Обратная связь с пациентами: почему её нет в клинике или она неэффективна?

Обратная связь - инструмент для выявления и устранения недостатков деятельности персонала с целью наилучшего удовлетворения запросов получателей услуг, их привлечения и удержания в клинике.

Аксиомы обратной связи:

• Обратная связь с пациентами - источник развития бизнеса.
• Это инструмент выявления качества стоматологических услуг - лечения и сервиса (культурного и медицинского).
• Оценки и замечания пациентов о работе клиники – источник коррекционных мишеней и создания конкурентных преимуществ, притягательных для пациентов.
• Отсутствие обратной связи ограничивает коллектив клиники и отдельных сотрудников в оценке и коррекции стратегии и стиля работы с пациентами.
• Грамотно созданная обратная связь и правильная интерпретация отзывов пациентов позволит каждому участнику передней линии взглянуть на себя глазами потребителей услуг и на этой основе повысить уровень своего профессионального мастерства и свою востребованность.
• Обратная связь с пациентами – источник развития клиники за счет ее внутренних резервов, т.е. интенсификации, в отличие от экстенсификации, осуществляемой за счет увеличения производственных мощностей и затрат на новое оборудование.

Как видим, необходимость обратной связи очевидна, но её организаторы часто жалуются: пациенты не хотят участвовать в опросах, уходят от ответов, сообщают неопределенную информацию типа «всё нормально». А причина простая.

Организаторы обратной связи стараются выявить мнения пациентов, чтобы решать задачи менеджмента, повышения доходов. Такие замыслы легко распознаются пациентами и вызывают сопротивление – «не хотим работать на вас».

Вывод: опросы надо предлагать и проводить так, чтобы в них отражались интересы пациентов, чтобы они ожидали обратную связь и хотели отвечать на поставленные вопросы. С учётом этого вывода оценим практику проведения обратной связи.

Формы обратной связи, используемые сегодня

1) Учет замечаний пациентов, сделанных в пространстве клиники.

Замечания высказывают участникам передней линии по существенным и мелким поводам, в вежливой или нелицеприятной форме. Обычно такая форма связи носит спонтанный характер: замечания обсуждаются с конкретным провинившимся сотрудником, статистика не ведется, выводы не обобщаются и не доводятся до сведения коллектива, всё это приводит к повторению недочетов в работе клиники.

Алгоритм поведения персонала должен быть таким: 1) принести пациенту искреннее извинение за отмеченный недостаток в работе персонала (клиники) и поблагодарить за сделанное замечание, 2) заверить в том, что замечание будет учтено (доведено до сведения руководства), 3) занести случай в формуляр «Замечания пациентов» (по форме: дата, сведения о пациенте, если известны, фамилия и подпись сотрудника, фиксирующего замечания), 4) сообщить должностному лицу, которому следует реагировать на конкретное замечание, 5) зафиксировать принятые меры (дата, должность), 6) работа. проведенная с коллективом по поводу поступившего замечания. Заметим: многие зарубежные фирмы, занятые продажей товаров и услуг, с успехом возлагают на контактный персонал наблюдение за поведением клиентов и фиксацию недочетов, замеченных потребителями услуг

2) Мнение пациентов выясняет врач «здесь и сейчас».

После консультации или лечения стоматолог спрашивает: «Вам все понятно? Вопросы есть?». Вряд ли он получит полезную информацию. Редко пациент способен «публично мыслить» и сходу развернуто отвечать на поставленные вопросы, не смущаясь присутствия врача. Большинство людей оценивает события «в зеркале задней обзорности» - надо вспомнить ситуацию, подумать, затем сформулировать вопросы. После консультации хотелось бы о чем-то спросить и что-то уточнить, но поезд ушёл, пойду-ка я к другому специалисту и там выясню подробности. Так доктора, не умеющие рефлексировать свое поведение, теряют пациентов.

Также вызывает недоверие практика оформления приемки-сдачи работ сразу после их завершения. Многие пациенты подписывают их под влиянием сиюминутных впечатлений: «кажется все нормально, неприятные ощущения отсутствуют». Дальше могут выявляться дискомфорты и плохое качество работ, но клиника считает, что подписание акта приемки-сдачи защищает ее от претензий Заказчика. По-хорошему, акты сдачи сложных работ следовало бы подписывать спустя 2-3 недели после завершения лечения и контрольного осмотра, аргументируя это тем, что пациентам надо иметь хотя бы минимум времени для оценки его результатов. Это могло бы укреплять доверие к клинике, но корректная обратная связь у вас не действует. Зато включилось сарафанное радио с негативными отзывами о плохой работе вашей клиники или о конкретном враче.

3) Опрос пациентов после оперативного вмешательства.

Администратор звонит пациенту и спрашивает о самочувствии после удаления зуба, лечения каналов, установки импланта(ов). Клиника проявляет заботу о состоянии пациента, и это хорошо. Недостатки метода: 1) итоги опроса не дают информацию, необходимую для усовершенствования работы клиники, 2) звонок поступает без предварительного согласования с пациентом, это не всем нравится.

4) Врач, завершив сложное лечение, просит пациента обязательно позвонить ему в течение 2-4 дней и сообщить о самочувствии.

Таким образом доктор а) показывает личную ответственность за результаты лечения; б) имеет возможность немедленно реагировать на ситуацию; в) набирает очки доверия себе; сам пациент заинтересован в таком виде обратной связи с врачом. Недостатки метода: а) пациенту не предоставляется возможность высказать впечатления о разных аспектах работы лечащего врача – мануальных, коммуникативных, психологических, нравственных; б) если другие доктора в клинике такую связь с пациентами не практикуют, это приводит к деструкции командного стиля работы, пациенты получают повод выделять «хороших», «посредственных» и «плохих» докторов; в) отсутствует информация о достоинствах и недочетах в работе клиники в целом; г) клиника упускает возможность усовершенствовать свою работу с персоналом в ближайшей или отдаленной перспективе.

5) Опрос пациентов сразу после лечения.

Администратор обращается к пациенту с просьбой оценить лечение и высказать впечатление о клинике. Методика опроса совершенно неэффективная: а) нет смысла спрашивать человека о результатах лечения, поскольку они могут быть понятны ему спустя некоторое время; б) не этично опрашивать о чем-либо пациента, вышедшего из кабинета, поскольку обычно он в состоянии дискомфорта (действует анестезия, сохраняется напряжение после нахождения в стоматологическом кресле); в) позитивные оценки пациентов сразу после лечения создают ложные впечатления о хороших результатах работы докторов, поскольку негативные мнения могут выявляться спустя некоторое время.

6) Пациенту, завершившему лечение, предлагается оценить работу клиники на выходе с помощью шкалы.

На листе ватмана нужно поставить оценку, например, от 0 до 10 баллов. Непрофессионализм организаторов методики очевиден: а) не понятно, что конкретно надо оценивать – работу врача, обстановку в холле, работу администраторов, результаты лечения, сервис; б) не понять, чем конкретно обусловлена та или иная оценка, выставленная пациентом; в) не ясно, какие меры усовершенствования и в каком направлении следует предпринять в случае низких оценок.

Перспективные формы обратной связи

1) Отсроченный опрос пациентов, завершивших лечение.

После завершения лечения администратор интересуется у пациента, не возражает ли он, чтобы к нему несколько дней спустя позвонили из клиники и поинтересовались самочувствием. В такой форме опроса многие пациенты заинтересованы, это отвечает их интересам. Тут же предлагается подписать согласие на такой опрос, на случай если пациент откажется от своих слов и будет недоволен тем, что его беспокоят звонком.. Это неуместный вариант перестраховки, который неприятно оценивают пациенты (им и без того приходится подписывать в клинике кучу документов).

Известно три сценария реализации отсроченной обратной связи:

Свободный опрос. Задаются общие вопросы, не выявляющие конкретные факторы, с учетом которых можно корректировать поведение персонала. Администратор (оператор) спрашивает о самочувствии и замечаниях в адрес клиники или врача. Обычные варианты ответов пациентов: а) замечаний нет; б) восторженный отзыв эмоционального человека или хорошего знакомого врача: «Как у вас хорошо!»; в) недовольство, замечание, которое оператор фиксирует и сообщает руководству. Это мало информативный опрос, не позволяющий получать статику факторов, которые следует учитывать в целях усовершенствования работы клиники.

Стандартизованный опрос. Хороший вариант их организации предполагает включение заранее определенных вопросов для выявления конкретных сведений о взаимодействии персонала с пациентами, профессиональных свойствах участников передней линии, доступных наблюдению. (Это тематическая часть обратной связи, ниже излагаю пример авторской методики обратной связи для оценки эффективности Профессионального Общения стоматолога с пациентом). Плохой вариант стандартизованных опросов сводится к набору вопросов, которые не дают руководителям и персоналу информацию для принятия управленческих решений. Например, откуда вы о нас узнали, удобно ли вам доехать в нашу клинику, нравится ли вам оформление интерьеров и т.п.

Смешанный опрос. В нем две части: 1) основное значение отводится стандартизованным вопросам, направленным на выявление конкретных характеристик поведения персонала, организации работы клиники; 2) в свободной форме пациенты высказывают мнения, замечания, пожелания, оценки в адрес любых представителей передней линии и всего, что понравилось или не удовлетворило при посещении клиники. По мере накопления, свободные замечания систематизируются, подсчитывается процент замечаний определенного содержания (типа).

Смешанная форма обратной связи наиболее информативна и эффективна для определения стратегии и тактики усовершенствования качества лечения и сервиса. Такой вид обратной связи предполагает: а) грамотную разработку стандартизованной части опроса – цель, формулировка поведенческих показателей, подлежащих оценке пациентами, б) подготовку оператора опроса, в) разработку алгоритма обработки данных опроса, г) правила обсуждения в коллективе статистических данных опроса.

2) Эмпатическое проектирование.

Современные технологии изучения потребительского спроса не ограничиваются традиционными методами – интервью, анкетирование, эксперименты, участие клиентов в фокус-группах. Ставится более интересная задача: раскрыть и удовлетворить потребности, о которых сам потребитель может даже не подозревать. В этом плане возлагаются большие надежды на совокупность приемов, получивших название «эмпатическое проектирование».

Слово эмпатия в английском языке означает вчувствование (не путать с понятиями сочувствие, сопереживание, соучастие). В соответствии с концепцией эмпатического проектирования, вместо того чтобы опрашивать потребителя и изучать его поведение в процессе получения услуг (приобретения товаров) представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Эмпатическое проектирование идеально при наличии визуальной информации, однако можно прибегнуть к виртуальности и в деталях представить, как потребитель может использовать результаты услуг. Подобная практика нередко открывает специалистам неожиданные моменты поведения клиентов, что позволяет затем усовершенствовать услуги (товары), предусмотреть различные нюансы их эксплуатации, причины нарушения инструкций и рекомендаций.

Эмпатическое проектирование приложимо в сфере стоматологии и позволяет обогатить взаимодействие врачей с пациентами. Внимание врачей должно быть направлено на поэтапный виртуальный анализ поведения пациента, проходящего или завершившего конкретное лечение – ортопедическое, пародонтологическое, хирургическое, ортодонтическое, терапевтическое. Важно получить ответы специалистов на ряд виртуальных вопросов, обобщить их и действовать с упреждением тех или иных обстоятельств, способствующих закреплению достигнутых результатов или не способствующих достижению желаемых эффектов:

• почему пациенты не выполняют рекомендации врача;
• в каких вариантах это может проявляться;
• как они могут оправдывать свою недисциплинированность или халатность;
• какие ошибочные действия осуществляют, чтобы исправить собственные допущенные ошибки;
• что и как переживают после визита к стоматологу;
• о чём нужно предупреждать пациента, чтобы он меньше переживал по поводу возможных временных дискомфортов после конкретного лечения. (Такая методика разработана мною. После завершения конкретного лечения врачи выдают пациентам перечень возможных временных дискомфортов и советов как вести себя в той или иной ситуации).

Ответы на эти и подобные вопросы могут существенно изменить представления стоматологов о потребностях пациентов, невыраженных их нуждах. Врач неожиданно для себя может обнаружить, что потребность пациента не ограничивается устранением нарушений в полости рта, но связана также с поддержанием привычного образа жизни или с необходимостью преодолеть прежние стереотипы поведения, мобилизовать волю, получить поддержку окружающих, научиться самоконтролю.

Например, мною разработан стандарт обсуждения на консультации цвета зубов будущей ортопедической конструкции с участием пациента, ортопеда и зубного техника. Изучение проблемы показало, что часто после согласования цвета с пациентом он показывает дома результат работы, а члены семьи критикуют цвет зубов. Используем Эмпатическое проектирование и упреждаем такую ситуацию. Становится понятным, что важно проводить согласование цвета с максимальным участием пациента, и подсказывая, как вести себя, если домочадцы будут высказывать свои мнения.

Особенно продуктивным может быть вариант эмпатического проектирования, когда представители какой-либо узкой стоматологической специализации дружно «налягут» на продумывание вопросов и вариантов ответов, формулируемых от имени пациентов, прошедших лечение. Наверняка найдется, что вспомнить из их рассказов, а также из практики наблюдений за своими близкими и родственниками.

3) Определение эффективности Обязательного Профессионального Общения стоматолога с пациентом.

Обязательное Профессиональное Общение – это обмен информацией между стоматологом и пациентом, позволяющий врачу наилучшим способом осуществить весь комплекс платных лечебных мероприятий (диагностику, лечение, профилактику), а пациенту понять суть заболевания, профилактических мер и условия оказания услуг – оплаты и гарантий.

Организация обратной связи

1. Опрос проводится в период не позже 2х недель после всего лечения или отдельного завершенного этапа объемного лечения. Это позволяет быстро реагировать на дискомфорты и своевременно устранять их. Некоторые люди полагают, что со временем всё пройдет само собой, откладывают визиты или стесняются обратиться к доктору, особенно если он произвел позитивное впечатление.

2. Обратная связь может проводится и раньше, с учетом клинической ситуации, особенностей проведенного лечения.

3. Администратор, а лучше врач, завершив лечение, сообщает пациенту о порядке в клинике – принято после лечения интересоваться состоянием пациента по обратной телефонной связи. Как правило, пациенты заинтересованы в таком обращении к ним, позитивно оценивают такую инициативу медицинского учреждения и согласны сообщить о состоянии своего здоровья.

4. Администратор уточняет, в какое время и по какому телефону можно позвонить пациенту, и в присутствии пациента фиксирует эту информацию. Это подчеркивает договоренность о проведении опроса обеих сторон - пациента и клиники.

5. Оператор, занятый обратной связью, начинает и проводит обратную связь в соответствии с инструкцией.

Примечание. Встречается пациент, которого лучше не опрашивать по обратной связи (есть признаки повышенной конфликтности, критиканства, озлобленности на всех и вся). Но решение не опрашивать такого товарища врач принимает только совместно с главным врачом. Опыт показывает, если такое решение принимают сами доктора, то у них резко возрастает число пациентов, не подлежащие опросу.

Цели опроса, которыми руководствуется персонал

1. Выявить доверие пациента к врачу в соответствии с вопросами, раскрывающими такие параметры:
   • осуществление элементов обязательного профессионального общения стоматолога с пациентом,
   • принятие пациентами личности и стиля работы врача,
   • стоимость лечения оправдана,
   • намерение пациента обращаться к врачу в случае новой необходимости получить стоматологическую помощь.
2. Определить сильные и слабые стороны в работе каждого врача (в рамках замеряемых параметров) для последующей коррекции взаимодействия с пациентами и присвоения внутренней категории.
3. Определить ранг (место) каждого врача по каждому из названных параметров и совокупности этих параметров, а также ранг (место) каждого врача среди представителей своей специализации – терапевты, хирурги и т.д.
4. Определить наличие резервов роста у каждого врача и коллектива врачей клиники в целом с учетом выявленных достижений по изученным параметрам.
5. Влиять на врачей, склонных к «звездной болезни» при помощи демонстрации им реальных оценок их работы пролеченными пациентами.
6. Получить числовые показатели деятельности врача для внесения их в “паспорт личных достижений” наряду с прочими маркетинговыми показателями (денежная выработка, количество пациентов, оставшихся на лечение после консультации, процент выполнения пунктов рекомендованного плана лечения).
7. Выявить “болевые точки” взаимодействия докторов с пациентами (в рамках замеряемых параметров), чтобы наметить стратегию и методы их устранения.

Что необходимо для проведения опроса

Инструкции:

• Оператору телефонного опроса пациентов.
• Обработка результатов.
• Итоги обратной связи при аттестации стоматологов.
• Обсуждение итогов с врачами.
• Ошибки в осуществлении обратной связи.

Приложения:

• Анкета для опроса пациентов.
• Схема вступления в контакт.
• Бланк для фиксации опроса.
• Сводные данные.
• Образец графического представления итогов.