Так кто же в кресле стоматолога – пациент или клиент?

Публикация «Почему после консультации клиенты не остаются на лечение» вызвала около сотни позитивных откликов и пять негативных. Отреагировать на критику можно просто: каждый волен следовать своим убеждениям. Тем не менее, из уважения к оппонентам прокомментирую их высказывания.

Комментарий. Сложно пояснять что-либо читателю, который признается в том, что реагирует на заголовки статей, не читая их, не обсуждая содержание, не возражая по существу. А вот реакция тех, кто ознакомился с материалом: на публикацию реагировали перепостами, просьбами принять в группу в ФБ «Психология и менеджмент в стоматологии», пошли заявки на проведение семинара-тренинга «Стоматолог доказывает свое мастерство «здесь и сейчас»: аспекты маркетинга, психологии и конкурентных преимуществ». Среди откликов тех, кто ознакомился с выпуском вдумчиво и до конца, есть такой: «Прекрасная статья! Спасибо за подробный разбор и анализ, очень полезно! Благодарю Вас за труд!». Значит, занимаюсь нужным делом.

Отклик, поступивший на сайте «Клуб стоматологов»: «Если пациент не остался на лечение, то это не мой пациент! Это чужой пациент! А зачем мне чужие пациенты, если своих валом? И ещё один нюанс: клиенты действительно не остаются, и они не нужны, а вот пациенты остаются!».

Комментарий. Как известно, мастерство в медицине оценивается знаниями, навыками, опытом и умением находить подход к пациентам. Умный доктор изучает типы пациентов, чтобы устанавливать доверительные контакты, создавать терапевтический союз – условие успешного лечения. Цитируемый стоматолог проповедует метод «коммерческой селекции»: «мой - не мой пациент, нужный – не нужный». Здесь профессионализм под вопросом, поскольку в нем вектор мастерства не совпадает с вектором нравственности и медицинской этики. В жизни мне довелось встречать специалистов разных медицинских специальностей, среди подлинных мастеров своего дела не было ни одного, кто руководствовался бы методом «коммерческой селекции».

Еще один отзыв на «Клубе стоматологов»: «Врагу не пожелаешь такого дотошного и чрезмерно придирчивого пациента-зануду! Да, только мозги вынесет, пустая трата времени». Не понятно, откуда оппонент взял «дотошного пациента». Вероятно, такой образ возник из вопросов, которые я задал пациентке, посетившей 4х ортодонтов при выборе клиники. Повторю их:

1. Было предложено ознакомиться и подписать Информированное Добровольное Согласие на проведение консультации. - Нет, ни в одной клинике.
2. Смотрел ли врач снимок полости рта при проведении консультации? – Да, только в одной клинике, а в остальных случаях просили иметь снимок при втором приходе в клинику, но второго захода в три клиники не было.
3. Было ли перед консультацией предложено ответить на вопросы анкеты об общем здоровье? – Да, в одной из 4х клиник.
4. Просматривал ли врач на консультации анкету о здоровье? - Нет, ни в одной клинике.
5. Обсуждал врач анкету о здоровье и связь ее данных с ожидаемыми результатами лечения? - Нет, ни в одной клинике.
6. Сообщил ли врач результаты осмотра полости рта на предмет выявления онкологической настороженности? - Нет, ни в одной клинике.
7. Рассказывал ли врач о сути лечения с использованием брекет системы. – Да, в двух клиниках.
8. Показал ли врач результаты своих работ на снимках, в компьютере или портфолио? – Только в одной клинике по моей просьбе.
9. Говорил ли врач о предварительной подготовке (лечении) зубов, на которые будут ставиться брекеты? - Да, в одной клинике неуверенно говорил об удалении одного зуба.
10. Выдал ли врач распечатанный и подписанный сторонами рекомендуемы план лечения с перечнем того, что предстоит сделать, указанием цен (стоимости) отдельных процедур и сроков их выполнения? - Нет, ни в одной клинике.
11. Предупредил ли врач о необходимости проведения профессиональной чистки перед лечением с использование брекетов. - Нет, ни в одной клинике.

Как видим, при проведении ортодонтами консультаций почти во всех случаях имели место нарушения протоколов и установленного порядка проведения консультации. – Это свидетельствует о том, что клиники работают по давно устаревшим лекалам. Причем здесь «дотошность пациента»?

Вывод, который был сделан в статье:

Три ортодонта из четырех «отфутболили» клиента!!!

У клиента есть проблема, желание и средства ее решить.

В трех клиниках сарафанное радио не дало желаемого эффекта – клиент пришел по рекомендации знакомых, но не остался на лечение по причине разочарований в консультациях.

В трех случаях клиент потратил время для записи и прихода в клинику.

В двух случаях оплатил неэффективную консультацию.

Менеджеры трех клиник, вероятно, выстраивали и контролировали «воронку продаж», но все это не дало результата – узким местом оказался конечный уровень «воронки», недостаточная профессиональная подготовка докторов к условиям рынка стоматологических услуг.

Смею утверждать:

1) Вряд ли владельцы бизнеса поддержат идеологию «коммерческой селекции» - пациент не наш, если хочет убедиться в мастерстве доктора. Хозяин клиники заинтересован в сотрудниках, умеющих после консультации оставлять пациентов на лечение, приносить прибыль без ущерба своей репутации и конкурентному преимуществу клиники.

2) Недальновидный врач, отбирающий безусловно доверяющих пациентов, со временем будет терять их.

В англоязычной литературе мне встретилось понятие «смертность стоматолога». Оно характеризовало ситуацию, когда очередь пациентов к специалисту постепенно уменьшается в результате недооценки возрастающих запросов получателей услуг. Действительно, кому нужен стоматолог, в поведении которого просматривается девиз «С тобой не хочу иметь дело, больших денег ты не сулишь».

Приведу аргумент правомерности использования понятия клиент в современной стоматологии.

Почти 30 лет назад в аудитории стоматологов я произносил слово пациент, а почтенные профессора из зала эмоционально исправляли: «Не пациент, а стоматологический больной!». Постепенно пришло понимание: в клиники ходят не только больные, но также желающие исправить косметические дефекты, сделать красивую улыбку, провести профессиональную гигиену. Где нынче медицинская карта стоматологического больного? Но дело не только в замене терминов-понятий по закону эвфемизации, когда устаревшее или неблагозвучное понятие заменяется другим, более современным. Дело в изменении сути отношений с посетителем клиники.

Пришло время иначе оценивать поведение человека в стоматологическом кресле. Не важно, как вы его назовете - пациентом или клиентом, важно изменить свое отношение к нему и понять причину такой перемены.

Некоторые стоматологи идут вспять эволюционному развитию ЧЕЛОВЕКА РАЗУМНОГО – сегодня в кресле представитель новой его формации - HOMO CONSUMER (человек-потребитель).

Врач обычно полагает, что пред ним безусловно доверяющий получатель помощи, т.е. пациент, а в кресле сидит условно доверяющий клиент, т.е. получатель услуг.

Как правило, стоматологи всех специализаций и администраторы не учитывают особенности современного посетителя клиники – это пациент с менталитетом клиента. Они не принимают к руководству существенные различия в поведении и умонастроениях пациента и клиента. Пациент - получатель медицинской помощи (лат. patiens — терпящий, страдающий). Клиент - получатель услуг (англ. client). Призывы воспринимать пациента и как клиента, ориентироваться на психологию клиента вызывают сопротивление докторов с большим стажем работы в государственных клиниках и докторов, с ограниченным восприятием действительности.

При наличии «антиклиентских» установок профессиональное развитие стоматолога происходит медленно.

Врач считает, что получатель помощи (пациент) пришел лечиться, его надо лечить, и включает традиционную патерналистскую модель отношений с ним - «Я врач, знаю, что делаю. Выполняй, то, что говорю». Эта формула действует, когда страдающему нужна неотложная помощь, он с мольбой смотрит на врача-спасителя и готов повиноваться каждому его слову и взгляду. Но такую манеру отношений не приемлет обычный и тем более взыскательный клиент, решивший устранить нарушения в полости рта, улучшить дизайн улыбки, осуществить дорогое протезирование и т.п. Им движет иной принцип поведения: «Ты мне все расскажи, согласуй со мной, а я подумаю можно тебе доверять или нет. Если мне не понятно, за что буду платить деньги, если я не увижу твое мастерство, пойду к другому стоматологу – клиники на каждом углу».

Основная проблема частной стоматологии сегодня – значительное отставание от возросшей потребительской компетенции среднего посетителя клиники как потребителя услуг.

Стоматологи переживают мощный когнитивный диссонанс, сказать по-русски, «раздрай в мозгу». С одной стороны, понимают, что учились 6-8 лет, тратят немалые деньги и время, чтобы овладеть новейшими достижениями в своей деятельности, чтобы лучше лечить, выполнять свой профессиональный долг. А с другой стороны, видят перед собой «неблагодарного клиента» - с притязаниями, сомневающегося в их мастерстве, требующего скидки. Когнитивный диссонанс люди стараются преодолеть, выйти из состояния психологического дискомфорта и обычно прибегают к иррациональным, не продуктивным способам. Стоматологи здесь не исключение, что проявляется в формах высокопарного самоутверждения: «Я врач, я лечу, а не предоставляю услуги и не занимаюсь продажами».

Уважаемые стоматологи!
Лечите, никто не мешает вам выполнять свой профессиональный долг. Но не противоречьте себе и не загоняйте себя в более глубокий когнитивный диссонанс.

С одной стороны, вы стараетесь больше зарабатывать (это естественно), заключаете Договор оказания услуг и прописываете в нем разные обязанности потребителей услуг, т.е. клиентов, соглашаетесь с понятием «клиентоориентированный сервис». С другой стороны, говорите, что слово клиент вам режет ухо, отрицаете свое участие в продажах, обвиняете клиентов якобы в неподобающем поведении. Одни стоматологи твердят «мы лечим», другие заявляют «в бизнесе надо зарабатывать деньги». Нередко приходится слышать: «приходят в клинику и не знают, чего хотят», но ведь это ваша обязанность разъяснить, что и как лучше сделать; «ищут, где дешевле, потому ходят по разным консультациям», но это же нормально искать лучшее соотношение стоимости и качества; «проявляют экстремизм!». Поверьте, 90% клиентов, которым вешается этот ярлык, вынуждены настойчиво добиваться справедливости, когда врачи пытаются снять с себя ответственность за брак, не дают или не соблюдают гарантии, нарушают права потребителей, не поясняют суть своих намерений, выполнять протоколы проведения консультации.

Коллеги! Как можно быстрее догоняйте свой поезд – учитесь взаимодействовать с HOMO CONSUMER.

Такое взаимодействие имеет свою цель: клиенту надо доказывать свое мастерство «здесь и сейчас» - в процессе консультации и лечения. Это беспроигрышная тактика современного стоматолога и надо научиться эффективно осуществлять ее.