Доверие пациентов как основной инструмент увеличения притока клиентов в клинику

1 февраля 2017, 7:49 01.02.2017 0

Авторы:

Кураскуа Александр Артемович

Врач-стоматолог хирург, имплантолог, кандидат медицинских наук. Генеральный директор компании «Северная Синица».



В крупных городах конкуренция между стоматологическими клиниками очень высока. Во многих коммерческих клиниках наблюдается затяжной кризис. Анализ причин кризиса показывает, что сотрудники не замечают один важный фактор - возникшее недоверие со стороны пациентов. Степень дефицита доверия пациентов, вот что необходимо постоянно замерять в клинике, чтобы не попасть в кризис.

Доверие пациентов как основной инструмент увеличения притока клиентов в клинику

Понимание стоматологического бизнеса для руководителя и персонала клиники, порой намного сложнее, чем понимание логики технологии лечения зубов. У руководителей, стоматологов, пациентов разные представления об оказании медицинских услуг, разные границы «обитаемого ментального пространства».

В «пространстве руководителя» ведущим интересом является стабильная прибыль, а в «пространстве стоматолога» преобладает интерес к совершенствованию своих профессиональных знаний и навыков, к оплате труда. При этом «пространство интересов пациентов» персоналом принимается шаблонно. Стоматологи считают, что пациентов в клинику привлекает низкая стоимость услуг и только современные технологии, которые необходимо постоянно обновлять. А руководитель считает, что пока лечебные технологии рентабельны, обновлять их не стоит. Пациент же оценивает качество услуг через свою степень доверия к персоналу и по результату лечения. Соединить эти три «пространства интересов» для многих коллективов клиник очень трудная задача. Чтобы ее решить, многие руководители копируют с успешных конкурентов принципы работы персонала с пациентами. При этом не задумываются, что скопированные правила могут быть тогда продуктивными, когда в коллективе создана благоприятная ментальная модель, и есть готовность сотрудников к изменениям. Но, как показывает опыт, скопировать ментальную модель конкурентов, их традиции, опыт работы с пациентами почти невозможно. Поэтому руководители копируют один управленческий прием в работе с персоналом, который быстро внедряется. Но при неподготовленном персонале негативно отражается на формировании доверия пациентов, усугубляет симптомы кризиса в клинике. Этот управленческий прием называется финансовый план врачу на месяц, который он должен выполнить, чтобы получить оговоренную оплату его труда. Именно в этом управленческом приеме руководители видят «волшебную палочку», которая даст быстрый стабильный финансовый результат, выведет клинику из кризиса.

У каждой клинике есть общий финансовый план, который позволяет с учетом доходов и расходов правильно регулировать деятельность клиники. Умение планировать, формировать, контролировать финансовые потоки – это отдельная работа, требующая знаний и умений, наличие времени. В тоже время, не у каждого стоматолога есть возможность подробно изучать, анализировать рентабельность каждой услуги в каждом конкретном случае, следить за стоимостью материалов и технологий, регулировать финансовые затраты и стыковать их с прибылью. Поэтому получая от руководителя личный финансовый план, врач расценивает его как задание получить с пациентов конкретную сумму денег в месяц за оказанные услуги. Кажется простая формула для стоматолога - «выполни финансовое задание - получи полагающуюся оплату» должна работать безупречно. Но на практике это не всегда так. Врач по своей ментальности мотивирован, в первую очередь, на качество оказания услуг по медицинским показаниям и от качества лечения получать оплату. А ориентация врача на выполнение финансового задания мотивирует его оказывать лечебные услуги по коммерческим показаниям. Финансовое задание мотивирует врача, в первую очередь, предлагать пациентам самые дорогие медицинские технологии или работать более интенсивно, когда риск возможных неудач возрастает, качество лечения снижается. Финансовое задание врачу незаметно «подталкивает» его к применению некоторых приемов лукавства в использовании медицинских технологий, в общении с пациентами. Но порой, стоматолог это делает так неуклюже, что пациенты хорошо видят преобладание коммерческих показаний над медицинскими и доверие к врачу, к клинике снижается. Пациенты уходят в другую клинику. Страдает не только финансовый план, но и имидж клиники в целом.

Руководитель клиники иногда прекрасно знает, что некоторые врачи не смогут выполнить финансовое задание на месяц и поэтому получат низкую оплату. Чтобы избежать снижения оплаты своего труда в следующем месяце, врач вынужден будет предлагать пациентам только дорогие материалы, придумывать «байки» о качестве этих технологий, выполнять принятые в клинике «коммерческие стандарты общения». Такая переориентация врача на коммерческие показания приводит порой к гипер диагностике, к необоснованному радикализму в лечении, к различным нестыковкам в представленной информации пациенту. Вот некоторые наблюдения.

1. Врач предлагает пациенту установить зубные имплантаты с пожизненной гарантией, затем установить циркониевые коронки, т.к. эти «очень надежные имплантаты» совместимы только с такими коронками. После такого предложения, пациенту трудно понять логику информации на сайте клиники - «у нас все технологии надежные». Кроме этого, пациенту трудно понять логику «пожизненных гарантий», т.к. в договоре на оказание медицинских услуг сказано, что на все виды услуг гарантия один год.

2. Финансовый план врачу стал основным инструментом руководителя для замера качества стоматологических услуг. Сдал стоматолог финансовый план, нет жалоб со стороны пациентов, значит качество лечения высокое.

3. Вера менеджеров клиник в финансовый план врача, как в универсальный механизм регулирования отношений между руководителем – стоматологом – пациентом, приводит к тому, что врача начинают оценивать как функциональную единицу, которая должна выполнить определенное количество «стандартных технических, коммерческих заданий» по определенной стоимости.

4. Постоянный прессинг на врача по выполнению финансового плана приводит к «расщеплению» его сознания – быть врачом или продавцом услуг. Решить эту задачу, найти компромисс, самому врачу оказалось не так просто.

Обязательный финансовый план врачу – это диктатура коммерческой целесообразности над медицинскими показаниями при оказании лечебных услуг. Финансовое задание врачу «съедает» логику лечения по медицинским показаниям, гасит культуру и нравственные компоненты в работе стоматолога, формирует атмосферу дегуманизации врачебной деятельности, что незаметно, бумерангом отражается на снижении доверия к клинике.

Какая альтернатива есть у руководителя, чтобы добиться от врача качества лечения и хороших финансовых показателей в его работе? Путь один. Постоянная индивидуальная работа руководителя с каждым врачом. Необходимо проводить постоянный анализ его работы с конкретными клиническими и маркетинговыми показателями. Надо помочь врачу понять связь рентабельности и качества оказанных услуг, обозначить его личную выгоду. Кроме этого, врачу необходимо делегировать дополнительные понятные полномочия в работе с пациентами (самостоятельно принимать решения о скидках на лечение, давать индивидуальные гарантии на выполненную работу и другие дополнительные бонусы пациентам). Дать другие организационные полномочия в его работе с пациентами, которые он готов с пользой для пациента и для клиники применять в своей работе. При этом с учетом рентабельности услуг обозначить их минимальную границу стоимости, ниже которой стоматолог не должен опускаться при озвучивании пациенту скидок и бонусов. С врача необходимо также снять «пресс коммерческих стандартов» при общении с пациентами, которые негативно отражаются на формировании доверия пациентов. При этом, если врач научен демонстрировать пациенту логику лечения как основного плана, так и альтернативного, может демонстрировать личную ответственность за качество лечения, то это хорошие условия для роста доверия пациентов, финансовых показателей врача и клиники в целом. Пациенты хотят лечиться у врача, демонстрирующего свою личную ответственность, а не у технолога коммерсанта. Конечно, от руководителя коммерческой клиники в такой индивидуальной работе с врачами требуется изменение управленческого менталитета, понимания объема такой работы, дополнительных обучений, хороших знаний в работе с персоналом.

В тоже время, если руководитель не готов проводить такую работу, то со временем начинает замечать увеличение разрыва между своим «желанием иметь» и «возможностями персонала». Этот разрыв называется кризисом в управлении клиникой. Выстраивание маркетингового успеха клиники, только через финансовый план врача – это расчет наудачу. Кризис в деятельности стоматологической клиники, в таком случае, зреет изнутри.

Кроме этого, на формирование доверия пациентов к клинике влияет качество управления руководителем остальным персоналом, который должен также соблюдать на своем рабочем месте профессионализм и преемственность в информации при работе с пациентами, соблюдать дисциплину эмпатии при оказании медицинских услуг. Очень важно, когда весь персонал демонстрирует пациенту свою ответственность и понятные моральные ориентиры при оказании лечебных услуг. Эти понятные для пациента ориентиры формируют у него доверие больше чем «байки» об уникальных технологиях с пожизненной гарантией.

Возможно, когда то финансовый план врачу будет признан как безнравственным управленческим решением. Время покажет. Но в каждой клинике можно выстроить продуктивные организационные, моральные принципы работы врачей формирующие доверие пациентов, отказаться от деформирующего воздействия на менталитет врача финансового плана и не порождать условия развития кризиса в клинике.

Как только в работе врача преобладают медицинские показания и его личная ответственность за результат, сразу появляется приток пациентов и растет финансовое благополучие.

0 комментариев