Что такое маркетинг и зачем он нужен стоматологической клиники. Внутренний и внешний маркетинг для стоматологической клиники.

9 августа 2017, 7:18 09.08.2017 0

Авторы:

Сергеева Ольга Борисовна

Бизнес - тренер, коуч, управленческий консультант, управляющий партнер консалтинговой компании «Окрыляем успехом». Сертифицированный бизнес-тренер ИПФМ Великобритании, курс «Управление персоналом», Сертифицированный бизнес-тренер Европейской школы стратегического менеджмента (Великобритания), курс «Стратегический менеджмент».


Общаясь с руководителями самых разных стоматологических клиник, я слышу в первую очередь рассказы о новых технологиях, высокотехнологичном оборудовании, лучших врачах. Причем каждая клиника повторяет слово в слово рекламу соседнего медицинского центра. Редко кто ищет свою уникальность и отсоединяется от конкурентов. Также нечасто в стоматологи­ческих центрах обращают внимание на дополнительные потребности пациентов. Да, есть стоматологические центры, которые стараются найти своего клиента и предложить кроме качественной медицинской услуги еще и реализацию других потребностей.

Что такое маркетинг и зачем он нужен стоматологической клиники. Внутренний и внешний маркетинг для стоматологической клиники.

Удачные примеры:

«Важной отличительной особенностью нашей московской стоматологической клиники является возможность оказания стоматологической помощи людям творческих профессий: актерам, му­зыкантам, артистам и т.д.»

«Отличительной особенностью нашей стоматологической клиники являются предоставление каждому пациенту максимальных удобств и комфортабельных условий при лечении зубов».

«Мы со вниманием, чуткостью и душевной теплотой относимся к каждому нашему пациенту при высочайшем качестве предоставляемых стоматологических услуг и оптимальном соотноше­нии "цена/качество".

«Каждый из наших пациентов может быть уверен, что мы не оставим его один на один со сво­ими переживаниями».

Но чаще всего, особенно в последнее время, я слышу от руководителей, что стало меньше клиентов. Из-за экономического кризиса люди ищут более дешевые услуги. Врачи меньше зарабатывают, что приводит к финансовым проблемам всего учреждения.

Можно иметь лучших врачей, владеющих самыми современными технологиями, и высо­котехнологическое оборудование, но не получить желаемой прибыли. Деньги нам прино­сят клиенты.

Чем выше прибыль, тем шире экономические возможности медицинского центра для собственного развития и оказания качественных услуг своим потребителям.

Вот поэтому именно сейчас столь важно уделить самое пристальное внимание медицин­скому маркетингу. Чтобы лучше понимать друг друга, начнем с понятийного словаря.

Руководитель стоматологической клиники занимается медицинским менеджментом и у него должно быть максимально развито маркетинговое мышление.

Медицинский менеджмент – это удовлетворение потребностей населения в получении медицинских услуг.

Медицинский маркетинг – это деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника, а так же иного персонала учреждения) к Потребителю/Пациенту. Это управление медицинским учрежде­нием с помощью анализа, планирования, организации и контроля конкретных мероприя­тий, направленных на установление и развитие взаимовыгодных отношений со своей це­левой аудиторией.

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, цено­вой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (то­варов медицинского назначения) к Потребителю, а так же процессом их реализации».

Маркетинговое мышление в медицине – это подход к медицинскому менеджменту с позиции Клиента, осознания его потребностей и создания условий для полного их удовле­творения. Основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ. Это умение осознать, прочувствовать клиента, выяснить его истинные потребно­сти и понять его видение, ожидания, эмоции, с которыми он обращается в вашу клинику. Результатом эмоционального анализа являются решения, которые позволят получить мак­симальную финансовую прибыль.

Пример. При анализе потребностей своих клиентов руководство стоматологической клиники увидело необходимость расширения временных рамок приема пациентов. Центр стал работать с 7 утра до 22 вечера, а так же в выходные и даже праздничные дни. Но для мотивации персонала стоимость услуг в дополнительное рабочее время возрастала на 50%. Данную группу клиентов это устраивало, так как для них важной потребностью оказался выбор максимально удобного времени. Но кроме продуманного решения о дополнительной мотивации персонала руководство клиники сделала расширенную рекламу дополнительного времени работы с обоснованием увеличения цены. Пациентам всегда предлагали выбор времени приема с учетом ценовой политики.

Маркетинговая стратегия в стоматологии – это комплекс управленческих решений на продвижение товаров и услуг потребителю, и получение максимальной прибыли.

Маркетинговые стратегии могут быть самыми разными, в зависимости от видения топ-менеджеров и владельцев.

Это могут быть территориально-пространственные (создание и расширение сети клиник, её филиалов).

Пример. Владелец частной стоматологической клиники, расположенной у большого городского рынка, обратил внимание, что среди пациентов много жителей пригородной зоны. Но лечились только те, кто приезжал торговать. Тогда было принято решение об открытии небольших стоматологических кабинетов по крупным селам. На первом этапе работал один врач по графику в каждом кабинете. Потом загрузка выросла. Выбор сел шел по наличию там крупных фермерских хозяйств и перерабатывающих производств.

Стратегия сегментации – работа на узком рынке с предоставлением особого уникального спектра услуг.

Пример. Помещение для стоматологического кабинета совершенно случайно приобрели рядом с женской консультацией. Поэтому выбрали узкую специализацию: стоматология для беременных.В итоге за данной услугой стали приезжать женщины со всего города. Чтобы повысить рентабельность, понимая, что пациентки не становятся постоянными клиентами, расширили ассортимент услуг (косметология, оздоровительная гимнастика, психолог) и организовали продажу сопутствующих товаров.

Стратегия диверсификации - представление совершенно новых услуг и даже не напрямую связанных с основной деятельностью.

Пример. Диверсификация обычно связана с личностью руководителя и его дополнительными потребностями. Для постоянных клиентов был придуман «клуб на подушках». В выходной день собиралась группа для встречи с ландшафтным и интерьерным дизайнером, диетологом, косметологом, психологом, турагентом и т.д. Со временем эти встречи переросли в дополнительный бизнес. В результате к основному бизнесу открылся косметический салон с разными направлениями лечебного массажа, фитнес-центр и туристическое агентство. Главное, что осталась своя целевая группа клиентов, пользующаяся услугами всех этих бизнесов.

Стратегия может быть определена по отношению к конкурентам: пассивная, нейтральная, агрессивная.

Пример: Клиника выбрала агрессивную политику по отношению к конкурентам. Анализировались все их плюсы для того, чтобы превзойти ожидания клиентов. Решались вопросы со всеми мелочами. Но обходя конкурентов, предоставляя лучший сервис и высокий уровень самой медицинской услуг, был резко повышен ценник. Таким образом, клиника поднялась резко вверх, обосновав свой премиум – класс и став недосягаемой.

Стратегия роста (быстрая, умеренная) и сокращения.

Пример. Имея сеть клиник, руководитель заказал независимый финансовый анализ по каждой клинике. Было принято решение закрыть нерентабельные. Шаг оказался тяжелым с эмоциональной точки зрения, потому что это были самые первые клиники. Но бизнес есть бизнес и должен приносить прибыль.

Стимулирующая стратегия направлена на привлечение определенной группы клиентов.

Пример. В городе проживает много моряков дальнего плавания и членов их семей. Категория эта хорошо финансово обеспеченная. Поэтому был разработан пакет услуг, который включал не только ряд стандартных услуг, но и специальные: профилактические осмотры накануне выхода в рейс, льготное лечение при срочном обращении, различные формы оплаты, в том числе и депозит.

Синхромаркетинг занимается выравниванием спроса в условиях сезонного (праздничного) спада.

Пример. Зная классические периоды спада, разрабатывается годовой календарь активностей. Акции должны быть краткосрочными, четко совпадать с периодом спада и включать не одну процедуру, а целый пакет. Это пакет может быть таким: 1+ 1+ 1 = 2,5. Может таким: 1+1 + подарок = 2. Не стоит писать «скидка», это психологически обесценивает вашу услугу. Хотя смысл остается тот же. Содержимое пакета зависит от ваших возможностей.

Даже, если у вас все хорошо, много клиентов, и они дают о вас самые лучшие отзывы, то стоит разработать поддерживающую маркетинговую стратегию. Она сможет предотвратить спад и откат в конкурентной среде.

Пример. Для поддержания уровня наполненности клиники лучше всего работает «Программа развития отношений с клиентами». Она стимулирует пациентов обращаться только в эту клинику как при возникновении проблем, так и в профилактических целях.

Вариантов достаточно много. О них надо говорить отдельно, подробно и понимать, что у каждой клиники своя стратегия. Невозможно скопировать и автоматически применять то, что хорошо получилось у других.

Нам надо так же научиться различать внутренний и внешний маркетинг стоматологиче­ской клиники.

Внешний маркетинг – это все каналы привлечения клиентов: активные и пассивные. Это и создание привлекательного имиджа, высокой узнаваемости. Это и превращение обыч­ной клиники в бренд.

Бренд медицинской клиники - это набор признаков, отличающих клинику от других подобных и делающих её уникальной и легко узнаваемой среди клиентов. Суть брендиро­вания заключается в том, что при равных условиях потребители будут обращаться именно в этот медицинский центр. Не зря слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов».

Во внешнем маркетинге самое главное, понять, выделить и привлечь именно свою целевую аудиторию. Невозможно оказать услугу абсолютно всем. Вам никогда не хватит для этого ресурсов. К тому же, исходя из вашего Видения, Миссии и просто личностных предпочтений, просто необходимо вычленить свою целевую группу клиентов. Именно на неё будет нацелено острие вашей маркетинговой стратегии. Например, это могут быть семьи с детьми, живущие в непосредственной близости от клиники. Или это сотрудники и посетители бизнес-центра, на территории которого вы арендуете помещение.

Целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваша медицинская услуга.

Широкая ЦА – все люди, у которых есть потребность лечить зубы или заниматься профилактикой заболеваний.

Узкая ЦА – клиенты, имеющие специфические потребности или предъявляющие особые требования к стоматологической услуге и её оказанию.

Широкая целевая аудитория позволяет «раскидывать сети», но из-за своей размытости и всеядности убирает индивидуальный подход и не дает возможность соответствовать всем ожиданиям клиентов.

Узкая целевая аудитория позволяет предоставить уникальные услуги и полностью учесть индивидуальность клиента, но требует больше затрат. Для узкой ЦУ будет намного легче создать эффективную программу лояльности, не основанную на одних только скидках.

Чем более подробный портрет своих потенциальных клиентов вы составите, тем лучше. Это полово-возрастные, национальные, религиозные особенности, профессия, семейное положение, место жительства, уровень дохода, состав семьи, образование, хобби и многое другое. Такая подробная характеристика позволит определить каналы привлечения клиентов и выбрать из наиболее эффективные и мало затратные.

В любом случае ваша целевая аудитория должна соответствовать следующим требованиям:

  • эта аудитория должна быть заинтересована получить данные услуги
  • она должна быть платежеспособна
  • она должна быть достаточной, чтобы обеспечить стабильную прибыль
  • уровень рентабельности при обслуживании данной аудитории должен быть подходящим для вас.

Каналы продвижения – это комплекс информационных мероприятий, цель которых ознакомить ваших потенциальных клиентах о полном спектре услуг или напомнить уже знающих вас пациентов о возможности снова получить определенные услуги.

Пассивные каналы продвижения – это мероприятий, в ходе которых происходит максимальное размещение информации о медицинских услугах, но инициатором становится клиент.

Таких каналов должно быть очень много, чтобы клиент их увидел неоднократно. Чаще всего это вся наружная реклама от вывески на стене клиники, биллборды. Информация по радио и телевидению, объявления в печатных и электронных газетах. Продвижение сайта клиники и вся реклама в интернете. Мы рекомендуем разрабатывать не менее 20 пассивных каналов, чтобы повысить их эффективность. Персонал очень устраивает такое продвижение, потому что они в нем не участвуют. Их работа заключается в работе с входящими звонками или самостоятельно пришедшими в клинику пациентами. Но для владельцев это дорогостоящие инструменты продвижения. Причем достаточно сложно просчитать их отдачу. Можно затратить большие суммы, но не получить ожидаемого притока клиентов. Обратите внимание, что эти же каналы используют ваши конкуренты, что затрудняет ваше «отсоединение» от них. Если вы ещё не стали «брендом», то крайне сложно выделиться из общего списка. В этой рекламе нет индивидуального подхода, она «расплывается» и не дает ожидаемого результата. Хотя в любых ситуациях есть исключения. Чем четче вы выделяете свою целевую аудиторию, тем меньше вы будете тратить на рекламу.

Пример: Клиника выбрала узкую специализацию – детская стоматология для семей с высоким уровнем дохода. Определили, что такие родители предпочитают учить детей в конкретной гимназии. Перед гимназией, там, где обычно родители высаживали из машин детей, а потом забирали, был установлен биллборд с адресной рекламой. Так был перенаправлен достаточно насыщенный поток клиентов.

Активные каналы продвижения – это мероприятия, в ходе которых персонал клиники становится инициатором контакта со своей целевой группой.

Эффективность данных каналов на порядок выше, а затраты намного ниже. Но персонал редко сам готов участвовать в продвижении услуг медицинского центра. Какие это могут быть мероприятия? Это живое общение с конкретными людьми. Если мы выбрали детскую целевую аудиторию, то это могут быть выступления медиков в школе на родительских собраниях или на уроках биологии. Это участие в промо-акциях, активное обсуждение в социальных сетях, форумах и многое другое. Главные условия: персонал клиники должен разделять такое видение в продвижении медицинских услуг и требуется серьезная проработка таких мероприятий с обучением сотрудников. Выигрышей на самом деле много. Сплочение коллектива, повышение лояльности и уровня преданности своей фирме, принятие на себя ответственности за финансовый успех для медицинского центра в целом, для своих коллег и себя.

Пример: Клиника выбрала узкую специализацию – детская стоматология для семей в рабочем районе города. Был разработан комплекс мероприятий. Врачи, ассистенты, администраторы по очереди побывали и выступили в расположенных в непосредственной близости от клиники школах, детских садах, библиотеке. Клиника стала спонсором конкурса рисунков, провела благотворительную акцию для детей-инвалидов и многодетных семей. В результате опросов жителей микрорайона выявили высокий уровень узнаваемости и положительный имидж.

Внутренний маркетинг – это среда внутри клиники, которую создают её сотрудники, и направлена она в первую очередь на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Суть качественного внутреннего маркетинга состоит в том, что весь персонал (и медицин­ский, и обслуживающий, и вспомогательный) уделяют внимание развитию отношений с клиентами, максимально качественно выполняя свои обязанности.

Внутренний маркетинг предполагает четкое формулирование философии клиники, направленной в первую очередь на свой персонал. Потому что именно сотрудники будут создавать среду, комфортную и притягательную для пациентов.

Для реализации задач внутреннего маркетинга персонал должен понимать Миссию медицинского учреждения, цели и задачи всей клиники, её подразделений и зон ответственности каждого сотрудника. Необходима разработка Стандартов предоставления медицинской услуги, обучение им и мотивация на выполнение данных стандартов.

Здесь мы снова вспомним об эмоциональном анализе маркетингового мышления. Результатом внутреннего маркетинга станет готовность клиентов снова обращаться в клинику и рекомендовать её другим. Так важным результатом будет удовлетворенность персонала работой в данной стоматологической клинике и готовность продолжать здесь работу.

0 комментариев