психологии личности к мотивации покупателей». Попробуйте оценить уровень профессиональной подготовки ведущих: профессор практики Департамента маркетинга ВШБ, ВШЭ, MBA, PhD (psychology), главный научный сотрудник международной лаборатории исследований социальной интеграции НИУ ВШЭ.
- Обучающие программы составляются людьми, далекими от стоматологической практики, – тренеры по коммуникации, специалисты по продажам и маркетингу, консультанты – психологи. Эти «учителя» пытаются приложить имеющиеся знания и опыт к стоматологии, даются общие советы, ведут разговоры, не встроенные в этапы консультации, не устраняющие типичные ошибки докторов, не развивающие их профессиональные навыки. Это прием «говорим об интересном вообще, а не о практически полезном». Этим заняты тренеры с хорошими вербальными способностями, умеющие увлекать аудиторию, - слушать их интересно, а для дела взять нечего, разошлись и всё забыли.
- Авторы обучений, посвященных консультации, сообщают слушателям однотипную и отрывочную информацию. Обычно советуют установить контакты с пациентом, говорить на понятном языке, преодолеть сомнения и возражения. По большому счету, это топтание на месте, доказательство низкого профессионального уровня «учителей», «взбалтывание тезауруса» - прием обсуждения известного с умным видом.
- В качестве «нового» в проведении консультации тренеры советуют приглашать пациента, вошедшего в кабинет, сесть за стол для знакомства и установления контактов. Врачу предписано говорить: «Иван Иванович! Присаживайтесь, пожалуйста, к столу. Меня зовут Альбина Сергеевна. Скажите, что вас беспокоит?» Или: «Цель вашего визита к нам?». Пациент излагает жалобы, а врач «угукает» и на автомате произносит: «Иван Иванович! Садитесь в кресло, я вас посмотрю». - Формально, не профессионально, безрезультатно с позиций проявления врачом своей профессиональной индивидуальности.
- Авторы семинаров дают надуманные неэффективные советы для установления контактов с пациентами. Спросите: «Что вы знаете о нас?», «Вы у нас уже лечились?». - Это пустая трата времени. «Действуйте уверенно», «Не будьте скромными». – Такое поведение доктора не нравится пациентам. «Чаще ссылайтесь на свой профессиональный опыт и достижения». - Это нескромно и допустимо, только когда врачу надо обосновать свою позицию при выборе определенного варианта лечения. Лучше к месту показывать портфолио, рассказывать об успешном лечении в подобных ситуациях. Стоматологов нужно обучать тому, как посылать пациентам позитивную психическую энергию, как использовать маркеры внимания, заботы, уважения (работа по формуле ACR), проявлять сочувствие, сопереживание, соучастие (работа по формуле ССС). Но для этих способов установления контактов нужны особые инструменты, однако, авторы обучения ими не владеют.
- Некоторые доктора придумывают наивные варианты самопрезентации. Например, врачи хвалят себя: «Я ученик профессора Гольштейна…», «Вам повезло, что вы попали ко мне, не знаю, как бы вас лечил другой врач…». - Это образцы бахвальства врачей, которые не умеют рефлексировать своё поведение: «Куда меня понесло? Что обо мне подумает пациент?».
- Псевдоспециалист в Интернете советует стоматологам в качестве «убедительной самопрезентации» вклинивать фразы (в скобках мой комментарий):
«Мария, я как призёр чемпионата по эстетической реставрации, скажу вам следующее…». (Был ли, такой чемпионат, где и когда проходил? Может ли участие в нем гарантировать успех лечения в данной клинической ситуации?).
«Ирина, случай, похожий на ваш, мы с коллегами обсуждали на семинаре итальянского стоматолога Доменико Рикуччи». (Ссылка ни итальянца ни о чем не говорит: возможно, подобный случай обсуждался, но научился ли доктор корректно решать похожие ситуации?).
«Иван, неделю назад на очередной осмотр приходил Леонид Агутин. Вы только думаете о винирах, а он с ними уже 5 лет ходит. Всё, как видите, в порядке». (Примитивно, надуманно, пошловато, противоречит медицинской этике – информация о пациенте не подлежит распространению).
- В Интернете встречаем образцы привлечения докторов на семинары, не совместимые с медицинской этикой. Так, помпезно заявлялся вебинар на тему «Коммуникативный гипноз для дорогих продаж в медицине», его посетили 2,7 тыс., посыпались приглашения от стоматологов «приезжайте к нам, научите!». Автор витиевато поясняла докторам, что не следует внушать боязнь, болезненность процедур и прочие известные вещи, но стоматологи понимали тему однозначно: гипноз, как известно, полностью или частично выключает сознание, следовательно, надо вводить его в это состояние, чтобы побольше заработать.
- Та же бизнес-тренер сообщила в Интернете о тренинге, который ведет уже несколько лет: «Продажи как искусство соблазнения». Тренинг, уточняет автор, «про развитие чувственности, как в ходе общения с клиентом ему доставить удовольствие», «в общем все как в сексе с хорошим партнером. На уровне чуйкости». Автор заключает: «Это тренинг про оргазм в продажах». (Комментарий однозначный: автор эпатирует слушателей, путает просвещение врачей с корпоративной вечеринкой, где допустим юмор ниже пояса).
Наплыву наукообразия и сомнительных рекомендаций необходимо противопоставить научно-обоснованный подход к проведению консультаций в коммерческой клинике.
Здесь должна быть фундаментальная разработка эффективной консультации, доступная для индивидуального и, что особенно важно, для коллективного поэтапного освоения.
В такой разработке надо отразить следующие положения:
1) Комплексный подход к консультации, включающий аспекты маркетинга, психологии, диагностики, юридической защиты клиники и профессиональной защиты стоматологов. В настоящее время такого объёмного освещения консультации не существует, известны единичные попытки рассматривать отдельные стороны консультации. Это не соответствует современным условиям конкуренции, запросам взыскательных получателей услуг и не содействует профессиональному росту стоматологов.
2) Четкая и практически полезная цель проведения консультации. В чем она? «Учителя» и стоматологи полагают, будто цель консультации в том, чтобы пациент остался на лечение, чтобы преодолеть его сопротивление и возражения, чтобы составить план лечения и «закрыть сделку» с пациентом фразой «итак мы договорились!». Это всё коммерческие устремления, а получатель услуг руководствуется иными соображениями – он останется на лечение у врача, который вызвал доверие. Это истина, не требующая доказательств, но она оказалась на заднем плане в сознании докторов и организаторов стоматологического бизнеса.
Цель получить прибыл - вторичная, она достигается в результате того, что врач вызывает доверие.
3) Доверие стоматологу является следствием доказанных им «здесь и сейчас» трех показателей его профессиональной индивидуальности - конкурентности, мастерства и честности. Многие стоматологи некритично видят причины того, что пациент не остается на лечение: «ищет, где дешевле», «не знает, что ему надо», «недооценивает свою ситуацию», «привередлив». Так проявляется склонность к обвинительным тенденциям – в осечках виноват кто-то, но не Я. А главная причина ухода пациентов после консультации в том, что врач не смог или не ставил цель вызвать доверие пациента и тем самым убедить его остаться на лечение. Приходилось слышать от докторов и такое: «Я – врач и не должен кому-либо это доказывать». Так рассуждают те, кто не ориентируется в современных условиях работы частных предприятий: получатели платных услуг имеют право выбора и хотят понять, какому доктору надо доверить своё здоровье и кошелек. Посещая консультации в разных клиниках, человек повышает свою потребительскую компетенцию, уровень своих требований, он всё отчетливее понимает различия между врачами.
Если вы провели консультацию хуже конкурентов – значит, кому-то подарили им своего пациента.
4) Доказать «здесь сейчас» свою конкурентность, мастерство и честность невозможно при помощи средств, утративших силу убеждения, доказательности. Например, сертификатов в холле – их никто не читает, порой они развешены на стене за стойкой администраторов, за их спиной, помещены аж до потолка; рекламы – она в духе «блестящей неопределенности»: обучение за рубежом, постоянное повышение квалификации, стаж работы в стоматологии, ведущий специалист клиники, владение несколькими специализациями (в какой-то мере доказывает мастерство); фишек – моментально действующего чуда; лайфхаков – простого решения профессиональных проблем.
5) Сегодня недостаточно следовать известным коммуникативным требованиям докторам. Больше общаться с пациентом, говорить на понятном ему языке, выяснять, что ему не понятно, отвечать на его вопросы, нельзя молча выполнять стандарты, про себя принимать взвешенные решения, критично оценивать себя как специалиста, быть довольным результатом каждой завершенной работы, преодолевать сопротивления пациентов.
КМЧ – эффективная стратегия проведения консультации.
Суть стратегии: врач вызывает доверие к себе «здесь и сейчас», в непосредственном взаимодействием с пациентом, - на каждом этапе консультации и лечения, используя рекомендуемые вербальные и невербальные маркеры:
Конкурентности - явного преимущества,
Мастерства – наглядного, доказательного,
Честности - очевидной порядочности.
Стратегия КМЧ - основа доверия врачу любой специализации, с любым опытом и стажем работы. Только вы лично «здесь и сейчас», на консультации, зарабатываете себе очки доверия от конкретного пациента. В результате он останется на лечение у вас, даже если посетит консультации других стоматологов, которые не обучены стратегии КМЧ. Руководствуясь стратегией КМЧ, вы приобретаете привлекательную профессиональную индивидуальность. Обычно стиль работы докторов одинаков, они равновероятны, потому пациент идет туда, где дешевле.
Сегодня стоматологу надо доказывать Конкурентность, Мастерство, Честность и делать это активно, целенаправленно, адресно - в расчете на конкретного получателя услуг на каждом этапе консультации:
- встреча пациента в кабинете,
- начало консультации,
- выслушивание жалоб и пожеланий пациента,
- осмотр полости рта,
- работа со снимками,
- обсуждение данных анкеты об общем здоровье,
- выявление причин(ы) заболеваний,
- обоснование диагноза,
- составление разных планов лечения: общемедицинского (по ситуации), коллегиального (междисциплинарного), рекомендуемого и согласованного выполняемого плана
- определение стоимости лечения,
- информирование о том, как будут определяться гарантии.
Для каждого этапа консультации должны использоваться вербальные и невербальные маркеры конкурентности, мастерства, честности стоматолога. Ведь можно быть хорошим врачом, верить в свой профессионализм (имплицитный план самооценки), но доказать это «здесь и сейчас» в расчете на взыскательного пациента (эксплицитный план действий) может не каждый специалист.
Умение врача «здесь и сейчас», на каждом этапе взаимодействия с пациентом, превращать имплицитное свое мастерство в эксплицитное – это способ доказать свои профессиональные достоинства в условиях коммерции. Это основная технология активных продаж и проведения эффективной консультации! Это адекватная реакция на современный вид человека разумного - HOMO CONSUMER – человека потребителя услуг. Некоторым стоматологам словосочетание «потребитель услуг» режет ухо». Откажитесь от этой установки, если хотите найти общий язык с посетителем клиники.
Авторы:
Бойко Виктор Васильевич
Академик Петровской академии наук и искусств, Академик международной Балтийской педагогической академии, доктор психологических наук, профессор, председатель секции психологии СтАР, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в энциклопедию «Золотые имена России».
Спрос руководителей клиник и врачей на обучение менеджменту и психологии в стоматологии вызвал поток предложений, обещающих малозатратные и немедленные экономические результаты. При этом искажается последовательность явлений: на первое место ставится обсуждение экономических показателей, а не проведение научно обоснованных организационных и психологических мероприятия, обусловливающие прибыли. Сказанное касается вебинаров и занятий, посвященных консультациям. Авторы публикуют в основном умозрительные, отрывочные и даже неэтичные рекомендации, которые рассчитаны на некритично мыслящую аудиторию. В результате профессионализм врачей не повышается, многие пациенты остаются только для неотложной помощи, рекомендуемые планы выполняются реже, чем нужно для получения хороших прибылей. Возникает необходимость приглашать для обучения докторов очередного «учителя» в надежде поднять профессионализм стоматологов и доходы.
Причины сложившейся практики обучения
- «Учителя» без должной подготовки заманивают на обучение, используя сомнительные регалии. Перечисляют свои должности в неизвестных организациях, приписывают себе титулы, при этом не имеют научно-исследовательской подготовки, научных званий и публикаций на стоматологические темы в известных изданиях. Например, вам предлагается обучающая программа «Психология в маркетинге. От психологии личности к мотивации покупателей». Попробуйте оценить уровень профессиональной подготовки ведущих: профессор практики Департамента маркетинга ВШБ, ВШЭ, MBA, PhD (psychology), главный научный сотрудник международной лаборатории исследований социальной интеграции НИУ ВШЭ.
- Обучающие программы составляются людьми, далекими от стоматологической практики, – тренеры по коммуникации, специалисты по продажам и маркетингу, консультанты – психологи. Эти «учителя» пытаются приложить имеющиеся знания и опыт к стоматологии, даются общие советы, ведут разговоры, не встроенные в этапы консультации, не устраняющие типичные ошибки докторов, не развивающие их профессиональные навыки. Это прием «говорим об интересном вообще, а не о практически полезном». Этим заняты тренеры с хорошими вербальными способностями, умеющие увлекать аудиторию, - слушать их интересно, а для дела взять нечего, разошлись и всё забыли.
- Авторы обучений, посвященных консультации, сообщают слушателям однотипную и отрывочную информацию. Обычно советуют установить контакты с пациентом, говорить на понятном языке, преодолеть сомнения и возражения. По большому счету, это топтание на месте, доказательство низкого профессионального уровня «учителей», «взбалтывание тезауруса» - прием обсуждения известного с умным видом.
- В качестве «нового» в проведении консультации тренеры советуют приглашать пациента, вошедшего в кабинет, сесть за стол для знакомства и установления контактов. Врачу предписано говорить: «Иван Иванович! Присаживайтесь, пожалуйста, к столу. Меня зовут Альбина Сергеевна. Скажите, что вас беспокоит?» Или: «Цель вашего визита к нам?». Пациент излагает жалобы, а врач «угукает» и на автомате произносит: «Иван Иванович! Садитесь в кресло, я вас посмотрю». - Формально, не профессионально, безрезультатно с позиций проявления врачом своей профессиональной индивидуальности.
- Авторы семинаров дают надуманные неэффективные советы для установления контактов с пациентами. Спросите: «Что вы знаете о нас?», «Вы у нас уже лечились?». - Это пустая трата времени. «Действуйте уверенно», «Не будьте скромными». – Такое поведение доктора не нравится пациентам. «Чаще ссылайтесь на свой профессиональный опыт и достижения». - Это нескромно и допустимо, только когда врачу надо обосновать свою позицию при выборе определенного варианта лечения. Лучше к месту показывать портфолио, рассказывать об успешном лечении в подобных ситуациях. Стоматологов нужно обучать тому, как посылать пациентам позитивную психическую энергию, как использовать маркеры внимания, заботы, уважения (работа по формуле ACR), проявлять сочувствие, сопереживание, соучастие (работа по формуле ССС). Но для этих способов установления контактов нужны особые инструменты, однако, авторы обучения ими не владеют.
- Некоторые доктора придумывают наивные варианты самопрезентации. Например, врачи хвалят себя: «Я ученик профессора Гольштейна…», «Вам повезло, что вы попали ко мне, не знаю, как бы вас лечил другой врач…». - Это образцы бахвальства врачей, которые не умеют рефлексировать своё поведение: «Куда меня понесло? Что обо мне подумает пациент?».
- Псевдоспециалист в Интернете советует стоматологам в качестве «убедительной самопрезентации» вклинивать фразы (в скобках мой комментарий):
«Мария, я как призёр чемпионата по эстетической реставрации, скажу вам следующее…». (Был ли, такой чемпионат, где и когда проходил? Может ли участие в нем гарантировать успех лечения в данной клинической ситуации?).
«Ирина, случай, похожий на ваш, мы с коллегами обсуждали на семинаре итальянского стоматолога Доменико Рикуччи». (Ссылка ни итальянца ни о чем не говорит: возможно, подобный случай обсуждался, но научился ли доктор корректно решать похожие ситуации?).
«Иван, неделю назад на очередной осмотр приходил Леонид Агутин. Вы только думаете о винирах, а он с ними уже 5 лет ходит. Всё, как видите, в порядке». (Примитивно, надуманно, пошловато, противоречит медицинской этике – информация о пациенте не подлежит распространению).
- В Интернете встречаем образцы привлечения докторов на семинары, не совместимые с медицинской этикой. Так, помпезно заявлялся вебинар на тему «Коммуникативный гипноз для дорогих продаж в медицине», его посетили 2,7 тыс., посыпались приглашения от стоматологов «приезжайте к нам, научите!». Автор витиевато поясняла докторам, что не следует внушать боязнь, болезненность процедур и прочие известные вещи, но стоматологи понимали тему однозначно: гипноз, как известно, полностью или частично выключает сознание, следовательно, надо вводить его в это состояние, чтобы побольше заработать.
- Та же бизнес-тренер сообщила в Интернете о тренинге, который ведет уже несколько лет: «Продажи как искусство соблазнения». Тренинг, уточняет автор, «про развитие чувственности, как в ходе общения с клиентом ему доставить удовольствие», «в общем все как в сексе с хорошим партнером. На уровне чуйкости». Автор заключает: «Это тренинг про оргазм в продажах». (Комментарий однозначный: автор эпатирует слушателей, путает просвещение врачей с корпоративной вечеринкой, где допустим юмор ниже пояса).
Наплыву наукообразия и сомнительных рекомендаций необходимо противопоставить научно-обоснованный подход к проведению консультаций в коммерческой клинике.
Здесь должна быть фундаментальная разработка эффективной консультации, доступная для индивидуального и, что особенно важно, для коллективного поэтапного освоения.
В такой разработке надо отразить следующие положения:
1) Комплексный подход к консультации, включающий аспекты маркетинга, психологии, диагностики, юридической защиты клиники и профессиональной защиты стоматологов. В настоящее время такого объёмного освещения консультации не существует, известны единичные попытки рассматривать отдельные стороны консультации. Это не соответствует современным условиям конкуренции, запросам взыскательных получателей услуг и не содействует профессиональному росту стоматологов.
2) Четкая и практически полезная цель проведения консультации. В чем она? «Учителя» и стоматологи полагают, будто цель консультации в том, чтобы пациент остался на лечение, чтобы преодолеть его сопротивление и возражения, чтобы составить план лечения и «закрыть сделку» с пациентом фразой «итак мы договорились!». Это всё коммерческие устремления, а получатель услуг руководствуется иными соображениями – он останется на лечение у врача, который вызвал доверие. Это истина, не требующая доказательств, но она оказалась на заднем плане в сознании докторов и организаторов стоматологического бизнеса.
Цель получить прибыл - вторичная, она достигается в результате того, что врач вызывает доверие.
3) Доверие стоматологу является следствием доказанных им «здесь и сейчас» трех показателей его профессиональной индивидуальности - конкурентности, мастерства и честности. Многие стоматологи некритично видят причины того, что пациент не остается на лечение: «ищет, где дешевле», «не знает, что ему надо», «недооценивает свою ситуацию», «привередлив». Так проявляется склонность к обвинительным тенденциям – в осечках виноват кто-то, но не Я. А главная причина ухода пациентов после консультации в том, что врач не смог или не ставил цель вызвать доверие пациента и тем самым убедить его остаться на лечение. Приходилось слышать от докторов и такое: «Я – врач и не должен кому-либо это доказывать». Так рассуждают те, кто не ориентируется в современных условиях работы частных предприятий: получатели платных услуг имеют право выбора и хотят понять, какому доктору надо доверить своё здоровье и кошелек. Посещая консультации в разных клиниках, человек повышает свою потребительскую компетенцию, уровень своих требований, он всё отчетливее понимает различия между врачами.
Если вы провели консультацию хуже конкурентов – значит, кому-то подарили им своего пациента.
4) Доказать «здесь сейчас» свою конкурентность, мастерство и честность невозможно при помощи средств, утративших силу убеждения, доказательности. Например, сертификатов в холле – их никто не читает, порой они развешены на стене за стойкой администраторов, за их спиной, помещены аж до потолка; рекламы – она в духе «блестящей неопределенности»: обучение за рубежом, постоянное повышение квалификации, стаж работы в стоматологии, ведущий специалист клиники, владение несколькими специализациями (в какой-то мере доказывает мастерство); фишек – моментально действующего чуда; лайфхаков – простого решения профессиональных проблем.
5) Сегодня недостаточно следовать известным коммуникативным требованиям докторам. Больше общаться с пациентом, говорить на понятном ему языке, выяснять, что ему не понятно, отвечать на его вопросы, нельзя молча выполнять стандарты, про себя принимать взвешенные решения, критично оценивать себя как специалиста, быть довольным результатом каждой завершенной работы, преодолевать сопротивления пациентов.
КМЧ – эффективная стратегия проведения консультации.
Суть стратегии: врач вызывает доверие к себе «здесь и сейчас», в непосредственном взаимодействием с пациентом, - на каждом этапе консультации и лечения, используя рекомендуемые вербальные и невербальные маркеры:
Конкурентности - явного преимущества,
Мастерства – наглядного, доказательного,
Честности - очевидной порядочности.
Стратегия КМЧ - основа доверия врачу любой специализации, с любым опытом и стажем работы. Только вы лично «здесь и сейчас», на консультации, зарабатываете себе очки доверия от конкретного пациента. В результате он останется на лечение у вас, даже если посетит консультации других стоматологов, которые не обучены стратегии КМЧ. Руководствуясь стратегией КМЧ, вы приобретаете привлекательную профессиональную индивидуальность. Обычно стиль работы докторов одинаков, они равновероятны, потому пациент идет туда, где дешевле.
Сегодня стоматологу надо доказывать Конкурентность, Мастерство, Честность и делать это активно, целенаправленно, адресно - в расчете на конкретного получателя услуг на каждом этапе консультации:
- встреча пациента в кабинете,
- начало консультации,
- выслушивание жалоб и пожеланий пациента,
- осмотр полости рта,
- работа со снимками,
- обсуждение данных анкеты об общем здоровье,
- выявление причин(ы) заболеваний,
- обоснование диагноза,
- составление разных планов лечения: общемедицинского (по ситуации), коллегиального (междисциплинарного), рекомендуемого и согласованного выполняемого плана
- определение стоимости лечения,
- информирование о том, как будут определяться гарантии.
Для каждого этапа консультации должны использоваться вербальные и невербальные маркеры конкурентности, мастерства, честности стоматолога. Ведь можно быть хорошим врачом, верить в свой профессионализм (имплицитный план самооценки), но доказать это «здесь и сейчас» в расчете на взыскательного пациента (эксплицитный план действий) может не каждый специалист.
Умение врача «здесь и сейчас», на каждом этапе взаимодействия с пациентом, превращать имплицитное свое мастерство в эксплицитное – это способ доказать свои профессиональные достоинства в условиях коммерции. Это основная технология активных продаж и проведения эффективной консультации! Это адекватная реакция на современный вид человека разумного - HOMO CONSUMER – человека потребителя услуг. Некоторым стоматологам словосочетание «потребитель услуг» режет ухо». Откажитесь от этой установки, если хотите найти общий язык с посетителем клиники.
Читайте также:
Статьи от брендов
0 комментариев