Вектор – это система организованного, целенаправленного и возрастающего информационно-психологического влияния на пациента по мере прохождения им пути в клинике от «входа» до «выхода».
Эта персонал-технология - одно из средств интенсификации управляемой системы, т.е. увеличения ее эффективности за счет внутренних резервов при минимальных затратах.
Синергический эффект - результат действия слаженной команды, превышающий суммарный эффект отдельно взятых членов коллектива.
Два типа участников векторного влияния:
- «неодушевленные» – различные документы и источники информации, сопровождающие пациентов от «входа» до «выхода»,
- «одушевленные», то есть персонал.
Десять правил для участников вектора
Правило 1. «Впечатляй получателя услуг – твой черед!»
Каждый участник вектора должен усиливать информационное и психологическое влияние на пациента, учитывая, как другой участник выполняет свои обязанностями, предписанные ему инструкции и алгоритмы поведения.
Пример применения правила 1, когда участники вектора поочередно встречают первичного пациента в клинике. Действуют администратор, ассистент и врач, они демонстрируют радушие, формируя синергический эффект – признак сыгранной команды.
Радушие – готовность к общению, открытость, приветливость во взаимодействии с партнерами.
Пациент воспринимает отношение к себе через определенные знаки – маркеры, которыми персонал обучен пользоваться.
Маркер – это невербальный и вербальный признак поведения, при помощи которого осуществляется определенная коммуникативная цель, достигается желаемое влияние на пациента.
Маркеры радушия при встрече пациента:
- «шаг навстречу»
- «контакт глаз»
- «улыбка»
- «открытость поз
- «приветливый голос»
- «ответная общительность»
Все маркеры должны сопровождаться мягкой экспрессией: отсутствует мышечное напряжение, пациентам передается позитивная психическая энергетика.
Правило «Впечатляй получателя услуг – твой черед!» действует и в других аспектах общения персонала с получателями услуг: проведение консилиумов и консультаций, проявление заботы, внимания и уважения пациентов, выполнение гарантий, осуществление общекультурного и медицинского сервиса.
Правило 2. «Gutta cavit lapidem» (капля камень точит).
Каждый участник вектора повторяет в расчете на пациента наиболее важные цели влияния, информацию и психологические приемы убеждения.
Внимание и память обратившихся в клинику надо неоднократно фиксировать на полезных для них аспектах и свойствах предлагаемых услуг. Только в этом случае качество услуг станет осознанным и будет оценено должным образом.
Изолированно действующий участник вектора или разовое влияние на пациента, предпринимаемые с той или иной целью, не создает синергический эффект.
Например, вряд ли будет толк от того, что на стенах внутреннего пространства клиники вы разместили сертификаты, свидетельствующие о повышении квалификации врачами. Надо разными способами подчеркивать ту же идею:
- врачи должны доказывать свой профессионализм во взаимодействии с пациентом «здесь и сейчас» и в обоснованных случаях ссылаться на новые знания, заявленные в сертификатах, размещенных в холле;
- администраторы – в первичную информацию об услугах должны вставлять рекламные сведения о повышении квалификации доктором, который будет проводить лечение позвонившего в клинику;
- ассистенты – комментариями и оценкой работы врача должны укреплять его авторитет в представлениях пациентов.
Пример информирования об инновациях в клинике по правилу «капля камень точит».
О том, что вы приобрели новые материалы или оборудование, купили томограф или открыли новую клинику, следует сообщать с вариациями в разных источниках: на сайте клиники, в непосредственном общении с пациентами, во внутренней рекламе. Она создается менеджерами и осуществляется администраторами в информировании первичных пациентов по телефону, а также с помощью рекламных листовок, размещаемых в холле в поле зрения посетителей. В ряде случаев инновации могут освещаться в диалогах врача и ассистента.
Допустим,в кабинете появился прибор для дезинфекции и стерилизации воздуха. Вы потратили немалые деньги, но оценят ли клиенты ваши старания и заботу о безопасности лечения, если инновация не стала осязаемым фактором в восприятии пациента? Висит на стене какая-то штука, откуда пациенту знать, что она очищает воздух от всех типов органических и неорганических загрязнителей (неприятные запахи, формальдегид, озон, угарный газ, хлорсодержащие соединения и т.д.). При этом нет выделения вредных веществ в атмосферу помещения, все реакции проходят внутри прибора.
На понятном языке расскажите о новинке в разных вариациях: на сайте и в рекламной листовке, размещенной на журнальном столике. Пусть кто-то из администраторов как бы невзначай поместит листовку в поле зрения пациента, разглядывающего развлекательные журналы, а в его сервисной карте сделает отметку «эта реклама сообщалась». Это важно сделать, чтобы коллега из другой смены не проявил назойливость.
Периодически инновационные сведения для пациентов обновляются, синергический эффект влияния такой: клиника не стоит на месте.
Правило 3. «Не заплывай за буек!»
Осуществляя информационное и психологическое влияние на пациента, никто из участников вектора не должен выходить за рамки своих должностных обязанностей и профессиональной компетенции.
Примеры:
Администратор, отвечая на вопросы пациентов, не имеет право ставить им диагноз, советовать конкретные варианты лечения, называть окончательную стоимость лечения, прогнозировать результаты лечения. Он может (при наличии соответствующей подготовки) делать предположения о том, что возможно выявит доктор, рассказать об имеющихся в клинике технологиях, разъяснять логику образования стоимости лечения, вселить надежду на успешное решение проблемы. (Для этого должна быть инструкция «Информирование пациентов об услугах стоматологической клиники», «Алгоритмы и скрипты в общении администраторов с пациентами по телефону и в холле»).
Ассистент не должен брать на себя какую-либо инициативу в диалогах с пациентами без предварительного согласия с доктором и не договорившись о границах участия.
Стоматолог одной специализации, проводя консультацию или лечение конкретного пациента, не должен выносить решения, игнорируя мнение коллеги, или без согласования своих действий со стоматологом другой специализации, работающим с тем же пациентом.
Пример нарушения правила «Не заплывай за буек!».
Детский терапевт порекомендовал удалить зуб и направил ребенка к хирургу, который предложил родителям сохранить зуб, и стал его лечить, нарушив тем самым законы профессиональной этики. Ожидаемого эффекта лечение не дало,ребенок испытал сильную боль и отказался лечиться дальше. Сначала была предложена премедикация и гарантированы ее «чудесные» результаты, но ребенок перенес ее тяжело. В итоге был предложен наркоз. Отец ребенка с возмущением описал ситуацию в Интернете: как получается, что специалисты, работающие в одной клинике, не способны согласовать свои действия, врут и формируют у детей негативный стоматологический опыт.
Правило 4. «Не подставляй следующего за тобой участника вектора»
Каждый участник векторадолжен способствовать тому, чтобы последующиймог наилучшим образомвыполнять свои должностные обязанности и стандарты сервиса.
Пример с Уведомление о несоблюдении указаний (рекомендации) лечащих врачей.
Администратор просит пациента ознакомиться и подписать Уведомление.Обычно не акцентирует внимание на значении этого документа, иногда предлагает в пачке с информированным добровольным согласием на обработку личных данных, согласием на медицинское вмешательство, Договором и анкетой о здоровье. Это свидетельствует о плохой работе администратора, непонимании юридического значения Уведомления и его роли в профессиональной защите стоматолога. Доктора также небрежно относятся к Уведомлению, часто не знают его содержание и значение во взаимодействии с получателями услуг, не понимают, что при некоторых обстоятельствах Уведомление обеспечивает им юридическую и профессиональную защиту в судебных разбирательствах.
Логика векторных отношений ломает этот стереотип небрежного отношения к данному документу сопровождения. С Уведомлением работают администраторы и врачи:те, и другие понимают суть документа, могут пояснять его назначение (оно призвано повысить ответственность пациента за качество лечение и разделять ее с врачом), при необходимости могут ссылаться на него. Например, в таких случаях: пациент не является на лечебные приемы в назначенные сроки, не соблюдает советы и предписания доктора, отказывается от выполнения согласованных лечебных процедур, не посещает профессиональные осмотры с указанной частотой и т.д.
Отсутствие вектора может привести к неприятным последствиям и для владельца бизнеса, и для стоматолога. Вот как это случилось в клинике Санкт-Петербурга. Терапевт лечила каналы зуба, обломился файл, о чем пациентка не была информирована; врач назначила дату очередного визита для завершения лечения и уверяет, что планировала удалить обломок эндодонтического инструмента. Однако пациентка обратилась в другую клинику, здесь услышала о сломанном инструменте, пришла в клинику, где ей якобы некачественно провели лечение, потребовала вернуть деньги за начало лечения и предъявила к оплате счет за завершение лечения зуба в другой клинике.
Проблема осложнялась тем, что до начала лечения пациентке не было предложено подписать Уведомление о несоблюдении указаний (рекомендаций) врачей. Администратор, «подставила» идущего следом участника вектора, нарушив стандарт оформления документа перед лечением. (п.15 Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 04.10.2012 № 1006). Пациентке не разъяснялся смысл документа – личная ответственность за качество лечения. Неявку пациентки на согласованный прием можно было бы рассматривать как несоблюдение указаний стоматолога, и в таком случае врач освобождается от ответственности, поскольку лечение не закончилось по желанию пациентки с оформлением соответствующего заявления.
Правило 5. «Контролируй: не подставляет ли тебя идущий впереди».
Каждый последующий участник вектора должен быть уверен в том, предыдущие участники действуют правильно, соблюдают должностные инструкции, стандарты сервиса и предписанные алгоритмы поведения.
Прежде всего, правило относится к взаимодействию администраторов и врачей, именно в этой диаде наблюдаются отклонения от стиля работы командой.
Пример. Опытный и ответственный терапевт недоумевает: «Почему пациент при оплате лечения сказал, будто стоимость была завышена в три раза?». Причина простая: при записи на консультацию по телефону администратор некорректно сообщила о цене лечения - одного зубного канала, а в пролеченном зубе их было три. Доктор допустил две ошибки: не объяснил пациенту, как определяется стоимость лечения (цена одного канала умножается на три), и не поинтересовался, какую информацию о затратах на лечение сообщил администратор.
Во избежание казусов докторам следует принимать во внимание, как и что объясняют пациентам администраторы при записи на консультацию, кто из администраторов работает ответственно и с пониманием логики векторных отношений, а кто ее не учитывает. Если администратор малоопытный, невнимательный, неоднократно допускал накладки в работе, доктору лучше подстраховаться и по ситуации задать пациенту проверочные вопросы: что говорилось о стоимости, гарантиях, сроках лечения и т.п.
Это особенно важно с учетом того, что в клинике имеет место текучка кадров, администраторы плохо подготовлены к выполнению своих обязанностей. Ответственные доктора понимают, что в одних случаях подстраховка нужна, а в других можно доверять администратору.
Врач клиники признается: «Когда в смене администратор Зина, я уверен все будет без эксцессов. Но если за стойкой Анжела, так и жди неприятностей: то забудет о чем-то, то напутает…».
Правило 6. «Не вынуждай члена команды оправдываться за твои накладки!»
Участник вектора не должны перекладывать на других свои должностные обязанности и предписанные ему стандарты сервиса.
Небрежное исполнение обязанностей и стандартов сервиса одними членами команды ставит других в затруднительное положение, а получатели услуг становятся свидетелями беспорядков в клинике.
Пример. В работе плохой команды пациенты при оплате лечения у стойки администратора замечают: «Не понятно, откуда взялась такая стоимость?». Это означает, что врач либо не согласовал стоимость лечения, нарушив свои должностные обязанности, либо без объяснений завысил ее, либо в ходе лечения не предупредил пациента о том, что стоимость будет выше оговоренной в связи с коррекцией выполняемого плана лечения.
Администраторам приходится «выпутываться»: приглашать доктора для выяснения претензий, зачитывать пациенту перечень выполненных работ, а иные безапелляционно заявляют: «врач выставил счет, надо оплачивать». В любом случае врачи подставляют соучастников вектора (администраторов),а ситуация свидетельствует о том, что клиника нарушает Закон РФ «О защите прав потребителей»: стоимость должна быть согласована до начала предоставления услуг. Либо следует пояснять пациенту, что в ходе лечения стоимость может увеличиться, объяснить, почему это может произойти, и получить согласие пациента на оплату услуги в такой возможной ситуации.
Правило 7. «Не провоцируй пациента подозревать обман»
Участники вектора должны придерживаться одинаковых принципов информирования пациентов о чем-либо.
Пример, касающийся гарантий.
Администратор по телефону сообщает: «О гарантиях скажет только врач на консультации». Тем самым заявлено: гарантии в клинике предоставляются с учетом обстоятельств, которые назовет врач. Однако последующий участник вектора (врач) действует иначе: на все виды лечения обещает год гарантий или всегда говорит, что на данный вид лечения гарантии не даются в силу непредсказуемости реакций организма после лечения.
Врач показывает, во-первых, отсутствие должного профессионального уровня (толковый профессионал дает или не дает гарантии с учетом конкретных обстоятельств), во-вторых, незнание закона, защищающего права потребителей. Он обязывает давать гарантийный срок и срок службы, а в отдельных клинических ситуациях следует называть процент вероятного достижения желаемого результата лечения, как это принято во всей медицине. Вывод, который делает пациент: заманивают в клинику гарантиями, а затем уходят от ответственности.
Пример с информированием об оплате услуг.
В некоторых клиниках администраторам запрещают сообщать о стоимости услуг: «Врач на консультации скажет». Это ошибочная тактика.
Во-первых, нарушается Закон РФ «О защите прав потребителей», где сказано, что человек, имеющий намерение воспользоваться услугами имеет право получить полную и объективную информацию об их оказании. Сведения о стоимости услуг – часть такой обязательной информации.
Во-вторых, нормальный человек хочет узнать о ценах в клинке, куда намерен записаться для решения своей проблемы. Умалчивать об этом, значит, показывать неуважение потенциальному клиенту, создавать впечатление обмана: не хотят предварительно сообщать о стоимости.
В-третьих, пациенты обзванивают разные клиники и, прежде всего, спрашивают о стоимости интересующих услуг. Администраторы вашей клиники обходит вопрос стороной, а другой - обучены давать корректные ответы, чтобы не подставлять докторов и осуществлять продажу услуг. Пациент предпочтет обратиться в клинику, которая информирует о ценах по прайсу и о стоимости услуг «под ключ», когда это уместно. Все дело в технике обучения администраторов.
Еще одна причина, провоцирующая впечатление обмана: администратор сообщает пациентам цены по прайсу, т.е. за единицу работы (лечение одного канала в зубе, установка импланта), а стоматолог на консультации определяет комплексную стоимость услуги, включая в нее сопутствующие манипуляции, оплату снимков, материала, к цене импланта добавляется цена ортопедической конструкции и т.д. После посещения врача у пациента складывается впечатление «раскрутки»: от администратора он услышал одну цифру, а от врача – иную, естественно, она значительно больше.
Выход: администраторов надо обучить корректно информировать пациентов о стоимости услуг, не подставляя докторов и не провоцируя впечатление обмана (об этом рассказывается на наших семинарах).
Правило 8. «Помогай участникам вектора подниматься на новый профессиональный уровень».
Чем активнее участники вектора способствуют профессиональному росту коллег, тем больше оснований считать коллектив клиники командой.
Возможны различные пути усовершенствования коллегиального мастерства сотрудников:
Стоматологи определенного профиля, делятся с коллегами информацией, которую получили на коммерческих курсах, в системе повышения квалификации или участвуя в научных конференция.
При отсутствии команды и в случае плохого психологического климата в клинике информационный обмен такого рода либо отсутствует, либо затруднен. Так, если врач повышает профессиональный уровень за свои деньги, уму нет резона делиться с коллегами полученными знаниями. Некоторые владельцы стоматологического бизнеса экономят на обучении сотрудников, рассуждая просто: «Тебе надо, ты и учись».
Совместное обучение врачей, администраторов и ассистентов.
Однако следует признать, что эффективность семинаров и тренингов ограничена во времени - знания быстро улетучиваются, навыки и умения не складываются. Нужна дополнительная работа в коллективах для того, чтобы сформировать необходимые навыки применения новых знаний в повседневной работе, завязка достижений на оплату труда врачей, администраторов и ассистентов.
Стоматологи проводят занятия с администраторами.
Освещаются новые материалы и методы лечения, поступившие в клинику, даются советы, что и как пояснять пациентам, чтобы увеличивать загрузку докторов и показывать конкурентное преимущества клиники. Врачи информирует администраторов о сути и достоинствах различных вариантов лечения, используемых в лечении пациентов. К сожалению, внутренний маркетинг не справляется со своими функциями, такое обучение проводится не систематически, не сопровождается инструкциями и скриптам, облегчающими работу администраторов, использование знаний на практике не проверяется и не учитывается в оплате работы администраторов.
Стоматологи просвещают администраторов в случаях, когда им недостает знаний для ответов на вопросы пациентов.
Обычно доктора делятся информацией, понимая, что это соответствует интересам коллектива. Однако, если в клинике неудовлетворительный психологический климат, если отсутствует ориентация на единство команды, то наблюдаются негативные формы поведения стоматологов.
Пример. На наших коммерческих циклах администраторы делятся переживаниями:
- Я обращаюсь к врачу с вопросом, что это, в каких клинических ситуациях применяется,а мне в ответ: «а тебе это надо?»;
- Наших врачей лучше не тревожить вопросами, на тему, как и что отвечать пациентам. Либо скажут что-нибудь на бегу, либо ответят «мне некогда».
Правило 9. «Направляй пациента к специалистам разного профиля, чтобы удовлетворить его интересы в максимальной степени и без проволочек»
Иначе сказать, участники вектора в равной степени должны заботиться об осуществлении коллегиальных планов лечения.
В некоторых клиниках складывается неблагополучная ситуация с коллегиальными планами лечения: стоматологи различных специализаций работают прежде всего на себя и не заинтересованы направлять пациентов к коллегам другого профиля. Руководители клиник сетуют: доктора работают скорее на себя, чем на команду.
Как показывает наш опыт, причины разные:
- В клинике в обоснованных случаях не проводятся полноценные консилиумы, предполагающие одновременное участие представителей разных стоматологических специализаций и описание всех нарушений в полости рта пациента.
Против консилиумов иногда выступают сами руководители и приводят аргументы: их надо специально организовывать, будет простаивать кабинет, сложно планировать время с участием разных докторов. Обычно консилиумы подменяются направлениями пациента от одного специалиста к другому, что приводит к затратам времени и сил пациента, увеличению времени для получения конечных результатов лечения, несогласованности мнений специалистов,а иногда - к снижению качества лечения. В отдельных клиниках консилиумы проводятся регулярно: назначаются на конкретный день недели с участием необходимых специалистов;
- В клинике не принято «работать на коллегу», т.е. тратить время на то, чтобы пояснять пациенту наличие проблем иного профиля, обосновывать визит к другому специалисту.
Не всегда один доктор уверен в мастерстве коллеги: «я посоветую его, а он плохо лечит». Или коллега обижен: «я направляю пациентов к специалисту иного профиля, трачу время, а он ко мне не направляет». Фиксируется и такая ситуация: доктора не направляю пациентов к коллегам, потому что плохо относятся друг к другу (не уважают за низкий профессиональный уровень, расходятся в представлениях о врачебном долге, не совместимы по личностным качествам). Таким образом, разлад команды обусловлен неудовлетворительным психологическим климатом в коллективе.
- Нерентабельные менеджеры уповают на совесть докторов, дескать,надо принимать в расчет материальные интересы клиники. У врачей свое видение проблемы: владелец богатеет, а нам что от этого?
Это свидетельство того, что персонал не является командой по причине отсутствия ценностно-ориентационного единства.
Правило 10. «Помни: неодушевленные участники вектора дышат тебе в спину!».
Одушевленные участники вектора должны учитывать действие неодушевленных участников.
Администраторы, врачи и ассистенты должны иметь представление о том, чему была посвящена реклама, опубликованная в СМИ, что говорится о клинике и ее коллективе на сайте в Интернете, в чем заключалась недавно проведенная акция PR. Любой пациент может запросить дополнительную информацию о том, что узнал до визита в клинику, поделиться мнением или высказать критику. Он будет удивлен, если, скажем, администратор или врач пожмет плечами, не зная, о чем идет речь и что ответить. Такое бывает.
Пример. По радио идет рекламное выступление главного врача питерской клиники. Убедительно рассказывает о новейших приобретенных имплантатах, о скидках на имплантацию. Звоню в клинику, чтобы получить подробности. Администратор о рекламе и достоинствах рекламируемых имплантов не знает, о скидках слышал, но пока по этому поводу не было разъяснений руководства. Вывод: деньги на рекламу потрачены зря по причине не сработавшего вектора, который должен объединять усилия одушевленных и неодушевленных его участников.
Пример с пробелами в работе администраторов с неодушевленными участниками вектора. Во многих клиника они не знают содержание обязательных документов, которые дают на подпись пациентам (договор, анкета о здоровье пациентов, информированные добровольные согласия, положение о гарантиях, даже если оно лежит у них на стойке). Либо знают информацию в общих чертах и потому не могут правильно отвечать на вопросы пациентов, делать нужные комментарии и показывать соответствие документов сопровождения их интересам. Администраторы плохо владеют информацией, размещенной на сайте клиники и в буклетах, посвященных проблемам пациентов, хотя предлагаю ознакомиться с ними.
Приведенные факты свидетельствуют о том, что внутренний маркетинг, который должен создать все предпосылки персоналу для работы на высоком уровне качества, не справляется с задачей создания единой команды.
Отрывок из Тома II «Персонал команда». Заказы на книгу принимаются по адресу: vv_boy@rambler.ru.
Авторы:
Бойко Виктор Васильевич
Академик Петровской академии наук и искусств, Академик международной Балтийской педагогической академии, доктор психологических наук, профессор, председатель секции психологии СтАР, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в энциклопедию «Золотые имена России».
Вектор – это система организованного, целенаправленного и возрастающего информационно-психологического влияния на пациента по мере прохождения им пути в клинике от «входа» до «выхода».
Эта персонал-технология - одно из средств интенсификации управляемой системы, т.е. увеличения ее эффективности за счет внутренних резервов при минимальных затратах.
Синергический эффект - результат действия слаженной команды, превышающий суммарный эффект отдельно взятых членов коллектива.
Два типа участников векторного влияния:
- «неодушевленные» – различные документы и источники информации, сопровождающие пациентов от «входа» до «выхода»,
- «одушевленные», то есть персонал.
Десять правил для участников вектора
Правило 1. «Впечатляй получателя услуг – твой черед!»
Каждый участник вектора должен усиливать информационное и психологическое влияние на пациента, учитывая, как другой участник выполняет свои обязанностями, предписанные ему инструкции и алгоритмы поведения.
Пример применения правила 1, когда участники вектора поочередно встречают первичного пациента в клинике. Действуют администратор, ассистент и врач, они демонстрируют радушие, формируя синергический эффект – признак сыгранной команды.
Радушие – готовность к общению, открытость, приветливость во взаимодействии с партнерами.
Пациент воспринимает отношение к себе через определенные знаки – маркеры, которыми персонал обучен пользоваться.
Маркер – это невербальный и вербальный признак поведения, при помощи которого осуществляется определенная коммуникативная цель, достигается желаемое влияние на пациента.
Маркеры радушия при встрече пациента:
- «шаг навстречу»
- «контакт глаз»
- «улыбка»
- «открытость поз
- «приветливый голос»
- «ответная общительность»
Все маркеры должны сопровождаться мягкой экспрессией: отсутствует мышечное напряжение, пациентам передается позитивная психическая энергетика.
Правило «Впечатляй получателя услуг – твой черед!» действует и в других аспектах общения персонала с получателями услуг: проведение консилиумов и консультаций, проявление заботы, внимания и уважения пациентов, выполнение гарантий, осуществление общекультурного и медицинского сервиса.
Правило 2. «Gutta cavit lapidem» (капля камень точит).
Каждый участник вектора повторяет в расчете на пациента наиболее важные цели влияния, информацию и психологические приемы убеждения.
Внимание и память обратившихся в клинику надо неоднократно фиксировать на полезных для них аспектах и свойствах предлагаемых услуг. Только в этом случае качество услуг станет осознанным и будет оценено должным образом.
Изолированно действующий участник вектора или разовое влияние на пациента, предпринимаемые с той или иной целью, не создает синергический эффект.
Например, вряд ли будет толк от того, что на стенах внутреннего пространства клиники вы разместили сертификаты, свидетельствующие о повышении квалификации врачами. Надо разными способами подчеркивать ту же идею:
- врачи должны доказывать свой профессионализм во взаимодействии с пациентом «здесь и сейчас» и в обоснованных случаях ссылаться на новые знания, заявленные в сертификатах, размещенных в холле;
- администраторы – в первичную информацию об услугах должны вставлять рекламные сведения о повышении квалификации доктором, который будет проводить лечение позвонившего в клинику;
- ассистенты – комментариями и оценкой работы врача должны укреплять его авторитет в представлениях пациентов.
Пример информирования об инновациях в клинике по правилу «капля камень точит».
О том, что вы приобрели новые материалы или оборудование, купили томограф или открыли новую клинику, следует сообщать с вариациями в разных источниках: на сайте клиники, в непосредственном общении с пациентами, во внутренней рекламе. Она создается менеджерами и осуществляется администраторами в информировании первичных пациентов по телефону, а также с помощью рекламных листовок, размещаемых в холле в поле зрения посетителей. В ряде случаев инновации могут освещаться в диалогах врача и ассистента.
Допустим,в кабинете появился прибор для дезинфекции и стерилизации воздуха. Вы потратили немалые деньги, но оценят ли клиенты ваши старания и заботу о безопасности лечения, если инновация не стала осязаемым фактором в восприятии пациента? Висит на стене какая-то штука, откуда пациенту знать, что она очищает воздух от всех типов органических и неорганических загрязнителей (неприятные запахи, формальдегид, озон, угарный газ, хлорсодержащие соединения и т.д.). При этом нет выделения вредных веществ в атмосферу помещения, все реакции проходят внутри прибора.
На понятном языке расскажите о новинке в разных вариациях: на сайте и в рекламной листовке, размещенной на журнальном столике. Пусть кто-то из администраторов как бы невзначай поместит листовку в поле зрения пациента, разглядывающего развлекательные журналы, а в его сервисной карте сделает отметку «эта реклама сообщалась». Это важно сделать, чтобы коллега из другой смены не проявил назойливость.
Периодически инновационные сведения для пациентов обновляются, синергический эффект влияния такой: клиника не стоит на месте.
Правило 3. «Не заплывай за буек!»
Осуществляя информационное и психологическое влияние на пациента, никто из участников вектора не должен выходить за рамки своих должностных обязанностей и профессиональной компетенции.
Примеры:
Администратор, отвечая на вопросы пациентов, не имеет право ставить им диагноз, советовать конкретные варианты лечения, называть окончательную стоимость лечения, прогнозировать результаты лечения. Он может (при наличии соответствующей подготовки) делать предположения о том, что возможно выявит доктор, рассказать об имеющихся в клинике технологиях, разъяснять логику образования стоимости лечения, вселить надежду на успешное решение проблемы. (Для этого должна быть инструкция «Информирование пациентов об услугах стоматологической клиники», «Алгоритмы и скрипты в общении администраторов с пациентами по телефону и в холле»).
Ассистент не должен брать на себя какую-либо инициативу в диалогах с пациентами без предварительного согласия с доктором и не договорившись о границах участия.
Стоматолог одной специализации, проводя консультацию или лечение конкретного пациента, не должен выносить решения, игнорируя мнение коллеги, или без согласования своих действий со стоматологом другой специализации, работающим с тем же пациентом.
Пример нарушения правила «Не заплывай за буек!».
Детский терапевт порекомендовал удалить зуб и направил ребенка к хирургу, который предложил родителям сохранить зуб, и стал его лечить, нарушив тем самым законы профессиональной этики. Ожидаемого эффекта лечение не дало,ребенок испытал сильную боль и отказался лечиться дальше. Сначала была предложена премедикация и гарантированы ее «чудесные» результаты, но ребенок перенес ее тяжело. В итоге был предложен наркоз. Отец ребенка с возмущением описал ситуацию в Интернете: как получается, что специалисты, работающие в одной клинике, не способны согласовать свои действия, врут и формируют у детей негативный стоматологический опыт.
Правило 4. «Не подставляй следующего за тобой участника вектора»
Каждый участник векторадолжен способствовать тому, чтобы последующиймог наилучшим образомвыполнять свои должностные обязанности и стандарты сервиса.
Пример с Уведомление о несоблюдении указаний (рекомендации) лечащих врачей.
Администратор просит пациента ознакомиться и подписать Уведомление.Обычно не акцентирует внимание на значении этого документа, иногда предлагает в пачке с информированным добровольным согласием на обработку личных данных, согласием на медицинское вмешательство, Договором и анкетой о здоровье. Это свидетельствует о плохой работе администратора, непонимании юридического значения Уведомления и его роли в профессиональной защите стоматолога. Доктора также небрежно относятся к Уведомлению, часто не знают его содержание и значение во взаимодействии с получателями услуг, не понимают, что при некоторых обстоятельствах Уведомление обеспечивает им юридическую и профессиональную защиту в судебных разбирательствах.
Логика векторных отношений ломает этот стереотип небрежного отношения к данному документу сопровождения. С Уведомлением работают администраторы и врачи:те, и другие понимают суть документа, могут пояснять его назначение (оно призвано повысить ответственность пациента за качество лечение и разделять ее с врачом), при необходимости могут ссылаться на него. Например, в таких случаях: пациент не является на лечебные приемы в назначенные сроки, не соблюдает советы и предписания доктора, отказывается от выполнения согласованных лечебных процедур, не посещает профессиональные осмотры с указанной частотой и т.д.
Отсутствие вектора может привести к неприятным последствиям и для владельца бизнеса, и для стоматолога. Вот как это случилось в клинике Санкт-Петербурга. Терапевт лечила каналы зуба, обломился файл, о чем пациентка не была информирована; врач назначила дату очередного визита для завершения лечения и уверяет, что планировала удалить обломок эндодонтического инструмента. Однако пациентка обратилась в другую клинику, здесь услышала о сломанном инструменте, пришла в клинику, где ей якобы некачественно провели лечение, потребовала вернуть деньги за начало лечения и предъявила к оплате счет за завершение лечения зуба в другой клинике.
Проблема осложнялась тем, что до начала лечения пациентке не было предложено подписать Уведомление о несоблюдении указаний (рекомендаций) врачей. Администратор, «подставила» идущего следом участника вектора, нарушив стандарт оформления документа перед лечением. (п.15 Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 04.10.2012 № 1006). Пациентке не разъяснялся смысл документа – личная ответственность за качество лечения. Неявку пациентки на согласованный прием можно было бы рассматривать как несоблюдение указаний стоматолога, и в таком случае врач освобождается от ответственности, поскольку лечение не закончилось по желанию пациентки с оформлением соответствующего заявления.
Правило 5. «Контролируй: не подставляет ли тебя идущий впереди».
Каждый последующий участник вектора должен быть уверен в том, предыдущие участники действуют правильно, соблюдают должностные инструкции, стандарты сервиса и предписанные алгоритмы поведения.
Прежде всего, правило относится к взаимодействию администраторов и врачей, именно в этой диаде наблюдаются отклонения от стиля работы командой.
Пример. Опытный и ответственный терапевт недоумевает: «Почему пациент при оплате лечения сказал, будто стоимость была завышена в три раза?». Причина простая: при записи на консультацию по телефону администратор некорректно сообщила о цене лечения - одного зубного канала, а в пролеченном зубе их было три. Доктор допустил две ошибки: не объяснил пациенту, как определяется стоимость лечения (цена одного канала умножается на три), и не поинтересовался, какую информацию о затратах на лечение сообщил администратор.
Во избежание казусов докторам следует принимать во внимание, как и что объясняют пациентам администраторы при записи на консультацию, кто из администраторов работает ответственно и с пониманием логики векторных отношений, а кто ее не учитывает. Если администратор малоопытный, невнимательный, неоднократно допускал накладки в работе, доктору лучше подстраховаться и по ситуации задать пациенту проверочные вопросы: что говорилось о стоимости, гарантиях, сроках лечения и т.п.
Это особенно важно с учетом того, что в клинике имеет место текучка кадров, администраторы плохо подготовлены к выполнению своих обязанностей. Ответственные доктора понимают, что в одних случаях подстраховка нужна, а в других можно доверять администратору.
Врач клиники признается: «Когда в смене администратор Зина, я уверен все будет без эксцессов. Но если за стойкой Анжела, так и жди неприятностей: то забудет о чем-то, то напутает…».
Правило 6. «Не вынуждай члена команды оправдываться за твои накладки!»
Участник вектора не должны перекладывать на других свои должностные обязанности и предписанные ему стандарты сервиса.
Небрежное исполнение обязанностей и стандартов сервиса одними членами команды ставит других в затруднительное положение, а получатели услуг становятся свидетелями беспорядков в клинике.
Пример. В работе плохой команды пациенты при оплате лечения у стойки администратора замечают: «Не понятно, откуда взялась такая стоимость?». Это означает, что врач либо не согласовал стоимость лечения, нарушив свои должностные обязанности, либо без объяснений завысил ее, либо в ходе лечения не предупредил пациента о том, что стоимость будет выше оговоренной в связи с коррекцией выполняемого плана лечения.
Администраторам приходится «выпутываться»: приглашать доктора для выяснения претензий, зачитывать пациенту перечень выполненных работ, а иные безапелляционно заявляют: «врач выставил счет, надо оплачивать». В любом случае врачи подставляют соучастников вектора (администраторов),а ситуация свидетельствует о том, что клиника нарушает Закон РФ «О защите прав потребителей»: стоимость должна быть согласована до начала предоставления услуг. Либо следует пояснять пациенту, что в ходе лечения стоимость может увеличиться, объяснить, почему это может произойти, и получить согласие пациента на оплату услуги в такой возможной ситуации.
Правило 7. «Не провоцируй пациента подозревать обман»
Участники вектора должны придерживаться одинаковых принципов информирования пациентов о чем-либо.
Пример, касающийся гарантий.
Администратор по телефону сообщает: «О гарантиях скажет только врач на консультации». Тем самым заявлено: гарантии в клинике предоставляются с учетом обстоятельств, которые назовет врач. Однако последующий участник вектора (врач) действует иначе: на все виды лечения обещает год гарантий или всегда говорит, что на данный вид лечения гарантии не даются в силу непредсказуемости реакций организма после лечения.
Врач показывает, во-первых, отсутствие должного профессионального уровня (толковый профессионал дает или не дает гарантии с учетом конкретных обстоятельств), во-вторых, незнание закона, защищающего права потребителей. Он обязывает давать гарантийный срок и срок службы, а в отдельных клинических ситуациях следует называть процент вероятного достижения желаемого результата лечения, как это принято во всей медицине. Вывод, который делает пациент: заманивают в клинику гарантиями, а затем уходят от ответственности.
Пример с информированием об оплате услуг.
В некоторых клиниках администраторам запрещают сообщать о стоимости услуг: «Врач на консультации скажет». Это ошибочная тактика.
Во-первых, нарушается Закон РФ «О защите прав потребителей», где сказано, что человек, имеющий намерение воспользоваться услугами имеет право получить полную и объективную информацию об их оказании. Сведения о стоимости услуг – часть такой обязательной информации.
Во-вторых, нормальный человек хочет узнать о ценах в клинке, куда намерен записаться для решения своей проблемы. Умалчивать об этом, значит, показывать неуважение потенциальному клиенту, создавать впечатление обмана: не хотят предварительно сообщать о стоимости.
В-третьих, пациенты обзванивают разные клиники и, прежде всего, спрашивают о стоимости интересующих услуг. Администраторы вашей клиники обходит вопрос стороной, а другой - обучены давать корректные ответы, чтобы не подставлять докторов и осуществлять продажу услуг. Пациент предпочтет обратиться в клинику, которая информирует о ценах по прайсу и о стоимости услуг «под ключ», когда это уместно. Все дело в технике обучения администраторов.
Еще одна причина, провоцирующая впечатление обмана: администратор сообщает пациентам цены по прайсу, т.е. за единицу работы (лечение одного канала в зубе, установка импланта), а стоматолог на консультации определяет комплексную стоимость услуги, включая в нее сопутствующие манипуляции, оплату снимков, материала, к цене импланта добавляется цена ортопедической конструкции и т.д. После посещения врача у пациента складывается впечатление «раскрутки»: от администратора он услышал одну цифру, а от врача – иную, естественно, она значительно больше.
Выход: администраторов надо обучить корректно информировать пациентов о стоимости услуг, не подставляя докторов и не провоцируя впечатление обмана (об этом рассказывается на наших семинарах).
Правило 8. «Помогай участникам вектора подниматься на новый профессиональный уровень».
Чем активнее участники вектора способствуют профессиональному росту коллег, тем больше оснований считать коллектив клиники командой.
Возможны различные пути усовершенствования коллегиального мастерства сотрудников:
Стоматологи определенного профиля, делятся с коллегами информацией, которую получили на коммерческих курсах, в системе повышения квалификации или участвуя в научных конференция.
При отсутствии команды и в случае плохого психологического климата в клинике информационный обмен такого рода либо отсутствует, либо затруднен. Так, если врач повышает профессиональный уровень за свои деньги, уму нет резона делиться с коллегами полученными знаниями. Некоторые владельцы стоматологического бизнеса экономят на обучении сотрудников, рассуждая просто: «Тебе надо, ты и учись».
Совместное обучение врачей, администраторов и ассистентов.
Однако следует признать, что эффективность семинаров и тренингов ограничена во времени - знания быстро улетучиваются, навыки и умения не складываются. Нужна дополнительная работа в коллективах для того, чтобы сформировать необходимые навыки применения новых знаний в повседневной работе, завязка достижений на оплату труда врачей, администраторов и ассистентов.
Стоматологи проводят занятия с администраторами.
Освещаются новые материалы и методы лечения, поступившие в клинику, даются советы, что и как пояснять пациентам, чтобы увеличивать загрузку докторов и показывать конкурентное преимущества клиники. Врачи информирует администраторов о сути и достоинствах различных вариантов лечения, используемых в лечении пациентов. К сожалению, внутренний маркетинг не справляется со своими функциями, такое обучение проводится не систематически, не сопровождается инструкциями и скриптам, облегчающими работу администраторов, использование знаний на практике не проверяется и не учитывается в оплате работы администраторов.
Стоматологи просвещают администраторов в случаях, когда им недостает знаний для ответов на вопросы пациентов.
Обычно доктора делятся информацией, понимая, что это соответствует интересам коллектива. Однако, если в клинике неудовлетворительный психологический климат, если отсутствует ориентация на единство команды, то наблюдаются негативные формы поведения стоматологов.
Пример. На наших коммерческих циклах администраторы делятся переживаниями:
- Я обращаюсь к врачу с вопросом, что это, в каких клинических ситуациях применяется,а мне в ответ: «а тебе это надо?»;
- Наших врачей лучше не тревожить вопросами, на тему, как и что отвечать пациентам. Либо скажут что-нибудь на бегу, либо ответят «мне некогда».
Правило 9. «Направляй пациента к специалистам разного профиля, чтобы удовлетворить его интересы в максимальной степени и без проволочек»
Иначе сказать, участники вектора в равной степени должны заботиться об осуществлении коллегиальных планов лечения.
В некоторых клиниках складывается неблагополучная ситуация с коллегиальными планами лечения: стоматологи различных специализаций работают прежде всего на себя и не заинтересованы направлять пациентов к коллегам другого профиля. Руководители клиник сетуют: доктора работают скорее на себя, чем на команду.
Как показывает наш опыт, причины разные:
- В клинике в обоснованных случаях не проводятся полноценные консилиумы, предполагающие одновременное участие представителей разных стоматологических специализаций и описание всех нарушений в полости рта пациента.
Против консилиумов иногда выступают сами руководители и приводят аргументы: их надо специально организовывать, будет простаивать кабинет, сложно планировать время с участием разных докторов. Обычно консилиумы подменяются направлениями пациента от одного специалиста к другому, что приводит к затратам времени и сил пациента, увеличению времени для получения конечных результатов лечения, несогласованности мнений специалистов,а иногда - к снижению качества лечения. В отдельных клиниках консилиумы проводятся регулярно: назначаются на конкретный день недели с участием необходимых специалистов;
- В клинике не принято «работать на коллегу», т.е. тратить время на то, чтобы пояснять пациенту наличие проблем иного профиля, обосновывать визит к другому специалисту.
Не всегда один доктор уверен в мастерстве коллеги: «я посоветую его, а он плохо лечит». Или коллега обижен: «я направляю пациентов к специалисту иного профиля, трачу время, а он ко мне не направляет». Фиксируется и такая ситуация: доктора не направляю пациентов к коллегам, потому что плохо относятся друг к другу (не уважают за низкий профессиональный уровень, расходятся в представлениях о врачебном долге, не совместимы по личностным качествам). Таким образом, разлад команды обусловлен неудовлетворительным психологическим климатом в коллективе.
- Нерентабельные менеджеры уповают на совесть докторов, дескать,надо принимать в расчет материальные интересы клиники. У врачей свое видение проблемы: владелец богатеет, а нам что от этого?
Это свидетельство того, что персонал не является командой по причине отсутствия ценностно-ориентационного единства.
Правило 10. «Помни: неодушевленные участники вектора дышат тебе в спину!».
Одушевленные участники вектора должны учитывать действие неодушевленных участников.
Администраторы, врачи и ассистенты должны иметь представление о том, чему была посвящена реклама, опубликованная в СМИ, что говорится о клинике и ее коллективе на сайте в Интернете, в чем заключалась недавно проведенная акция PR. Любой пациент может запросить дополнительную информацию о том, что узнал до визита в клинику, поделиться мнением или высказать критику. Он будет удивлен, если, скажем, администратор или врач пожмет плечами, не зная, о чем идет речь и что ответить. Такое бывает.
Пример. По радио идет рекламное выступление главного врача питерской клиники. Убедительно рассказывает о новейших приобретенных имплантатах, о скидках на имплантацию. Звоню в клинику, чтобы получить подробности. Администратор о рекламе и достоинствах рекламируемых имплантов не знает, о скидках слышал, но пока по этому поводу не было разъяснений руководства. Вывод: деньги на рекламу потрачены зря по причине не сработавшего вектора, который должен объединять усилия одушевленных и неодушевленных его участников.
Пример с пробелами в работе администраторов с неодушевленными участниками вектора. Во многих клиника они не знают содержание обязательных документов, которые дают на подпись пациентам (договор, анкета о здоровье пациентов, информированные добровольные согласия, положение о гарантиях, даже если оно лежит у них на стойке). Либо знают информацию в общих чертах и потому не могут правильно отвечать на вопросы пациентов, делать нужные комментарии и показывать соответствие документов сопровождения их интересам. Администраторы плохо владеют информацией, размещенной на сайте клиники и в буклетах, посвященных проблемам пациентов, хотя предлагаю ознакомиться с ними.
Приведенные факты свидетельствуют о том, что внутренний маркетинг, который должен создать все предпосылки персоналу для работы на высоком уровне качества, не справляется с задачей создания единой команды.
Отрывок из Тома II «Персонал команда». Заказы на книгу принимаются по адресу: vv_boy@rambler.ru.
Читайте также:
Статьи от брендов
0 комментариев