Разбор полетов: семинар-тренинг в ортодонтической студии Леонида Горбунова (Санкт-Петербург)

3 октября 2017, 8:17 03.10.2017 0

Авторы:

Бойко Виктор Васильевич

Академик международной Балтийской Педагогической Академии, чл.-корр. Петровской Академии наук и искусств, профессор, доктор психологических наук.


Продолжаю серию статей, посвященных работе с клиниками, чей опыт достоин внимания коллег.

Разбор полетов: семинар-тренинг в ортодонтической студии Леонида Горбунова (Санкт-Петербург)

Владелец клиники, он же главный врач, предложил провести занятия с администраторами и врачами, чтобы обучить их действовать согласованно и с максимальным эффектом в условиях ситуации на рынке платных услуг. Заявка свидетельствует о современной ориентации руководителя и понимании того, что в клинике должна действовать команда, способная добиваться синергического эффекта в общении с взыскательными пациентами-клиентами.

Предварительное знакомство с клиникой

Стараюсь быть максимально полезным, потому перед встречей с коллективами провожу изучение клиник по таким аспектам:

1. Ознакомление с сайтом.

Выявляется соответствия:

  1. целям продажи услуг,
  2. юридическим нормам,
  3. стилю командной работы,
  4. запросам и ожиданиям взыскательного получателя услуг,
  5. закономерностям восприятия размещенной информации.

2. Запись и анализ телефонных переговоров администраторов с пациентами, желающими прийти на консультацию.

Цели выявить умения:

  1. работать в режиме «бизнес-единицы» (показывать конкурентные преимущества клиники, осуществлять продажи услуг, которыми интересуются пациенты, грамотно отвечать на их вопросы, привлекать и удерживать потенциального клиента сообщаемой информацией),
  2. обеспечивать юридическую защиту клинике и профессиональную защиту докторам,
  3. работать в унисон с докторами, не вызывая впечатления обмана.

3. Посещение консультации наблюдателем (инкогнито) под видом пациента.

Цели:

  1. оценить работу администратора в холле (встреча пациента, предложение документов сопровождения, наличие конкурентных преимуществ во взаимодействии с пациентом),
  2. составить представление об эффективности консультации стоматолога по ряду показателей (формирование доверия, мотивация пациента остаться на лечение, соответствие ожиданиям получателя услуг, работа с анкетой о здоровье, жалобами и пожеланиями, информационная презентация услуг, составление рекомендуемого и выполняемого планов лечения, сообщение о принципе определения гарантий),
  3. оценить соответствие информации стоматолога содержанию информации на сайте,
  4. проследить согласованность содержания консультации с информацией, которая была получена от администратора при записи в клинику.

4. Коррекция документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода»

Договор, уведомление о несоблюдении указаний врача, анкета о здоровье, ИДС на использование персональных данных и на все виды медицинского вмешательства, Положение о гарантиях, гарантийные талоны, отказ пациента от лечения и т.д.

Цели:

  1. построить документы с учетом выраженных конкурентных преимуществ,
  2. отразить в каждом документе основной показатель качества, понятный контактному персоналу,
  3. составить документы с учетом интересов потребителей услуг и в этом смысле сделать их «продаваемым продуктом»,
  4. обеспечить в документах юридическую защиту клинике с учетом требований законодательства,
  5. выстроить документы в соответствии с «принципом вектора», когда они не противоречат друг другу и позволяют персоналу оказывать всё возрастающее информационное и психологическое воздействие на пациентов на разных этапах получения услуг,
  6. составить документы в соответствии с психологией восприятия, нормами грамматики и стиля изложения.

По указанным аспектам даются письменные заключения: выводы, замечания и предложения по усовершенствованию работы клиники. Материалы используются в семинаре-тренинге.

«Синдром перфекциониста»

Чтобы оценить достоинства личности Леонида Горбунова, надо оказаться в любом кабинете его новой клиники. Здесь понимаешь, что имеешь дело с человеком, который в своем творчестве стремится к совершенству, неповторимости и не жалеет сил и средств для воплощения своих замыслов. Такой тип руководителя встречается редко и вызывает уважение своей одержимостью создать исключительную обстановку для получателей услуг.

Козырная карта ортодонтической студии Леонида Горбунова – интерьеры кабинетов и помещения для получения панорамных и компьютерных снимков. Впечатление потрясающее. Здесь уникальный дизайн, свидетельствующий об изысканном вкусе, долготерпении и, конечно, о щедрости хозяина, которого в первую очередь волнует качество обслуживания, а не доходы за счет экономии на всем.

Кабинеты созданы в стиле «столицы мира». Включите, пожалуйста, воображение.

Кабинет «Лондон». Из холла вы задите в красную телефонную будку – один из символов Великобритании, который выполнен в натуральную величину, проходите свозь и оказываетесь в пространстве, где по сторонам макеты и панорамные витражи с прочими визитными карточками столицы – Биг-Бэнд, пролет Тауэрского моста, двухэтажный автобус, знак почтовой службы, окно, освещение потолка и стоматологическая мебель (модули) - все выполнено в английском стиле. Исполнение безукоризненное, в таком окружении легко забыть о боязни перед стоматологическим лечением.

Также творчески исполнены кабинеты «Токио» и «Нью-Йорк». Туалет имитирует обстановку индонезийского острова Бали: джунгли, голубое небо, щебетание птиц, плюс индивидуальные махровые салфетки для рук, сенсорные краны, мыльницы, урны.

Это элементы оригинального сервиса, задача которого релаксировать пациента, устранить ассоциации с традиционным лечебным учреждением. Некоторые владельцы клиник стремятся решить ту же задачу, но фантазии ограничены дизайном холла и оформлением кабинетов на тему «сезоны года» – зима, лето, весна, осень, встречаются кабинеты, различающиеся цветовой гаммой – оранжевый, голубой и т.д. Но и в этих случаях в кабинетах стоят стандартные стоматологические модули.

Скептики могут заметить: в клиниках важно хорошо лучить, а не соревноваться в устройстве интерьеров, намекая на конкурентные преимущества. Это ограниченная точка зрения.

Культура сервиса должна охватывать разные аспекты взаимодействия с клиентами и быть критерием рентабельности стоматологического бизнеса.

Разумеется, ограничиться дизайном холла и кабинетов нельзя. Потому перфекционизм Леонида Горбунова выходит за эти рамки и касается обучения персонала маркетингу и психологии общения с получателями услуг. В противном случае изящество кабинетов подчеркнет несовершенство работы докторов, администраторов и ассистентов. Проявится неконгруэнтность клиники, когда одно ее звено не соответствует уровню других. Диссонанс будет раздражать посетителей.

Вот почему пришло время провести совместное обучение администраторов и стоматологов, а после двухдневного семинара-тренинга сразу поступило новое предложение: дополнительно обучить администраторов, прослушать телефонные переговоры всех девушек и провести их аттестацию. Один доктор отсутствовал на занятиях и владелец клиники попросил провести с ним индивидуальные занятия, чтобы «догнал» остальных, посетивших тренинг. Этот факт окончательно убеждает в том, Леонид Горбунов стал сторонником решительных перемен в своей клинике.

Усовершенствования нужны, ограничимся некоторыми выводами из предварительного знакомства с работой клиники.

О сайте клиники

1. Информационное содержание сайта и его вероятное восприятие посетителями.

Надо полагать, посетитель сайта – человек рациональный, заинтересованный в том, чтобы за минимум времени получить максимум полезных и понятных сведений. Однако данный сайт рассчитан на пациента, который якобы готов потратить много времени для чтения обширных материалов, просмотра длительных инсценировок бесед стоматолога-владельца клиники с пациентами, выяснения профессиональных подробностей лечения.

Предложения:

1) Оставить на сайте информацию, необходимую и достаточную для принятия решения лечится в клинике.

Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны, в аналитической записке они предложены для осмысления. Ограничимся некоторыми выдержками:

  • если сообщается информация о сертификатах докторов, то она должна быть изложена (преобразована) с таким расчетом, чтобы клиенты увидели в ней отражение своих интересов (см. «Психология и менеджмент в стоматологии», Том I «Клиника – под ключ»);
  • если сообщается информация о предоставлении гарантий и условиях их соблюдения клиникой и врачами, то она должна соответствовать Закону РФ «О защите прав потребителей» и медицинской практике. Надо исключать надуманные утверждения, которые не имеют конкурентных преимуществ и могут стать предметом судебных разбирательств (вроде, год гарантий на услуги или гарантий не даем);
  • если вы обрабатываете персональные данные пациента и не разместили на сайте политику конфиденциальности, то нарушите Закон «О персональных данных» и заплатите большой штраф. Проверка сайта и штрафы осуществляются без предупреждения.

2. Следует сократить, а лучше убрать элементы саморекламы.

Такая реклама подается в духе «мы самые»: мы первые, мы основатели, мы лидеры, мы единая команда. Недостаток присущ многим сайтам, что делает их одинаковыми и не впечатляющими.

Дело в том, что потребитель услуг оценивает достоинства клиники с помощью иных критериев и показателей. Его интересует то, что отвечает его потребностям:

Например, многие сайты сообщают о длительном пребывании клиники на рынке услуг, 20-25 лет. А как это отвечает потребностям пациентов? Покажите позитивную динамику развития клиники: за это время вы сменили 3-4 типа стоматологических установок, что позволило обеспечивать получать все более эффективные результаты лечения (укажите, какие), на определенном этапе была введена обратная связь с пациентами, выявляющая качество лечения, вы организовали врачебную комиссию, которая принимает сложные и дорогостоящие работы и т.д.

3. Нужна редакторская правка текстов.

Надо устранить нарушения стиля, грамматические ошибки, повторы, сложные фразы, неправильное написание отдельных стоматологических терминов.

4. Надо сменить цветовое оформление страниц сайта.

Нарушено соотношение фона (он очень насыщенный) и шрифта (он теряется), что затрудняет восприятие текста.

Мы привели некоторые комментарии к сайту, которые могут быть интересны и другим устроителям клиник. Реальный наш отзыв шире и подчеркивает право владельца бизнеса согласиться или не согласиться с рецензентом.

Следует отметить позитивные моменты сайта клиники Леонида Горбунова.

Во-первых, здесь указывается стоимость всех услуг «под ключ», что ориентирует потенциальных покупателей на конечные затраты. Это показатель уважительного отношения к экономическим интересам клиента и исключает впечатление обмана, когда для привлечения в клинику называется цена отдельных составляющих, например, импланта, а на консультации или после лечения указывается стоимость, которая неожиданно выше, поскольку включает все сопутствующие манипуляции и материалы.

Во-вторых, на сайте размещены как позитивные, так и негативные отзывы пациентов, что убеждает в их реальности и заслуживает уважение к организатору клиники. (Обычно клиники приводят только хвалебные отзывы). Хочется пожелать, чтобы комментарии к негативным откликам сводились к принятию критики и благодарности за высказанное мнение, а не к обвинению критиков по принципу «сам виноват».

В-третьих, раскрыты уловки, к которым прибегают клиники, накручивая стоимость ортодонтического лечения. Это, по нашему мнению, пример честности на рынке услуг, достойный поощрения.

О телефонных переговорах администраторов с пациентом, желающим записаться на консультацию

Записаны и воспроизводились на занятиях переговоры двух администраторов. Комментировались все допущенные ошибки, кроме того, обучаемым представлена распечатка телефонного общения с подстрочными пояснениями. Это дает возможность внимательно изучить недостатки телефонных переговоров с потенциальными получателями услуг.

К сожалению, общение с пациентами по телефону показывает картину, характерную для многих стоматологических клиник нашей страны и ближнего зарубежья, где приходится обучать персонал. Укажем на два основных недочета:

  1. Администраторы работают в режиме «регистратора». Их главная цель - найти время и записать на консультацию к терапевту, не вникая в ситуацию пациента, чтобы дать необходимую и достаточную информацию, соответствующую его запросу.
  2. Администраторы не умеют работать в режиме «бизнес-единицы», т.е. не занимаются продажами услуг, которые предоставляет клиника.

Впечатление пациентки о посещении консультации в ортодонтической студии

О работе администраторов в холле

За стойкой два администратора: моложе и постарше. Бэйджиков нет. Одна более внимательная и приветливая.

Комментарий. При оценке персонала действует «закон сравнения»: запечатлеются различия в манере поведения, обостряется реакция на поведение сотрудника, который в чем-либо проигрывает в сравнении с другими коллегами, снижается впечатление о наличии команды.

Предложение заполнить документы сопровождения

Без пояснений дали заполнить Консультационный лист стоматологического пациента с подзаголовком Информационное добровольное согласие с общим планом обследования и лечения.

Комментарий. Положено обращать внимание пациентов на то, что и зачем они должны подписать, надо показывать законопослушание клиники, добиваться от пациентов соучастия в достижении качества лечения. Этим целям служат уведомление о несоблюдении рекомендаций врача, анкета о здоровье, Договор, но они не были предложены.

Комментарий. Проведение консультации без Договора является нарушением правил оказания платных медицинских услуг, и за это клинику могут наказать. Консультация – вид стоматологического приема, если перед консультацией подписывается хоть один документ, то это возможно только при наличии договора.

Посещение консультации ортодонта

Руководителю клиники и врачу была вручена распечатка впечатлений пациентки, посетившей консультацию, с комментариями психолога, проводившего семинар-тренинг. Некоторые наши замечания прозвучали на занятиях (с учетом профессиональной этики).

Заключение: консультация стоматолога контрастирует с тем, что сообщает сайт о достижениях ортодонтической студии.

Общий вывод: в ускоренном темпе повышать маркетинговую и психологическую подготовку персонала передней линии.

P.S. Искренне благодарю за участие в семинаре-тренинге администраторов и докторов ортодонтической студии Леонида Горбунова и желаю успехов в работе.

Один доктор на прощание пожал мне руку и сказал: «Я с предубеждением относился к психологам. Теперь изменил свое мнение – вы реально помогаете».

0 комментариев