Эффективный выход из кризиса

Изоляция закончится. Частная стоматология испытает прилив пациентов, которые будут решать назревшие проблемы и завершать плановое лечение. Финансовая депрессия населения неизбежна. Возрастут требования получателей услуг к работе стоматологов. Готовимся к такому повороту событий. Что надо учитывать, в каком направлении совершенствоваться?

Пациент - получатель медицинской помощи (лат. patiens — терпящий, страдающий).
Клиент - получатель услуг (англ. client).

Призывы воспринимать пациента и как клиента, ориентироваться на психологию клиента вызывают сопротивление, особенно у докторов с большим стажем работы в государственных клиниках.

При наличии «антиклиентских» установок профессиональное развитие стоматолога происходит медленно.

По большому счету, многие стоматологи идут вспять эволюционному развитию ЧЕЛОВЕКА РАЗУМНОГО – сегодня в кресле представитель новой его формации HOMO CONSUMER (человек-потребитель).

Врач обычно полагает, что пред ним безусловно доверяющий получатель помощи, а в кресле сидит условно доверяющий клиент.

Врач считает, что получатель помощи (пациент) пришел лечиться, его надо лечить, и включает традиционную патерналистскую модель отношений с ним - «Я врач, знаю, что делаю. Выполняй, то, что говорю». Эта формула действует, когда страдающему нужна неотложная помощь, он с мольбой смотрит на врача-спасителя и готов повиноваться каждому его слову и взгляду. Но такую манеру отношений не приемлет обычный и тем более взыскательный клиент, решивший устранить нарушения в полости рта, улучшить дизайн улыбки, осуществить дорогое протезирование и т.п. Им движет иной принцип поведения: «Ты мне все расскажи, согласуй со мной, а я подумаю можно тебе доверять или нет. Если мне не понятно, за что буду платить деньги, если я не увижу твое мастерство, пойду к другому стоматологу – клиники на каждом углу».

Основная проблема частной стоматологии сегодня – значительное отставание от возросшей потребительской компетенции среднего посетителя клиники как потребителя услуг.

Стоматологи переживают мощный когнитивный диссонанс, сказать по-русски, «раздрай в мозгу». С одной стороны, понимают, что учились 6-8 лет, тратят немалые деньги и время, чтобы овладеть новейшими достижениями в своей деятельности, чтобы лучше лечить, выполнять свой профессиональный долг. А с другой стороны, видят перед собой «неблагодарного клиента» - с притязаниями, сомневающегося в их мастерстве, требующего скидки. Когнитивный диссонанс люди стараются преодолеть, выйти из состояния психологического дискомфорта и обычно прибегают к иррациональным, не продуктивным способам. Стоматологи здесь не исключение, что проявляется в формах высокопарного самоутверждения: «Я врач, я лечу, а не предоставляю услуги и не занимаюсь продажами».

Коллеги! Лечите, никто не мешает вам выполнять свой профессиональный долг. Но не противоречьте себе и не загоняйте себя в более глубокий когнитивный диссонанс.

С одной стороны, вы стараетесь больше зарабатывать (это естественно), заключаете Договор оказания услуг и прописываете в нем разные обязанности потребителей услуг, т.е. клиентов. С другой стороны, говорите, что слово клиент вам режет ухо, отрицаете свое участие в продажах, обвиняете клиентов якобы в неподобающем поведении. Нередко приходится слышать: «приходят в клинику и не знают, чего хотят», но ведь это ваша обязанность разъяснить, что и как лучше сделать; «ищут, где дешевле, потому ходят по разным консультациям», но это же нормально искать лучшее соотношение стоимости и качества; «проявляют экстремизм!». Поверьте, 90% клиентов, которым вешается этот ярлык, вынуждены настойчиво добиваться справедливости, когда врачи пытаются снять с себя ответственность за брак, не соблюдают гарантии или нарушают права потребителей.

Самая иррациональная, примитивная и не достойная звания врача форма реагирования на взыскательного клиента перепевается в Фейсбуке: «Я таким указываю на дверь».

Многие стоматологов твердят: «Я не буду приспосабливаться к этому...». Дальше следует эпитет, принятый коллективом клиники для обозначения и передачи всем участникам передней линии сигнала - «будьте осторожны!». Самый популярный и приличный эпитет в моей коллекции, иллюстрирующей корпоративную антикультуру, - «неадекват». А самая «творческая» придумка - штамп с красным человеческим скелетом, который члены команды ставят в медицинскую карту «неадеквата». Нередко, как показывает наша практика, подорванные отношения с получателем услуг заканчиваются его обращением в суд по поводу плохого лечения. До суда уладить конфликт не получается, поскольку клиника приняла за основу своей позиции «неадекватность» истца. Судья видит в медкарте 8 красных скелетиков и в недоумении спрашивает: «А это что?!». Директор клиники доверительно сообщила мне: «Как-то выкрутились».

Коллеги! Как можно быстрее догоняйте свой поезд – учитесь взаимодействовать с HOMO CONSUMER.

Многие стоматологи не владеют психологическими приемами формирования терапевтического союза с клиентами, руководствуются здравым смыслом, но этого не достаточно. Особенно если получатель услуг в состоянии тревоги, боязни, страха, предъявляет завышенные притязания, показывает плохой характер, сомневается в мастерстве врача, считает, что стоматологи завышают цены, сопротивляется подписанию ненужных, по его мнению, «бумаг».

Основной критерий психологической компетенции стоматолога сегодня – «Умение доказывать свое мастерство «здесь и сейчас».

Обычно стоматолог считает себя мастером, возможно, вполне обоснованно. Это его представление о своем профессиональном Я, но видит ли мастерство стоматолога получатель услуг «здесь и сейчас», в процессе консультации и лечения?

Стоматологи не ставят перед собой задачу доказывать свое мастерство «здесь и сейчас» в расчете на конкретного клиента. Они следят за протоколом лечения, погружены в процедуру выполнения конкретных операций, а тут их призывают доказывать свое мастерство. «Вот закончу работу и покажу ее пациенту, пусть убедится в том, как красиво я ее выполнил», - считает большинство докторов.

Демонстрация конечного результата не является доказательством мастерства «здесь и сейчас» в расчете на конкретного клиента.

Рассчитывать на впечатляющий конечный результат могут специалисты с большим опытом, у которых устойчивое реноме, достижения которых транслирует «сарафанное радио». Но и в этом случае взыскательный клиент может усомниться в профессионализме стоматолога: почему он не обсуждал со мной данные анкеты о здоровье, которую я заполнял перед консультацией, зачем отправил сделать КТ, если у меня был панорамный снимок, почему не обосновал свои гарантии?

Стоматолог, который доказывает свое мастерство «здесь и сейчас», тем самым переводит условно доверяющего клиента в безусловно доверяющего и благодарного получателя помощи. Какой смысл сопротивляться врачу, если ему доверяешь!

Однако эту истину не постигли многие стоматологи.

Пример из нашей работы с клиниками.

Накануне семинара-тренинга на тему «Персонал-команда» кто-нибудь из моих помощников инкогнито звонит в клинику с просьбой записать на консультацию и затем посещает ее. Рассмотрим случай с частным учреждением в крупном городе, которое активно рекламирует себя и в котором будут мои занятия. Роль Потребителя услуг играла женщина в возрасте 44 лет, посетившая ряд клиник в поисках той, которая справилась бы с ее реальным сложным клиническим случаем. Она не ищет, где дешевле, ее интересует четкий план и качество лечения. Цитирую и комментирую некоторые впечатления Потребителя, письменно изложенные после контактов с клиникой.

Потребитель. В общении по телефону с администратором я просила записать мена на консилиум, поскольку уже знала, что мой случай предполагает участие ортодонта, имплантолога и ортопеда. Сначала девушка настойчиво предлагала посетить терапевта и только после моих доводов записала к ортопеду, пояснив, что врачи очень заняты и нет возможности обеспечить их совместную консультацию или хотя бы организовать их приемы в один день.

Комментарии:

1. Администратор работает в «режиме регистратора» - всех записывает к терапевту, предлагая свободное время. Такой стиль общения с первичным пациентом характеризует обычную муниципальную поликлинику, но почему-то поощряется владельцем дорогой платной клиники.
2. Администратор не учитывает стоматологический опыт Потребителя - он знает, что в его случае нужен консилиум, следовательно, надо удовлетворить запрос и соответствовать ожиданиям клиента.
3. Стиль работы команды настроен на ситуативные возможности клиники (врачи заняты), а не на потребности клиента.
4. В клинике низкий уровень медицинского сервиса, одна из его задач - в максимальной степени сократить время до получения конечного результата, т.е. завершения лечения. Однако Получателя услуг вынуждают перезаписываться к каждому специалисту, тратить время на хождение от одного к другому.

Потребитель. На просьбу записать меня к хорошему специалисту администратор ответила: «У нас прекрасные терапевты и ортопеды. Я записываю вас к ортопеду с очень большим опытом, он работает в нашей клинике со дня ее открытия. Но вот это только через полторы недели. У нас завтра есть время к терапевту».

Комментарии:

1. Администратор не обучена рефлексии, то есть осмыслению того, как слова и поведение может подействовать на человека, воспринимающего информацию. Она навязчиво старается обеспечить запись к терапевту, подчеркнуто игнорирует интересы клиента и не понимает, что тем самым вызывает у него раздражение и неблагоприятное впечатление о своей работе.
2. Рекламная вставка «У нас прекрасные терапевты и ортопеды» наивная и бездоказательная, составлена в духе «блестящей неопределенности».
3. Рекламная вставка «ортопед с очень большим опытом, он работает в нашей клинике со дня ее открытия» - образец слабого аргумента в защиту профессионального мастерства врача. Можно давно работать, но быть посредственным специалистом, к тому же клиенту не известно, сколько лет клинике. (Сильные аргументы, доказывающие профессионализм докторов, составляются по специальной технологии с участием руководителей клинки и конкретного врача).
4. Администратор не владеет корпоративной информацией о специалистах, с которыми работает. На сайте клиники, в разделе «персонал» есть сведения об ортопеде, которого она рекомендует: помимо основной специальности он имеет дипломы по терапевтической и хирургической стоматологии. Эти факты усиливают характеристику специалиста, но они не приводятся.
5. Давая лестную характеристику ортопеду, администратор, что называется, подставляет его, и это обнаруживает Потребитель. В клинике два ортопеда, консультация одного 3 тысячи рублей, а другого – 1 тысяча, именно к нему записан Потребитель. Естественно, возникает недоумение: «Просила записать меня к лучшему специалисту, а оказалась я на консультации у того, чьи услуги клиника оценивает в три раза ниже. Как это понять?».
6. Плохо продуманная аргументация профессиональных достижений докторов клиники создает предпосылки для критической оценки работы ортопеда, консультацию которого посетила наша помощника. Забегая вперед, отметим, что ортопед, о котором идет речь, стилем своей работы подтвердил не лучшие ожидания.

Потребитель. Стоматолог молодой, с улыбкой поздоровался, назвал свое имя без отчества, что подкрепило мысль: очевидно, опыт работы небольшой, вот почему его консультация дешевле. В опроснике, который мне дали заполнить перед заходом в кабинет, спрашивали, как ко мне лучше обращаться, я ответила «по имени». Тем не менее, и администратор, и врач величали меня по отчеству, что мне всегда не нравится.

Комментарий:

Одним штрихом показано неуважение к личности клиента и формальное отношение к результатам опроса, оказывается, в них не заглядывают. Хотели удивить культурой общения, а продемонстрировали дофенизм при исполнении стандартов сервиса.

Потребитель. Предложив мне сесть в стоматологическое кресло, врач встал напротив меня, сказал, что хочет пообщаться. Стоял передо мною, пока я рассказывала о своей ситуации, что вызывало дискомфорт.

Комментарий:

Доктор нарушает стандарт «субъектно-субъектного общения»: партнеры должны быть в позиции «равенства» - оба либо сидят, либо стоят, общаются «глаза в глаза», никто не должен быть в доминирующей позиции и смотреть на другого сверху.

Потребитель. В руках врач держал анкету о моем общем здоровье, в которую даже не взглянул. Я сообщила о том, что посетила ряд клиник с целью понять, что и как предстоит лечить, подробно сказала о своих общих заболеваниях, беспокоясь о том, чтобы не возникло проблем в связи с лечением в стоматологии.

Комментарий:

Обсуждение данных анкеты о здоровье пациента – очень важный аспект доказательства профессионализма врача «здесь и сейчас». Исходя из клинической ситуации, врач получает возможность:

• показать реальную заботу о здоровье пациента, комментируя наиболее важные двусторонние связи соматических патологий с состоянием полости рта;
• озвучить свои выводы о подборе анестезии и адекватных вариантов лечения;
• пояснить, как состояние общего здоровья может повлиять на гарантии.

Однако ортопед не только не использовал данные анкеты для демонстрации своего профессионализма, он игнорировал беспокойство пациентки по поводу того, как лечение повлияет на ее здоровье. Надо было поощрить пациентку за внимание к собственному здоровью и подробную информацию, пояснить, как будут учитываться данные анкеты, порекомендовать обратиться к специалистам не стоматологического профиля за консультацией по поводу предстоящего лечения. (Это советовали в другой клинике). Безучастное поведение ортопеда можно объяснить либо непониманием задач в общении с современным потребителем услуг, либо профессиональной деформацией, либо эмоциональным выгоранием.

Потребитель. Рассказывая о нарушениях в полости рта, я пальцами тыкала в рот, чтобы объяснить свою ситуацию. Предпочла бы рассказывать об этом во время осмотра или после, чтобы разговор был предметным.

Комментарий:

Клиника, о которой идет речь, имеет современное оборудование, включая прикресельные мониторы, компьютерную томографию, на сайте рекламирует цифровую стоматологию и т.д. Эти технологические достижения словно обнуляются, когда пациент показывает свои проблемы пальцем во рту.

Потребитель. Ортопед провел осмотр, затем подробно рассказал о том, что мне надо делать по его специализации. Снимок КТ, который я вручила администратору, при мне в кабинете не рассматривался и не комментировался, и я не знаю, смотрел ли его доктор.

Комментарий:

Работа со снимком – еще один важный аспект набора очков доверия и демонстрация мастерства стоматолога. Ортопед либо не владеет алгоритмом обсуждения снимка в расчете на потребителя услуг, либо не считает нужным тратить на это время, либо посчитал, что пациентка не останется на лечение и потому стараться нет смысла. Его не волнует, как Получатель оценит его работу, что будет передавать по «сарафанному радио». А это уже тема о наличии и качестве команды - она мнимая, провозглашается на словах, или реальная, где все сотрудники и в любых ситуациях отвечают за престиж клиники.

Потребитель. Завершая консультацию, ортопед добавил, что мне нужна консультация ортодонта. Я поняла, что опять надо записываться и ждать, пока нужный специалист появится в клинике после какой-то поездки или учебы.

Комментарий:

По итогам осмотра и при тщательном изучении КТ опытный ортопед мог бы понять, что рассматриваемый клинический случай однозначно предполагает предварительное вмешательство ортодонта, без его участия не имеет смысла составлять план ортопедического лечения. Конечно, на цель консультации можно посмотреть иначе: пациента все-таки надо предварительно информировать об объеме и стоимости ортопедического лечения. А как быть, если заключение ортодонта окажется иным – ортопедический план не осуществим? Тогда станет ясно, что ортопед не достаточно квалифицирован, видит ситуацию только в рамках своей специальности. Тем не менее, свой план составил, предварительный счет за его выполнение выставил, за консультацию деньги взял, время на нее потратил свое и Получателя услуг. Получателю остается сделать вывод: в клинике стараются заработать даже за счет бессмысленных консультаций. Могли бы не брать деньги в таких случаях - престиж клиники дороже тысячи рублей.

Потребитель. Ортопеда я больше не видела, план лечения, составленный им, комментировала кассир-администратор, она же подписала информированное добровольное согласие на медицинское вмешательство. Цитирую: «мне даны разъяснения о моем диагнозе, объеме, целях и методах оказания медицинской помощи, связанных с ними риске, возможных вариантах медицинского вмешательства, о его последствиях и осложнениях, а также предполагаемых результатах оказания медицинской помощи». Кто, где и когда дал мне такие разъяснения? У меня были вопросы, но задать их и выяснить несогласованные со мной позиции плана я не смогла. Врач обозначил стоимость своей части лечения - 863 300 руб.

Комментарий:

1. В клинике принят сценарий, при котором часть функций стоматолога берет на себя менеджер по сопровождению пациентов (в данном случае его роль выполняет кассир-администратор). Такая схема имеет больше аргументов против, чем за. Клиент предпочитает иметь дело лично с врачом и вот почему: надо понять, можно ли доверить ему свое здоровье, готов ли он отвечать за результаты лечения, что из предложенного плана необходимо выполнить в первую очередь, до какого срока действует составленный план. Посредник, не имеющий стоматологического образования, вряд ли здесь уместен, он не содействует формированию терапевтического союза с врачом и доверия к нему.
2. Информированные добровольные согласия имеет право подписывать только врач, таким образом, имеет место нарушение установленного порядка. Администратор может только объяснить назначение и правовое основание данного документа.
3. Если все-таки клиника использует вариант «посредника-менеджера», то консультация стоматолога должна проходить на высочайшем уровне, на ней должны освещаться все вопросы, упреждаться все сомнения получателя услуг.

Потребитель. Ортодонта пришлось ждать без малого две недели. Вот его заключение после консультации: ортопедическое лечение проводить нельзя, прежде надо решить проблему с прикусом, восстановить его брекетами не представляется возможным, необходима операция челюстно-лицевого хирурга. Мне написали номер телефона, звоните, договаривайтесь.

Комментарий:

Отсутствие плановых консилиумов значительно понижает статус клиники как современного коммерческого медицинского учреждения. Здесь не принимают во внимание возросший уровень потребительской компетенции получателя услуг. Он не хочет переназначаться от одного специалиста к другому, ждать очередь на запись, многократно приезжать в клинику, тратить время на транспортные пробки, оплачивать ненужные консультации. Ему важно как можно быстрее получить конечный результат – восстановить стоматологическое здоровье.

Многие коммерческие клиники имеют новейшее оборудование, материалы и красивые интерьеры, но решительно отстают от потребностей клиентов. Чем дороже антураж, тем больше требований к качеству лечения и сервиса.