Команда, работающая по принципу вектора (часть 2, модули в отношениях персонала с пациентами)

Модуль – это персонал-технология, которая пошагово или одновременно подключает к реализации поставленной цели одушевленных и неодушевленных участников вектора.

1. «Личные имена»,
2. «Сервисная карта пациента»,
3. «Пациент с острой болью»,
4. «Индивидуализация клиента»
5. «Отслеживание состояний пациентов в клинике»,
6. «Позитивные перемены в клинике»,
7. «Качество культурного и медицинского сервиса,
8. «Мотивация пациентов к постоянству»,
9. «Отношения с клиентами по формуле АСR (Внимание, Забота, Уважение);
10. «Отношения с клиентами по формуле СССЭ (Сочувствие, Сопереживание, Соучастие, Эмпатия);
11. «Внутренняя реклама»;
12. «Разрешение конфликтных ситуаций здесь и сейчас и отсрочено: психологические техники и юридические требования».

Введение модулей в работу Управляемой Системы – свидетельство очень высокого уровня развития стратегического и организационного менеджмента, командного стиля в работе персонала и продуктивного бизнес-мышления, адекватного уровню потребительской компетенции современного получателя услуг. (цель реализуется при наличии в клинике пакета «Модули совместного действия персонала»).

Технология внедрения модулей:

1. Тот или иной модуль вставляется в деятельность персонала в определенный период развития клиники или фирмы.
2. Модули отражают основные принципы коммерческой организации:
   • направлены, прежде всего, на получателей услуг, т.е. клиентов, а не только на получателей медицинской помощи, т.е. пациентов;
   • действуют по принципу «контраста», т.е. побуждают персонал работать лучше ближайших конкурентов, с учетом сильных и слабых сторон их деятельности;
   • построены по принципу вектора, при котором представители передней линии оказывает согласованное усиливающееся влияние по мере прохождения пациентом пути от «входа» до «выхода», вносят свой информационный и психологический вклад, добиваясь синергического эффекта.
3. Каждый модуль содержит совокупность предписаний для персонала передней линии, которые позволяют единовременно внедрить, а затем общими усилиями поддерживать эффективные формы и средства взаимодействия с клиентами в соответствии с заданными маркетинговыми, коммуникативными и психологическими целями.
4. Каждый модуль позволяет коллективу усовершенствовать стиль работы единой командой и за счет этого добиваться преимущества перед конкурентами.
5. В модулях используются осязаемые факторы (маркеры):
   • достижений клиники,
   • профессионализма персонала,
   • командного стиля работы,
   • внимания, заботы и уважения клиентов,
   • культуры обслуживания.
6. Модуль вводится после того, как персоналу разъяснена его цель и показаны средства ее достижения.
7. В реализации модулей могут участвовать администраторы, офис-менеджеры, менеджеры по сопровождению VIP, врачи, ассистенты, гигиенисты, работники службы безопасности.
8. В модуль могут включаться документы и информационные источники, которые сопровождают пациентов от «входа» до «выхода».
9. В модуле указывается дата его введения, и с этого срока все участники должны действовать соответственно его предписаниям.
10. В общем руководстве к модулям указываются методы поощрения при их использовании и наказания в случаях отклонения от заданных параметров.

Обсудим содержание некоторых модулей, созданных с учетом принципа вектора, когда каждый член команды вносит свой информационный и психологический вклад с целью формирования синергического эффекта при взаимодействии с пациентом на том или ином этапе прохождения им пути от «входа» до «выхода».

Модуль «Личные имена»

Цель: передать каждому клиенту особое расположение к нему, доброжелательность и учтивость со стороны каждого члена команды посредством установления личностно значимых отношений и тем самым вызвать ответную позитивную реакцию потребителя услуг.

При правильной реализации модуля удается:

1. реализовать субъектно-субъектный тип отношений, при котором пациенты и представители контактного персонала выступают как равноправные участники общения, обращаясь друг к другу по имени и отчеству;
2. способствовать тому, чтобы пациенты запоминали имена и отчества персонала, прежде всего докторов, у которых лечатся, что помогает формировать лично значимые отношения с ними;
3. сформировать у пациентов устойчивое впечатление о слаженном проявлении одного из осязаемых факторов культурного сервиса – обращения с пациентами по имени и отчеству.

В полном объёме модуль предполагает такие действия:

• все участники передней линии, общаясь с пациентами, обращаются к ним по имени и отчеству, это обращает их внимание и производит нужное впечатление,
• в присутствии пациентов сотрудники обращаются друг к другу по имени (отчеству), что помогает пациентам запоминать сотрудников клиники,
• врачи, ассистенты, гигиенисты обращаются к пациентам по имени и отчеству в процессе лечения в значимых случаях, например, при переходе от одного этапа лечения к другому (в своем пособии я указываю эти этапы),
• при четком выполнении предписаний модуля пациенты убеждаются в одном из проявлений высокого уровня культурного сервиса и доказательстве хорошо организованной команды.

В большинстве известных мне клиник общение с пациентами по имени и отчеству не свидетельствует о действии модуля «Личные имена» и технологии вектора. Персонал, появляясь в холле, не здоровается с находящимися здесь пациентами; ассистенты, приглашая пациентов в кабинет, не называют своё имя и не сообщают имя отчество лечащего доктора; врачи в кабинете не представляются по имени и отчеству, в лучшем случае называют пациента по И.О., когда встречают в кабинете, а затем обходятся привычным «вы». Многие ассистенты совсем не соблюдают обсуждаемый стандарт общения. На практике наблюдаются несовершенные попытки обращения к пациентам по имени и отчеству. Так, администраторы в общении с позвонившим пациентом сразу спрашивают: «Как к вам обращаться», что неправильно и нарочито (нужна подводка к такому вопросу, в своих рекомендациях я цитирую её), а далее в разговоре ни разу не называют позвонившего по имени и отчеству, в холле также господствует безымянный стиль общения с посетителями.

Вот как действует вектор в реализации модуля.

Участвует весь контактный персонал клиники: сотрудники службы безопасности (если они встречают и провожают пациентов при входе в клинику), администраторы, офис-менеджеры, врачи, гигиенисты, ассистенты, техники зуботехнической лаборатории, когда их привлекают к взаимодействию с пациентами в кабинете.

ВНИМАНИЕ! Имя и отчество пациента участники модуля запоминают до контактов с ним из следующих источников:

• сотрудник безопасности – из распечатки записанных на прием, которую перед сменой делает для него администратор,
• администратор, офис-менеджер – из журнала записи пациентов,
• врач, гигиенист и ассистент – из медицинской карты или распечатки записи приема пациентов,
• зубной техник – от ассистента, приглашающего его для участия в обсуждении или сдачи работы.

Модуль предписывает каждому представителю передней линии определенные ситуации обращения к пациентам по имени и отчеству на каждом этапе тренда от входа до выхода. Делается это с таким расчетом, чтобы не показаться слащавым, назойливым и формальным, но так, чтобы проявить уважение и высокий уровень общей культуры.

Администратор использует конкретные текстовые подводки при обращении к пациенту по имени, отчеству в конкретных ситуациях. (В своих разработках привожу 8 таких ситуаций).

Ассистент:

• приглашая первичного пациента в кабинет, приветствует его с учетом времени суток, обращается по И.О., называет свое имя, называет имя и отчество врача, который будет проводить консультацию или лечение;
• в процессе лечения и консультации обращается к пациенту по имени и отчеству во всех значимых случаях (в своих рекомендациях я их указываю);
• провожает пациента к пункту расчета, обратившись к нему по имени и отчеству.

Врач, а так же гигиенист:

• встречая первичного пациента в кабинете: обращается к нему по И.О., приветствуя с учетом времени суток, представляется пациенту и называет свою специализацию и свое И.О., представляет ассистента по имени (даже если ассистент представился сам в холле):
• на консультации и приеме: называет пациента по И.О. во всех значимых случаях (в своих рекомендациях я их указываю), обращается к ассистенту по имени, когда просит что-либо подготовить, подать, когда в заключение приема благодарит за помощь.

Техник зуботехнической лаборатории, приглашенный для обсуждения или сдачи работы пациенту:

• обращается к пациенту, к врачу по И.О, ассистенту по имени.

ВНИМАНИЕ! Следует обращаться к пациенту по имени (ИО) во всех случаях, когда ему доставляются какие-либо неудобства и приносятся извинения (задержка приема, причиненный дискомфорт на приеме, ошибка при расчете и т.д.)

Модуль «Сервисная карта пациента»

Это корпоративная память контактного персонала, которая в компьютерной форме фиксирует особенности пациента как получателя услуг и его личностные особенности, которые необходимо учитывать во взаимодействии с ним всему персоналу.

1. Сервисная карта – своего рода ситуационное досье клиента, заполняемое с участием всего контактного персонала в процессе взаимодействия с ним в клинике.
2. Сервисная карта повышает предсказуемость клиента, что позволяет персоналу использовать заранее продуманную тактику взаимодействия с ним.
3. То, что понял, заметил, учел один член команды, фиксируется в компьютере и может учитываться в общении с данным клиентом другими участниками передней линии – действует принцип вектора.
4. В особых случаях поведения конкретного пациента персонал имеет возможность выработать (скорректировать) тактику общения с ним, приняв во внимания данные Сервисной карты.

Что показывает практика:

• этот инструмент встречается в корпоративной работе персонала в единичных случаях,
• его внедрение встречает сопротивление участников передней линии (бывало, с энтузиазмом берутся использовать его, но через некоторое время перестают применять),
• применение Сервисной карты не сопровождается оценками за ее ведение и не учитывается в аттестации персонала,
• владельцы и менеджеры клиник не доросли до понимания роли столь эффективного способа для удержания пациентов в клинике,
• тренеры, проводящие обучение персонала клиник, не знают функции Сервисной карты пациента, не предлагают каких-либо её форм и инструкций по ведению.

Вот как должен действовать вектор в работе с Сервисной картой пациента.

Участники модуля: администраторы, врачи, ассистенты.

Администраторы:

• при записи пациента в клинику фиксируют в заготовленной матрице важные детали, выявленные в телефонном общении - жалобы на зубную боль, негативный стоматологический опыт, особый интерес к качеству лечения, расспросы о документах сопровождения, которые предстоит подписывать, просьба записать к хорошему доктору и др. Это важная информация должна учитываться всеми врачами и ассистентами в общении с пациентами;
• задержки приемов по вине клиники и реакции пациента (с их учетом приносятся извинения);
• задержки приемов по вине пациента, принятые меры;
• после лечения фиксирует пожелания пациента - приглашать на прием, контрольный, профилактический осмотр, профессиональную гигиену, опрашивать по обратной связи;
• предпочтения пациента в ожидании приглашения в кабинет – напитки, журналы. ТВ программы;
• психологическое состояние пациента в холле перед приемами и после приемов (в заготовленной матрице).

Администраторы и врачи фиксируют:

• отношение пациента к документам сопровождения - затруднения при ознакомлении, нежелание ознакомиться, подписать;

Врачи, ассистенты, гигиенисты:

• фиксируют состояние пациента на приеме (по специальной шкале).

Модуль «Отношения с клиентами по формуле АСR» (Внимание, Забота, Уважение)

Цель: обеспечить пациенту психологический комфорт путем проявления со стороны персонала внимания, заботы, уважения и тем самым подвести к выводу: в клинике отсутствует конвейерный, казенный, формальный тип отношений.

Не действует по ряду причин:

1. персонал не знает содержание входящих сюда понятий, они начиняются одним и тем же субъективно понимаемым смыслом в результате формула АСR «забалтывается», ее компоненты не имеют существенных различий, не содержат указаний на действия персонала, при помощи которых следует проявлять каждый компонент;
2. компоненты формулы не раскрываются раздельно для администраторов, врачей, ассистентов и гигиенистов в контексте их деятельности;
3. персонал не знает, как компоненты формулы должны раскрываться при помощи определенных маркёров на конкретных этапах взаимодействия с пациентами.

Есть маркеры внимания, заботы и уважения, которые персонал должен использовать в любых ситуациях общения с пациентами, и есть маркёры для передачи внимания, заботы и уважения, которые предписаны конкретно для администраторов, врачей, ассистентов, гигиенистов, менеджеров сопровождения.

Модуль «Отношения с клиентами по формуле СССЭ» (Сочувствие, Сопереживание, Соучастие, Эмпатия)

Модуль не используется в клиниках по таким причинам:

1. персонал не обучен использовать его в общении с пациентами, в то же время сотрудники утверждают, что проявляют все компоненты модуля,
2. путаницу в понимании модуля вносят плохие тренеры, обучающие персонал: они не наполняют формулу конкретным понятийным содержанием, этот недостаток особенно ощутимо сказываются в неграмотной интерпретации эмпатии – ее отождествляют с сочувствием и сопереживанием и вменяют в обязанности администраторам. Проявление эмпатии уместно в деятельности врачей.

Модуль «Внутренняя реклама в общении по телефону и в холле»

Цель - демонстрировать посетителям клиники динамику её развития, информировать о внедрении новых технологий, достижений сервиса и управленческих новаций. Однако модуль не оценивается по достоинству владельцами и маркетологами по таким причинам:

1. Усилия менеджмента сосредоточены на внешней рекламе без понимания ее ограниченности и современных тенденций в определении ее предмета и построении содержания.
2. Маркетологи не выделяют внутреннюю рекламу как самостоятельный и оперативный источник информации о последних технологических и сервисных достижениях клиники.
3. При организации и использовании внутренней рекламы не применяется принцип вектора с участием менеджеров и персонала передней линии.
4. Для составления и осуществления внутренней рекламы не объединяются усилия организаторов стоматологического бизнеса и контактного персонала.
5. Не принимается во внимание, что такая реклама не требует материальных вложений и при правильной организации может способствовать привлечению и удержанию пациентов в клинике.

В нынешней ситуации лучшая реклама – внутренняя!
Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику или пришедшему на консультацию или очередной лечебный прием.

Внутренняя реклама – продукт внутреннего маркетинга (создает условия для эффективной работы персонала) и интерактивного маркетинга (непосредственное взаимодействие персонала с пациентами). Во внутренней рекламе, осуществляемой по вектору, участвуют:

1. Администраторы по телефону - обучены вставлять рекламу в информацию для первичных клиентов (образцы даю в моих разработках);
2. Администраторы в холле - предлагают клиентам информационные листки о динамике инноваций в клинике, что появилось нового в технологиях, материалах, сервисе - их готовят менеджеры совместно с докторами (образцы даю в моих разработках);
3. Менеджеры – оформляют и предлагают с участием докторов скрипты для администраторов, осуществляющих внутреннюю рекламу, и контролируют ее проведение;
4. Врачи и ассистенты - указывают на достоинства технологий и материалов, осуществляя грамотную презентацию услуг на консультации и в процессе лечения (образцы даю в моих разработках);
5. Документы сопровождения пациентов в клинике от «входа» до «выхода» - их качество и работа персонала с ними построены так, что пациенты вносят это в вывод: «Стоимость услуг в этой клинике оправдана».

Что же меняется, когда начинает действовать внутренняя реклама? Из внешнего обезличенного маркетинга реклама переходит в интерактивный маркетинг, т.е. в непосредственное взаимодействие персонала с конкретным потребителем услуг.

Модуль «Разрешение конфликтных ситуаций здесь и сейчас и отсрочено»

Цель – психологически грамотно преодолевать или сглаживать конфликты в типичных ситуациях не в ущерб для престижа клиники, руководителей и персонала.

В модуле задействованы: руководители разного ранга – владелец, директор клиники, главный врач, заведующие отделениями, зав. зуботехнической лабораторией, администраторы, менеджеры сопровождения клиентов, офис-менеджеры, врачи

Контактный персонал надо обучить разрешать конфликты при помощи двух основных приемов:

Прием1. «Устранение Конфликтов Присоединением» (УКП).

Присоединение – демонстрации понимания состояния человека, который очень эмоционально защищает свои потребности или интересы. Ваша задача – показать клиенту, что вы разделяете его недовольство, готовы разобраться в ситуации и при этом заверяете в том, что его и ваши интересы совпадают. Прием УКП направлен на клиента, на снижение интенсивности его эмоций. Когда человек переживает сильные эмоции, то обычно плохо обдумывает свои действия и слова, плохо оценивает ситуацию, причины и следствия конфликтов. Ему можно помочь трезво понять происходящее, для этого надо снизить его эмоциональный накал. Присоединение смягчает или устраняет конфликты, когда вы видите или догадываетесь о том, что, по мнению клиента, его и ваши интересы различны. Алгоритм УКП содержит 10 шагов, которые должен знать и выполнять каждый член команды.

Прием 2. Рациональная Нейтрализация Конфликтов» (РНК).

Рациональная Нейтрализация Конфликтов – прием, которым вы воздействуете прежде всего на самого себя. Цель: оказавшись в конфликтной ситуации, вместо эмоций вы включаете собственный разум, и он помогает вам действовать правильно, убеждать клиента и достигать искомых целей. Алгоритм РНК содержит 6 шагов.

Оба приема эффективны, если в конфликте участвуют личности (имеются в виду как клиенты, так и представители клиники), которые проявляют нормы индивидуально – типических свойств. Если же в конфликт вступают люди с психическими отклонениями (сутяжники, психопаты, истерики и др.), а также с нарушениями норм морали (манипуляторы, вымогатели, лгуны), то нужны иные средства воздействия - привлечение свидетелей и экспертов, апелляция к вышестоящим органам и суду.