Нерентабельный менеджмент в стоматологической клинике: причины и примеры из практики (часть 1)

Рентабельность менеджмента – это способность управленцев обеспечивать максимальный коммерческий успех клиники в создавшейся рыночной ситуации.

Нерентабельный менеджмент снижает прибыль и даже препятствует ее получению.

Основным критерием рентабельного менеджмента является правильная организация внутреннего и интерактивного маркетинга, где создается прибыль, которая позволяет быстро приспосабливаться к темпам рыночных перемен, привлекательность услуг для пациента и система отношений в коллективе, способствующая улучшению качества лечения и сервиса. Причем в последнее время темпы усовершенствования маркетинга задают клиенты. У них появилась свобода выбора стоматологических клиник, врачей и стоимости услуг.

Внутренний маркетинг клиники призван создать для персонала все условия для эффективной работы на заданном (желательном) уровне качества лечения и обслуживания.

Во внутреннем маркетинге происходит взаимодействие между его участниками: управленцы создают контактному персоналу (администраторы, врачи, ассистенты) максимум условий для эффективной работы, в результате персонал имеет возможность обеспечивать рост прибылей предприятия.

Интерактивный маркетинг охватывает взаимодействие между контактным персоналом и получателями услуг, здесь реализуются и контролируются профессиональные достижения сотрудников, созданные усилиями внутреннего маркетинга.

В крупных стоматологических клиниках и многопрофильных медицинских организациях маркетинг обеспечивают владельцы бизнеса, директора, офис-менеджеры, сотрудники, отвечающие за рекламу, сервис, отбор и обучение кадров, формирование социального пакета. Результативность маркетинга зависит от уровня их подготовки в сфере менеджмента, свойств характера и нравственных качеств. Чем крупнее управляемая система, тем больше организаторов маркетинга. В маленькой и средней клинике все функции менеджмента, как правило, выполняет директор клиники. Обычно он согласует свои действиям с владельцем, иногда привлекает к маркетингу главного врача, редко опирается на мнения неформальных лидеров в коллективе.

Главный недостаток организации как внутреннего, так и интерактивного маркетинга состоит в том, что плохо подготовленные менеджеры обычно искажают механику маркетинга: в первую очередь они стараются любой ценой обеспечить финансовое благополучие своему хозяину, сиюминутно увеличить прибыль или удержать ее на сложившемся уровне, а во вторую – создать условия для эффективной деятельности коллектива. Перестановка местами этих целей приводит к нерентабельности менеджмента.

Хороший внутренний и интерактивный маркетинг служит сотрудникам предприятия, а плохой – угождает владельцу бизнеса.

Нередко владелец доволен тем, что клиника приносит 10-15% прибыли, полагая, что директор призван удержаться на этом уровне, и не понимает, что плохой менеджер своими решениями и действиями сдерживает развитие клиники и даже вредит ей. Может ли управленец обеспечивать хорошее состояние менеджмента, если у него нет соответствующей подготовки и опыта, если оказался в роли менеджера случайно, если он движим субъективными представлениями о должном. Например, директором назначили старшую медсестру на том основании, что ей за 50 лет, два года проработала в клинике, и знает, какие материалы надо закупать для врачей? Какой управляющий стоматологической клиникой из бывшего работника отдела продаж развалившейся медицинской структуры или из врача-педиатра из числа родственников владельца? Такие управленцы, как правило, амбициозны, конфликтуют с персоналом и импульсивно осуществляют нововведения, чтобы доказать свою значимость.

В данной статье рассмотрим задачи и недостатки организации внутреннего маркетинга.

Первая задача здесь - обеспечить клинику качественным документно-информационным сопровождением пациентов (клиентов) от «входа» до «выхода».

Правильно составленные документы демонстрируют уважение к правам клиентов, юридическую ответственность и честность персонала, заботу об интересах потребителей услуг.

Как театр начинается с вешалки, так клиника начинается с документно-информационного сопровождения пациентов.

Чем выше качество и полнее пакет документно-информационного сопровождения пациентов (клиентов), тем выше конкурентная способность клиники, ее привлекательность для посетителей, тем продуктивнее работа персонала передней линии.

Критерии качества документно-информационного сопровождение:

1. соответствие юридическим нормативам, Приказам Министерства здравоохранения и рекомендациям СтАР;
2. отражение интересов потребителей услуг;
3. соответствие «законам читабельности» - информация изложена простым языком, легко понимается, запоминается, воспринимается зрительно (этому способствуют хороший стиль изложения, уместные абзацы, использование разных шрифтов, высота букв);
4. соответствие «законам коммуникабельности» - документы приятно взять в руки, они отпечатаны на хорошей бумаге, имеют логотип клиники, что свидетельствует об уважении клиентов и материальной состоятельности производителя услуг;
5. соответствие векторному принципу – документы согласованы между собой, не содержат противоречий, позволяют участникам передней линии обращаться к ним при взаимодействии с клиентами.

В результате усилий одушевленных и неодушевленных участников векторного воздействия (контактный персонал и документы сопровождения) возникает синергический эффект, который превышает влияние любого отдельного участника воздействия на клиента при достижении желаемых целей – создание конкурентоспособного качества услуг и обслуживания, увеличение потока пациентов.

Пакет документов сопровождения, отвечающих всем критериям качества и грамотно предлагаемых потребителям, – «продаваемый» продукт, в том смысле, что клиент вносит их в вывод: стоимость услуг клиники оправдана.

В минимальный перечень документов сопровождения обычно включают: уведомление пациентов о соблюдении рекомендаций врача, Договор оказания услуг, анкету о соматическом здоровье пациента, информированные добровольные согласия на все виды медицинского вмешательства, памятки после лечения, формы заявлений пациентов об отказе от лечения и о согласии лечиться без гарантий (в обоснованных случаях).

С учетом новейших тенденций формирования конкурентных преимуществ и завоевания доверия клиентов, к этому списку нами разработаны дополнения, которые рассчитаны на продвинутые клиники и подчеркивают их особый статус:

• анкета для пациентов «О чем вы хотите предупредить стоматолога перед лечением?»,
• предупреждения о возможных дискомфортах после лечения,
• телефонный опрос пациентов после оказания услуг,
• положение о гарантиях для пациентов,
• сервисная карта (заполняется контактным персоналом на всех этапах взаимодействия с клиентом),
• алгоритмы эффективного консилиума и консультации,
• алгоритмы мотивации пациентов к стоматологическим услугам,
• положение об индивидуальном плане профилактики (для персонала и пациентов),
• буклеты по проблемам пациентов,
• проспект по защите прав, интересов и здоровья пациентов,
• буклет «Что вам гарантирует клиника».

Далеко не каждая клиника обеспечила персонал хотя бы минимальным объемом качественного документно - информационного сопровождением пациентов (клиентов) от «входа» до «выхода», что является прямым доказательством непрофессионального менеджмента. Более того, попытки обратить внимание менеджеров на плохое состояние документов сопровождения вызывает бурную и даже агрессивную реакцию со стороны владельцев и директоров клиник: у нас все хорошо, нас все устраивает, документы нам составил юрист. Доказать, что юрист не имеет представления о показателях качества документов сопровождения, обычно не получается – ведь многие менеджеры, как уже отмечалось, не имеют специальной подготовки, их восприятие ограничено непрофильным образованием.

Общие недостатки документов, не позволяющие контактному персоналу работать с полной отдачей, таковы:

• документы вызывают негативные эмоции у потребителя услуг (клиента), поскольку не рассчитаны на современного посетителя клиники – взыскательного, требовательного, просвещенного в своих правах, имеющего значительный опыт приобретения платных услуг в разных сферах;
• функционируют документы старого образца, в которых не отражены последние юридические требования;
• некоторые документы отсутствуют, другие составлены неграмотно или небрежно, что мешает пациентам понять их содержание, и снижает конкурентные преимущества клиники;
• случается, что документы не обеспечивают юридическую защиту клинике и юридическую и профессиональную защиту докторам, поскольку составлены юристами, не знающими специфики стоматологических услуг;
• нередко владелец клиники или директор сокращает документы или вносит в них дополнения, руководствуясь соображениями мнимой «выгоды»;
• менеджеры копируют у конкурентов документы сопровождения, не видя их недостатки, но ставят себе в заслугу такую находчивость;
• в большинстве клиник не проводятся тренинги по обучению персонала работе с документами сопровождения в типичных и конфликтных ситуациях, даже если они отвечают требованиям качества.

Недостаточно иметь даже качественные документы сопровождения клиентов от «входа» до «выхода», необходимо снабдить их текстами, которые должны воспроизводить администраторы и врачи, чтобы акцентировать внимание клиентов на нужных моментах при ознакомлении с ними. Цели: создать нужную установку клиента при ознакомлении с тем или иным документом и побудить его в дальнейшем осознанно руководствоваться им во взаимодействии с клиникой. Это один из способов подчеркнуть конкурентные преимущества клиники.

Дополнительная речевая информация требуется, когда администратор предлагает клиенту подписать уведомление о соблюдении рекомендаций врача, ознакомиться с Договором, заполнить анкету о соматическом здоровье, когда врач поясняет назначение информированного добровольного согласия, поясняет принцип определения гарантий и условия их выполнения. В большинстве клиник таких текстовок нет. Персонал дает подписать клиентам те или иные «бумажки», не понимая того, что получатель услуг должен вникать в документы и разделять вместе с клиникой и врачами ответственность за качество лечения.

Рассмотрим недостатки менеджмента в организации работы контактного персонала с конкретными документами сопровождения:

Договор оказания услуг.

1. Как правило, менеджеры не считают нужным ознакомить стоматологов с его содержанием и побудить их работать в рамках юридических норм. Обычно выясняется, что Исполнители услуг никогда не держали в руках Договор, который читает, подписывает и на который готов ссылаться получатель услуг и адвокат, когда дело доходит до суда. Следовательно, врачи не вникают в свои обязательства и обязательства клиники перед получателями услуг, не понимают, какую юридическую ответственность несут перед клиентом, что становится причиной некоторых его претензий.

Например, пациент по обратной телефонной связи заявил, что хотел ограничиться постановкой пломбы, а доктор предлагал составить рекомендуемый план лечения, чтобы «раскрутить» на деньги. Такое впечатление не возникло бы, если бы врач сослался на обязательства клиники в Договоре, где, в частности сказано: врач обязуется составить рекомендуемый план лечения - это его профессиональный долг.

Другой пример. Встречаются пациенты, которые во время консультации на попытку стоматолога объяснить суть предстоящих вмешательств или особенности предлагаемых вариантов лечения говорят: «Делайте, что сочтете нужным». Врач опрометчиво сворачивает свою информацию, ибо пациент, недовольный результатами лечения, заявит: «это вы мне не говорили», «это мне не объясняли. Врачи в таких случаях утверждают, что пациент лжет, лукавит, необоснованно обвиняет их в нечестности. Упредить такой поворот событий можно на консультации ссылкой на Договор, понимая, что он создан по векторному принципу: «Хорошо, я опущу детали, но я обязан сказать вам основное в соответствии с Договором, который Вы подписали, - клиника обязуется предоставить пациенту полную и достоверную информацию о сущности рекомендуемых в его случае методик лечения». Далее надо кратко сообщить необходимую информацию и акцентированно спросить, все ли понятно, чтобы избежать конфликта в перспективе.

2. Обычно тексты Договоров составлены так, что в них отчетливо просматривается стремление клиники как можно больше указать обязанностей клиента и снизить долю обязательств клиники (докторов) или обозначить их расплывчато. Этот факт настораживает вдумчивого получателя услуг и препятствует формированию его лояльности, т.е. преданности клинике, снижает конкурентную ее способность.

3. Написанное в Договоре нередко противоречит тому, что указывается в прочих документах сопровождения и создает у клиента впечатление безответственности Исполнителя или впечатление обмана. Например, в Договоре пропечатано, что клиника дает гарантии на все виды услуг, а в информированных добровольных согласиях заявлено, что на лечение каналов, приживление имплантов, гигиеническую чистку и отбеливание гарантии не даются. Или в Договоре обещан год гарантий на все виды лечения, что не соответствует закону РФ «О защите прав потребителей», в соответствии с которым на каждую выполненную работу надо предоставлять обоснованный гарантийный срок и срок службы. Если в суде будет рассматриваться дело о некачественном оказании услуг, то возникнет вопрос об обоснованности гарантий, и клиника будет наказана за нарушение прав потребителей.

4. Известны случаи, когда по совету плохо информированного юриста, в клиниках составляются Договоры на каждую выполняемую работу – лечение кариеса, постановку имплантов, лечение десен и т.д. Пациент подписывает кучу бумаг, в которых повторяется одно и то же содержание, за исключением предмета договора. Однако вполне достаточно заключить один Договор, правильно сформулировав его предмет, – оказание стоматологических услуг в соответствии с согласованным планом лечения. Такой Договор предполагает длительное сотрудничество Исполнителя с Заказчиком и может обновляться, если спустя некоторое время в его содержание внесено что-то новое или клиент длительное время не контактировал с клиникой. Все уточнения об оказываемых услугах отражаются в приложениях к типовому Договору - в рекомендуемом и выполняемом планах лечения.

5. В некоторых клиниках Договоры с пациентами подписывают доктора в соответствии с доверенностью, предоставленной владельцем или директором. Видимо, таким образом руководители хотят повысить личную ответственность врачей за качество своей работы. Уязвимость такой логики очевидна. Во-первых, лечащий врач не является лицом, отвечающим за финансовую деятельность клиники (за это отвечает учредитель или директор – юридическое лицо), не с врачом расплачивается пациент, а через кассу. Следовательно, нарушаются условия финансовой деятельности коммерческого предприятия. Во-вторых, пациент лечится у терапевта, хирурга, пародонтолога и других докторов, значит, каждый специалист заключает Договор и якобы отвечает за качество лечения. А что думает об этом получатель услуг? – Он понимает, что концов в этой клинике никогда не найдет, следовательно, нет соответствия критерию «отражение интересов клиента». В-третьих, сегодня пациента лечит этот врач, а завтра он уволился или ушел в отпуск – к кому обращаться с претензиями? По всей вероятности, к официальным руководителям клиники. В таком случае, зачем городить огород с доверенностями?

Анкета о состоянии здоровья пациента.

Основной показатель ее качества – наличие всех соматических заболеваний, которые имеют двустороннюю связь с состоянием в полости рта, являются противопоказаниями при определенных видах лечения, создают угрозу неотложной помощи, ограничивают использование препаратов, уточняют стратегию лечения, предупреждают персонал о мерах личной безопасности, ухудшают прогноз. Только при наличии указанных сведений, анкета защищает врача, поскольку позволяет избежать профессиональных ошибок и принимать взвешенные решения (можно ли проводить данное лечение сегодня и в ближайшее время, какие препараты использовать, какие дополнительные обследования необходимы), предусмотреть риск неотложных состояний, обеспечить хорошие результаты лечения и обосновать гарантии в конкретной клинической ситуации. Кроме того, в анкете должен быть перечень стоматологических жалоб, которые в данный момент для пациента не актуальны (например, бруксизм, запах изо рта, наличие заед и др.), что дает врачу основание включать их устранение в рекомендуемый план лечения. Но главное – доктор, работая с анкетой о здоровье, должен уметь набирать «очки доверия». Для этого он должен использовать специальный алгоритм, позволяющий демонстрировать пациенту свой профессионализм и заботу о его благополучии.

Что видим на практике?

1. Во многих клиниках анкеты по старинке содержат 7-10 соматических заболеваний, а их должно быть более 40, чтобы отслеживать двусторонние связи между общими заболеваниями и нарушениями в полости рта. Менеджеры обычно не видят актуальность внедрения корректной анкеты о здоровье, не ставят задачу пригласить специалиста, который обучит докторов работать с анкетой, чтобы учитывать показатели, влияющие на эффективность лечения и позволяющие демонстрировать свой профессионализм.

2. Как показывает наш опыт проведения семинаров-тренингов, даже если слушателям было рассказано, как надо эффективно работать с анкетой о здоровье и набирать «очки доверия», доктора очень быстро возвращаются к конвейерному стереотипу. В обороте все те же анкеты, в которых 7-10 пунктов, пациентам не предлагают в положенный срок обновить данные анкеты (она вшита в медицинскую карту навсегда). Если анкета соответствует требованиям качества, то врачи работают с ней безответственно: бегло просматривают на консультации, задают пациентам без пояснений пару вопросов, откладывают в сторону, на последующих лечебных приемах к ее данным не обращаются. Все это свидетельствует о формальном отношении к здоровью пациента, не содействует повышению конкурентных преимуществ стоматолога, снижает уровень его профессиональной защиты.

3. У многих специалистов нет установки на то, чтобы внимательно прислушиваться к информации об изменениях в здоровье, выдаваемой пациентом как бы между прочим. Например, на очередном приеме человек рассказывает о том, что между визитами к стоматологу он перенес операцию. Естественно, надо поинтересоваться тем, что случилось, спросить о самочувствии сегодня и сделать необходимые отметки в анкете о здоровье, даже если срок ее обновления не настал.

4. Возврат к конвейерному методу работы с анкетой о здоровье инициируют как врачи, так и владельцы и директора клиник. Аргументы: мы привыкли к прежней анкете, не нее не надо тратить время. Но истинные причины глубже, они в том, что доктора затрудняются комментировать в расчете на пациента связи соматика-состояние полости рта (им недостает нужных знаний) и хотят увеличить поток пациентов в своих интересах и следуя требованиям менеджеров.

Формальное отношение стоматолога к данным анкеты и состоянию самочувствия в день приема может стать причиной плохого результата лечения и рекламаций.

Рассмотрим пример. Медикам известно о геморрагическом синдроме, когда под влиянием постоянных или временных причин изменяется время свертываемости крови. Любое оперативное вмешательство, без учета понимания возможных осложнений при таком синдроме приводит к длительным кровотечениям, образованию гематом (синяков), которые нагнаиваются, не эстетичны, что доставляет неудобства пациентам (особенно женщинам). У женщин в определенный период менструального цикла количество тромбоцитов уменьшается на 30-50% (данные медицинской литературы), а оставшиеся тромбоциты в сосудах имеют сниженную функцию. Риск появления кровотечения, образования синяков, мелких кровоизлияний резко увеличивается. Длительная кровоточивость также возникает, когда пациент принимают антикоакулянты, препараты разжижающие кровь. В любом учебнике по хирургической стоматологии сказано, что «менструация» является относительным противопоказанием к плановому удалению зуба и другим оперативным вмешательствам. Относительным, потому что, если зуб или операцию нужно делать по неотложке (абсцесс, флегмона и т.п.), то главное - снять острое воспаление, а синяк потом рассосется, здесь уже не до косметики. Если рана (лунка) будет кровить, кровоточащие ткани можно ушить или лунку затомпонировать, чтобы остановить кровотечение.

Теперь приведем конкретный клинический случай, который показывает халатность стоматолога в работе с анкетой о здоровье и цинизм, несовместимый с профессией врачевателя. Пациентка пришла на профессиональную чистку зубов по акции – скидка на данную процедуру. В анкете отметила, что легко появляются синяки и что ранки порой долго кровоточат - явные признаки геморрагического синдрома. Однако врач не обратила внимание на данные анкеты, не спросила осовпадении лечебной процедуры с днями менструации в день проведения стоматологического вмешательства. По показаниям была проведена чистка над и под десной. Заметив слабую кровоточивость десен, врач посоветовала: «пополощите крепким чаем - все пройдет». Дома кровоточивость продолжалась, и по совету подруг пациентка решила прополоскать рот перекисью водорода, причем не помнит, какой был процент раствора. К кровоподтемкам присоединился ожог от перекиси водорода.

На следующий день пациентка обратилась в клинику с жалобами: на деснах гной изо рта запах, чистить зубы и принимать пищу не может, все болит. Врач увидела на деснах фибриновый налет, пациентка приняла его за гной. (Это естественная защитная пленка желтого цвета, которую вырабатывает слизистая оболочка при ее травме, в данной ситуации, возможно, от чистки и от ожога перекисью). Врач отругала женщину за то, что она ополаскивала рот перекисью и обвинила в случившемся. Пациентка потребовала вернуть деньги и бесплатно провести лечение десен. Это надо было сделать стоматологу, поскольку вина врача очевидна. Тем не менее, директор клиники пригласил консультанта, чтобы разобраться в ситуации. Конфликт был разрешен только после вмешательства эксперта – по его совету требования пациентки были выполнены.

Удивляет реакция врача на случившееся: пациентка сама виновата, могла бы сказать, что у нее дни менструации. Но ведь в анкете была отметка о повышенной кровоточивости, стоматолог должен был выяснить необходимые детали на день проведения вмешательства. Врач добавила: «Гигиеническая чистка проводилась по акции, мне платят такие маленькие деньги, мне некогда обращать внимание на такую мелочь».

К сожалению, есть врачи, которые рассуждают так: если стоимость лечения небольшая, то можно работать спустя рукава, не заботясь о здоровье человека и качестве лечения. Отсюда утрата своего авторитета и как результат - потеря пациентов после консультации и первого лечения.

Информированное добровольное согласие (ИДС).

Основной показатель качества этого документа – наличие в нем перечня возможных отклонений от желаемого результата лечения, которые могут возникнуть не по вине стоматолога. ИДС оформляется на каждый вид медицинского вмешательства (лечение кариеса, имплантация и т.д.) и действительно в течение всего срока оказания первичной медико-санитарной помощи в выбранной медицинской организации.

Правовой статус документа: ИДС, подписанное пациентом, обеспечивает юридическую и профессиональную защиту врачу-стоматологу, если он разъяснил противопоказания, вероятные осложнения, риски, дискомфорты в процессе и после лечения.

Что показывает практика?

1. Плохо подготовленные менеджеры искажают суть документа. ИДС имеет сугубо медицинское содержание, однако в него вставляют разные согласия, не имеющие отношения к данному документу, принуждая пациента подписаться под такими формулировками: согласен оплатить услуги по прайсу клиники (это пункт Договора оказания услуг), согласен регулярно проходить гигиеническую чистку, являться на профессиональный осмотр каждые полгода (это условия соблюдения гарантий исполнителя). Водной системе клиник в ИДС на все виды стоматологических вмешательств менеджеры включили такие «согласия»: «Меня устраивает необходимый и достаточный уровень сервиса, соответствующий обычным потребностям пациента при получении данной медицинской услуги и общепринятому порядку предоставления этой услуги. Дополнительные условия мною не выдвигаются. Расширительных требований не имею». Все эти дополнения из области фантазий и пустословия: что значит необходимый и достаточный уровень сервиса, обычные потребности пациента, общепринятый порядок предоставления этой услуги? Приступая к лечению, пациент не знает об уровне сервиса в клинике, порядке предоставления услуг, тем не менее, должен подписывать документ, иначе откажут в лечении.

2. Стоматологи сдвинули фокус своего внимания: им важно, чтобы пациент подписал ИДС, вместо того, чтобы разъяснить ему вероятные риски, осложнения, отклонения от желаемого результата и получить на то согласие. В результате врачи снижают себе профессиональную защиту, когда пациент предъявляет претензии по поводу неудовлетворительного результата лечения, который возникает не по их вине.

3. Иные врачи, не понимая предназначение ИДС, излагают в них разделы из учебников по своей специализации. Так, врач-ортодонт в одной клинике составила ИДС на двух станицах, набранных мелким шрифтом, на которых изложены сведения по таким рубрикам: ортодонтическое лечение проводится с целью...; лечение ортодонтической патологии у детей достигается за счет...; сроки лечения зависят от... (перечислено свыше 20 факторов, «в связи с которыми длительность лечения не может быть установлена точно»)...; при лечении используется ортодонтическая продукция США (номера регистрационного удостоверения и сертификата соответствия), ретенционные аппараты и периоды...; о значении гигиенической чистки и т.д. Сюда же добавлены: согласие об использовании фотографий пациента в лекциях и на сайте, фрагменты памятки о том, что нельзя делать и употреблять в пищу в процессе и после лечения, предупреждение о том, что Исполнитель вправе прервать лечение без возврата денег в случаях... Среди информации, уместной в отдельном просветительном буклете, в Договоре и среди условий соблюдения клиникой гарантий, теряются сведения о возможных осложнениях в процессе и после лечения. В одном документе (ИДС) пациенту предлагается четыре раза поставить подпись под разными обстоятельствами ортодонтического лечения, в том числе под такими формулировками: «часть несложных технических манипуляций может выполняться помощниками врача под контролем врача, что никак не повлияет на качество лечения, и что данная клиника является учебным центром, в связи с чем на приеме могут присутствовать (не выполняя никаких манипуляций) другие врачи (не более двух)».

Так составленное ИДС не соответствует своему назначению и не отвечает ни одному критерию качества документа сопровождения пациентов, на что пришлось указать его составительнице. Реакция была бурная, и это можно понять – доктор старалась, вставила в текст всё, что ей кажется необходимым для профессиональной защиты. Однако умозрительное сочинительство в важных документах не уместно, ибо вероятен эффект обратного действия: пациент ставит подписи под тем, что не понятно, согласен с тем, что ему не ясно, – лишь бы от него отстали!

4. Бывают случаи, когда руководители клиник побуждают докторов не заострять внимание на разъяснении пациентам ИДС: незачем тратить время на эти бумажки, надо деньги зарабатывать! Это прямой путь к конфликтам с пациентами по поводу неблагоприятных исходов лечения, возникающих не по вине стоматолога.

Особо остановимся на пороках организации документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», когда менеджмент оказывается в руках совершенно неподготовленного и бездумного управленца. Рассмотрим пример.

Управляющая клиникой решила «облегчить» врачам работу с документами сопровождения и внедрила «внутренний стандарт» приема пациентов. Цель – освободить врачей от «бумажной волокиты» и предоставить максимум времени для лечения. Такая цель импонирует докторам, рассуждающим по старинке: «я врач, моя задач только лечить». В чем же суть «внутреннего стандарта»? Пациент, обратившийся в клинику, должен перед консультацией оптом подписать Договор, заполнить анкету о заболеваниях, где всего 8 вопросов, сразу подписать все ИДС, имеющиеся в клинике (на лечение и протезирование зубов, хирургическое вмешательство, ортодонтию, профессиональную чистку зубов, проведение рентгенологического обследования) и даже заполнить бланк с отказом от лечения на случай, если не захочет выполнять предложенный план. Одни пациенты не задумываясь все сразу подписывают, а другие, естественно, возмущаются. Как можно подписывать ворох документов, не видя врача, не зная, какое будет предложено лечение и по какой стоимости? На это администратор обучен говорить неправду: «Такой стандарт требует Минздрав РФ».

Изучение обозначенных документов сопровождения, к которым управляющая приложила свою руку, показало: все они составлены противоречиво, в ИДС сокращено основное содержание (возможные отклонения от желаемого результата лечения), они не подписаны врачами, но находятся в медицинских картах пациентов, проходящих лечение. На предложение привести документы в порядок управляющая возразила: «Все документы согласованы с юристом, а ИДС врачи подписывают, когда назревает конфликт. У нас такое правило – врачей на эту мелочь не отвлекаем».

Вывод: «стандарт» работы с документами, выдуманный управляющей, – бомба замедленного действия, поскольку он не обеспечивают правовую безопасность клинике и врачам. В идеологию внутреннего маркетинга заложено одно – главное, чтобы доктора приносили деньги сегодня, а с документами, разберемся, когда приспичит.

Подобный подход к документам со стороны менеджеров встречается в разных вариантах. Владелец одной подмосковной клиники обозначил такую задачу ведущему семинар-тренинг: показывать докторам, как работать с анкетой о здоровье, - не надо, об информированных согласиях - не рассказывать, вопрос о гарантиях - не поднимать, научите только продавать имланты. Но, позвольте, а как врач сможет вызвать доверие к себе, как обеспечит себе профессиональную и защиту и юридическую защиту клинике, как он сможет провести качественное лечение? На эти вопросы автора семинара владелец клиники ответил: «В нашем регионе пока не контролируют соблюдение юридических требований, проверок нет. Если пациент предъявляет претензии, конфликты решаем просто: хочет - будем перелечивать, не хочет – пусть берет деньги и до свидания». И цинично резюмировал: «Хороший менеджер любую ситуацию использует для получения максимального дохода». Кстати заметим, именно на таких «менеджеров» ориентированы обучающие программы, предлагаемые под девизами «как выжать максимум из клиентов», «как удвоить доходы клиники за два месяца» и т.п. Спрос на такие мероприятия, к сожалению, имеется, они соответствуют закону стаи: птицы одного оперения объединяются.

Итак, внедрение документно-информационого сопровождения пациентов от «входа» до «выхода», соответствующего всем критериям качества, – один из показателей рентабельного менеджмента. Другой не менее важный его показатель – организация интерактивного маркетинга, в рамках которого управленцы должны создать предпосылки для эффективного взаимодействия персонала с получателями услуг. Недостатки, существующие в этом аспекте, порой перечеркивают самые крутые технологии, приобретенные клиникой, профессиональные знания стоматологов, привлекательную стоимость услуг, прекрасные интерьеры клиники, удобство парковки и близость метро. Вот владельцы клиник и сетуют: вложился в оборудование, в технологии, отправил врачей на курсы по лечению каналов и протезированию, вложился в рекламу сайта, а пациенты не остаются после консультации или уходят после первых лечебных этапов работы. Что делать? Отвечаем – наводить порядок в интерактивном маркетинге.