Маркетинг в стоматологии: правильные и ошибочные подходы

В публикациях ФБ (Facebook) и программах обучения разных авторов часто идет речь о видах маркетинга. И вот что выявляется: вместо использования понятий нас приучили мыслить словами и терминами, суть которых часто неясна. Мышление без понятий не проникает в сущность явлений, процессов, которыми оперирует, оно ограничивается фиксацией отдельных фактов. Либо мы наполняем слова и термины субъективными представлениями, веруя в свою правоту. Давайте посмотрим на маркетинг, применяя технологию понятийного мышления.

Обычно правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга, тем не менее, уточним его содержание и предмет изучения.

Внешний маркетинг – система мероприятий Производителя по изучению рынка, конкурентов, реальных и потенциальных Потребителей в целях продвижения конкурентоспособного ассортимента и качества товаров (услуг).

Внешний маркетинг в стоматологии изучает:

1. состояние рынка услуг,
2. достижения и недостатки в работе ближайших конкурентов,
3. состояние реального и потенциального потребителя услуг,
4. наличие кадров на рынке труда,
5. условия определения ценовой политики клиники,
6. предпосылки формирования образа качества лечения и сервиса, привлекательного для вероятного потребителя услуг (целевой аудитории),
7. перспективный ассортимент услуг,
8. способы их продвижения к потребителю (растяжки, реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка СМС, соц.сети и др.).

Семь характеристик нынешней рыночной ситуации и советы управленцам.

1. Стоматологических клиник много, поэтому выдерживать конкуренцию трудно, открывать новые клиники и кабинеты проблематично.
2. Платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно повышать цены, заставлять врачей постоянно увеличивать средний чек.
3. Основной клиент со средним доходом, он экономит на лечении зубов, ограничивается устранением боли и дискомфортов, поэтому продажа дорогих и объёмных услуг требует дополнительных коммуникативных умений, доказывающих клиентам профессиональное мастерство стоматологов и необходимость адекватного медицинского вмешательства.
4. Цены у ближайших конкурентов мало отличаются, поэтому показывать свои преимущества в сфере ценовой политики сложно, надо научиться приводить убедительные аргументы.
5. Сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
6. Желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS, услуги посредников, присылающих первичных («купонных)» клиентов и другие.
7. На рынке труда в большинстве регионов страны дефицит хороших кадров, что затрудняет достижение конкурентоспособного качества лечения и сервиса.

Выводы: Внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов ограничена.

Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов переоценивают роль внешнего маркетинга и предлагают управленцам концентрировать усилия на его усовершенствовании, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30. По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или незнанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.

Полезные советы:

1. Не тратьте средства и время на привлечение клиентов через внешний маркетинг.
2. В сегодняшней ситуации платной медицины надо сместить акценты на внутренний и интерактивный маркетинг в целях привлечения и удержание клиентов.
3. Кто быстрее осознает и четче других отразит в бизнесе эту тактику, тот получит выгоду.

Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг создает для персонала все условия, при которых он может работать на заданном (желаемом) уровне качества оказания услуг – лечения и сервиса и, следовательно, наилучшим образом реализовать и увеличивать потенциалы клиники и удовлетворять потребности клиентов.

В определении сути внутреннего маркетинга управленцы, маркетологи и учителя, как правило, допускают серьёзную ошибку, полагая, что речь идет о взаимодействиях персонала с клиентами в пространстве клиники. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично.

Что делает внутренний маркетинг?

1. организует грамотный отбор персонала;
2. проводит эффективное начальное и регулярное его обучение;
3. вводит в полном объеме документы-регуляторы поведения персонала, которые профессионально разработаны и отвечают требованиям современной коммерческой клинки (Должностные обязанности, Стандарты сервиса, Инструкции по взаимодействию с клиентами, Алгоритмы поведения в типичных и нетипичных ситуациях);
4. вводит эффективный контроль выполнения документов-регуляторов поведения персонала;
5. внедряет в полном объеме профессионально составленное документно-информационное сопровождение клиентов от «входа» до «выхода». (Договор, анкета об общем здоровье, анкета о том, как клиент видит состояние полости рта, информированные добровольные согласия на разные виды медицинского вмешательства, памятки после конкретного лечения, предупреждения о возможных дискомфортах после конкретного лечения, гарантийные талоны, буклеты по проблемам клиентов, визитки, внутренняя реклама, сервисная карта клиента);
6. вводит эффективный контроль за использованием сотрудниками документно-информационного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода»;
7. разрабатывает действенную систему мотивации работников, повышающую стремление к самореализации, удовлетворению потребности личностного роста;
8. вводит эффективную систему стимуляции (оплаты) труда администраторов, стоматологов, ассистентов;
9. осуществляет их периодическую переаттестацию, чтобы корректировать оплату;
10. создаёт позитивный психологический климат в коллективе, способствующий повышению качества лечения и сервиса;
11. организует постоянную двустороннюю связь руководителей с коллективом в целях выяснения оценок эффективности внедрения новшеств, удовлетворенности отношениями по вертикали и горизонтали в управляемой системе.

Эти элементы внутреннего маркетинга отражают суть взаимодействия между владельцем бизнеса и персоналом.

Во внутреннем маркетинге осуществляется специфический обмен (потому используется понятие «маркетинг»): владелец предоставляет персоналу средства и условия для успешной деятельности, а персонал получает деньги за работу в соответствии с заданным объёмом и качеством услуг.

Полезный совет:

Вернитесь к перечню того, что «делает внутренний маркетинг», сосредоточенно и честно отметьте пункты, которые в вашей клинике не осуществлены или требуют доработки. Вы увидите потенциалы развития вашего бизнеса, повышения профессионального мастерства персонала и увеличения доходов.

Внимание! Перспективные подходы к организации внутреннего маркетинга:

1. Создание и внедрение «продаваемого» документно-информационного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода», которое имеет ряд привлекательных моментов для потребителей услуг и потому способствуют их удержанию в клинике.

• Каждый документ сопровождения должен соответствовать критерию качества, что может подчеркиваться администраторами и врачами в общении с клиентами в непосредственном общении. Например, Договор, отвечающий критерию качества, составлен с учетом интересов клиента, а не только в соответствии с юридическими требованиями и интересами клиники. Качественный признак анкеты об общем здоровье – она включает все заболевания, которые имеют двустороннюю связь соматика - состояние полости рта, что должен комментировать врач в общении с клиентом и тем самым набирать себе «очки доверия».
• Все документы должны составляться с учетом читабельности (восприятия, понимания), соответствовать правилам логики и грамматики. Во многих известных нам клиниках такой порядок в документах отсутствует, порой их невозможно читать и неприятно брать в руки.

2. Внедрение документно-информационного сопровождение клиентов, разработанного с учетом «принципа вектора», т.е. в соответствии с последовательными этапами прохождения клиентом пути в клинике от «входа» до «выхода».

• Документы согласованы между собой и не содержат противоречий. Небрежно составленные документы противоречат друг другу, это подмечают клиенты, в результате снижается конкурентная способность клиники. Например, в Договоре сказано, что на все виды услуг даются гарантии, а в некоторых Информированных Добровольных согласиях той же клиники сообщается, что гарантии на данный вид вмешательства не даются. Начинается вектор с ознакомления и подписания Добровольного Информированного Согласия на обработку персональных данных и «Уведомления о несоблюдении требований (рекомендаций) лечащих врачей»; перед консультацией клиенту надлежит подписать Договор на оказание услуг, заполнить анкету об общем здоровье и далее по вектору, вплоть до подписания акта о приемке и сдачи работы.
• Участники передней линии, работая с документами сопровождения в непосредственном контакте с клиентами (в интерактивном маркетинге), знают, что и как сказать о конкурентных преимуществах каждого документа, полезном его содержании потребителю услуг.

Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive - взаимодействие) охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг на этапах до, в процессе и после их предоставления.

Что делает интерактивный маркетинг?

Регламентирует, постоянно усовершенствует и контролирует:

1. общение администраторов с клиентами по телефону,
2. общение администраторов с клиентами в холле,
3. взаимодействие врача с клиентом на консультации, в процессе лечения и после,
4. взаимодействие врача и ассистента с клиентом на этапах лечения,
5. предоставление культурного сервиса,
6. осуществление медицинского сервиса,
7. обратную связь с клиентами после лечения,
8. работу с рекламациями – их упреждение, нейтрализацию «здесь и сейчас», грамотное отсроченное реагирование,
9. внутреннюю рекламу, регулярно информирующую посетителей об инновациях в клинике,/li>
10. работу персонала с сервисной картой клиента,
11. применение документно-информацонного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода» с упреждением сопротивлений «здесь и сейчас», отсроченных конфликтов по поводу качества лечения, гарантий, обращений в суд.

Эти элементы интерактивного маркетинга отражают суть и содержание взаимодействия персонала с получателями услуг на разных этапах их предоставления.

Полезный совет:

Вернитесь к перечню того, что «регламентирует, постоянно усовершенствует и контролирует интерактивный маркетинг», и честно отметьте пункты, которые в вашей клинике не осуществлены или требуют доработки. Вы увидите потенциалы развития вашего бизнеса, повышения профессионального мастерства персонала и увеличения доходов.

О связях трех видов маркетинга

Между внешним, внутренним и интерактивным маркетингом существует связующее звено – образ качества товара (услуг):

Итоговая задача внешнего маркетинга – при помощи рекламы донести до потенциального Потребителя образ желаемого для него качества товара (услуг), созданного с учетом конкуренции.

Итоговая задача внутреннего маркетинга – создать для Исполнителя (персонала) все условия для воспроизводства образа качества, созданного во внешнем маркетинге.

Задача интерактивного маркетинга – усилиями персонала в контактах с реальным Потребителем доказать соответствие качества товара (услуг) тому образу, который обещан во внешнем маркетинге.

Совпадение обещанного и реализуемого образа качества – главное условие успешной коммерции.

Выводы

Если привлекательный образ качества услуг во внешнем маркетинге отсутствует, не имеет конкурентных отличий или вызывает сомнения, это препятствует притоку первичных клиентов.

Если имеются недостатки в организации внутреннего маркетинга, это снижает мотивацию и стимуляцию персонала в стремлении работать на уровне заданного качества услуг.

Если плохо функционирует интерактивный маркетинг, это ведет к отсеву клиентов после консультаций, снижает процент повторных обращений за услугами клиники и противодействует лояльности клиентов.

Что показывает практика работы с клиниками и изучение программ семинаров, проводимых разными авторами?

1) В большинстве клиник создается мало привлекательный образ качества услуг. Либо используются стереотипные приемы рекламы, либо формируются образы качества услуг, которые плохо или вовсе не обеспечиваются средствами внутреннего маркетинга.

2) Обычно под внутренним маркетингом разумеют маркетинг взаимодействия персонала с пациентами, т.е. интерактивный маркетинг. А это означает, что задачи, связанные с формированием внутреннего маркетинга, отступают на задний план, находятся на стадиях рассмотрения, отдельные аспекты отсутствуют. Результат: для персонала не создаются все условия, при которых он может работать на заданном (желаемом) уровне качества оказания услуг.

3) В большинстве клиник многие аспекты интерактивного маркетинга либо отсутствуют, либо находятся в неудовлетворительном состоянии.

4) Усилия маркетологов и владельцев клиник сосредоточены на фиксации процента людей, оставшихся на лечение после первой консультации, на величине средних чеков у врачей, вместо усовершенствования внутреннего и интерактивного маркетинга.

5) Мало продуктивны попытки устанавливать заработную плату сотрудникам независимо от состояния внутреннего маркетинга. Не будет ожидаемого эффекта от KPI (ключевых показателей эффективности), назначения оплаты за смену, начисления средней оплаты, переаттестации с последующим присвоения категории, если не проводится грамотный отбор персонала, эффективное начальное и регулярное его обучение, если отсутствуют или непрофессионально составлены должностные обязанности и стандарты сервиса, которые отвечают требованиям современной коммерческой клинки, если участники передней линии не обеспечены толковыми инструкциями и скриптами, которые регламентируют взаимодействие с получателями услуг и подлежат контролю и оценкам.

6) Без отлаженного интерактивного маркетинга невозможно оценивать работу контактного персонала в общении с клиентами. Ведь для этих целей нужны таблицы (матрицы) с перечнем параметров деятельности администраторов, ассистентов и докторов, включая аспекты культурного и медицинского сервиса, наличие обратной связи с клиентами. Иначе не добиться, чтобы после лечения. зарплата соответствовала тем результатам, которые создают сотрудники.

Вывод: Неразумно затрачивать усилия на определение экономической эффективности плохо подготовленной системы бизнеса.

Такой менеджмент «сдвинут по фазе» - вы ждете высоких надоев от коровы при плохом ее содержании.

Но допустим, ваша клиника имеет хотя бы удовлетворительный внутренний и интерактивный маркетинг. Периодически вы фиксируете процент пациентов, оставшихся на лечение после консультации, и определяете этот показатель по всей клинике на данный момент или в динамике за некоторый период. С вашей точки зрения, итог может быть хороший, тогда вы хвалите коллектив, или не удовлетворительный, и вам надо усовершенствовать работу клиники. Однако многое не ясно:

• какие элементы внутреннего и\или интерактивного маркетинга требуют коррекции?
• какие недостатки есть в работе администраторов?
• что не позволяет докторам обеспечивать желаемые показатели эффективной работы?
• почему пациенты не остаются на лечение?

Вывод: методика, использованная вами для фиксации экономических достижений клиники, дает информацию с большой степенью управленческой неопределенности, потому не позволяет принимать конкретные управленческие решения.

Как показывает практика, в таком случае руководители бизнеса высказывают претензии всему коллективу, читают всем нотации, «дают разгон», лишают бонусов и т.п. Коллектив лихорадит, нередко возникают конфликты в вертикальной и горизонтальной системах отношений.

Данные, полученные при помощи неадекватных методов, провоцируют руководителей применять неадекватные методы воздействия на персонал с целью активизации его усилий.

Результат: вы топчитесь на месте, приглашаете новых тренеров, периодически проводите семинары в надежде исправить положение дел, повысить доходы. Но отдельные рекомендации, даже если они правильные, не помогают вам.

Происходящее напоминает ямочный ремонт дорог – латают каждый год, а ездить сложно.

Для исправления ситуации нужны адекватные меры:

1. перестройка сознания менеджеров – в первую очередь им нужно заняться усовершенствованием внутреннего и интерактивного маркетинга, а не подсчетами доходов клиники и средних чеков докторов;
2. устранение сложившихся стереотипов поведения персонала передней линии – его усилия нужно направить на доработку интерактивного маркетинга, надо, как минимум, вводить толковые алгоритмы и скрипты для администраторов и стоматологов, а не на требование увеличивать средние чеки;
3. введение обратной связи с пациентами для оперативного реагирования на замечания пациентов, - вместо их агитации выступать в роли участников сарафанного радио.

Это компоненты комплексного подхода к проблемам менеджмента частной стоматологи, но большинство владельцев клиник нынешней формации к такой деятельности не готово.

Полезные советы:

• Не реагируйте на унижающие вас и клиентов призывы бизнес-тренеров, посетить их мероприятия на темы: «Как выжать из клиента по максимуму», «Как увеличить средний чек на 20 -60%», «Как работать меньше и зарабатывать больше» (!?) и т.п.
• Не верьте бизнес-тренерам, которые обещают за короткое время повысить доходность вашей клиники. - Это замануха, основанная на вашей управленческой некомпетентности. Например, вам обещают за 2-3 месяца увеличить доходы на 20-40 и более процентов. Это маловероятно, ибо коллективы обычно сопротивляются новым требованиям в работе с клиентами, ломка стереотипов, создание эффективного внутреннего и интерактивного маркетинга – все это требует времени, усилий грамотного менеджмента и персонала.

Симплификация (упрощение) решаемых проблем – один из неадекватных стереотипов мышления руководителей с низким уровнем компетенции.

Правильное понимание функций внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга позволяет корректно расставлять акценты в организации деятельности клиник.

Внимание! Перспективные подходы к осуществлению интерактивного маркетинга:

1. Организация работы контактного персонала по «принципу вектора», т.е. в связке.

• Векторный принцип предполагает, что администраторы и врачи, работая с каждым документом, вносят свой вклад в информационное и психологическое воздействие на клиента, создавая тем самым синергический эффект. С этой целью участники передней линии используют разработанные для них скрипты. Например, администратор дает свой комментарий при подписании «Уведомления о несоблюдении указаний врачей», а врач знает, в каких ситуациях уместно напомнить клиенту о том, что он принял на себя обязательство выполнять его указания. Совместные усилия администратора и стоматолога могут мотивировать клиента ответственно относиться к лечению, выполнять рекомендуемый план, соблюдать указания памятки, проходить профессиональную гигиену с назначенной частотой.
• Администратор в телефонном общении с первичным клиентом работает по вектору на врача - готовит клиента к консультации, сообщает необходимую и достаточную информацию для принятия решения посетить именно эту клинику. Взаимодействуя с клиентов холле, администратор обеспечивает юридическую защиту клинике и профессиональную защиту врачам. При этом руководствуется профессионально подготовленным пособием «Алгоритмы и скрипты общении с клиентом по телефону и в холле».
• Врач, действуя по вектору, знает, что и как сообщает администратор клиенту в общении по телефону и в холле, чтобы совместными усилиями произвести на клиентов наилучшее впечатление.
• Врач и ассистент, работая по вектору, демонстрируют согласованность своих действий, показывая клиенту внимание и заботу. При этом используют систему маркеров, рассчитанных на то, чтобы произвести хорошее впечатление о консультации и лечении.

Достижение слаженной работы персонала в векторе является осязаемым доказательством наличия в клинике команды.

2. Умение всех представителей контактного персонала доказывать свое мастерство «здесь и сейчас», в непосредственном взаимодействии с клиентом.

Прежде всего, это касается стоматологов всех специализаций. Сегодня не адекватен привычный «патерналистский» стиль поведения доктора, при котором врач диктует пациенту «делай то, что рекомендую». Получатель платных услуг ждет обоснований предложений вариантов лечения, хочет, чтобы доктор согласовывал с ним стоимость и гарантии.

Доказательство своего мастерства в расчете на конкретного клиента - одно из направлений интерактивного маркетинга - CRM (Customer relationship management), ориентированного на формирование прочных и долгосрочных отношений с потребителями на основе глубокого понимания и удовлетворение их требований и потребностей.

Заключение

Для осуществления мероприятий внутреннего и интерактивного маркетинга потребуются организационные усилия, но затраты минимальные. Такова суть интенсификации, развития предприятия за счет его внутренних резервов. В отличие от экстенсификации - куда более затратного способа развития за счет новых капитальных вложений, увеличения штатов или производственных площадей.