Парадокс: маркетинг признан, а маркетологов не жалуют

Начнем с общепринятого определения понятия.
Маркетинг (от англ. marketing - рыночная деятельность) — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Вопрос: Данное понятие о маркетинге находит отражение в том, что обсуждается и осуществляется в коммерческой стоматологии?

Ответ: Нет! Маркетингу в стоматологии посвящена несистематизированная, отрывочная, порой малоценная для практики информация в изложении сомнительных специалистов.

Низкий профессиональный уровень маркетологов – предмет публичного обсуждения и недовольства вдумчивых руководителей частной стоматологии.

Азбука маркетинга

1. В маркетинге участвует три субъекта – «Клиника» (владелец, менеджеры), «Клиент» (пациент, потребитель услуг) и «Персонал».
2. Между каждым субъектом существуют связь с определенным видом маркетинга – внешним, внутренним и интерактивным (от англ. interactive - взаимодействующий), который включает маркетинг, ориентированный на клиента, и маркетинг признательности.
3. «Клиника» выходит связью на «Клиента» – это отражает смысл внешнего маркетинга, основная задача которого – создать привлекательный образ качества услуг и тем самым привлечь клиента в клинику.
4. «Клиника» выходит связью на «Персонал» – это отражает смысл внутреннего маркетинга, основная задача которого – создание для персонала всех условий для работы на уровне заданного (желаемого) качества лечения и сервиса и тем самым обеспечить ему эффективные условия для работы с клиентами и получения доходов.
5. «Клиент» и «Персонал» связаны с интерактивным маркетингом, основная задача которого – организация взаимодействия персонала с потребителями услуг на этапах до, в процессе и после их предоставления и оправдать привлекательный образ услуг, созданный внешним маркетингом, и тем самым удержать клиента в клинике, сделать его постоянным и лояльным.
6. Каждый вид маркетинга имеет свой предмет изучения и контроля.
7. Для каждого вида маркетинга необходимы конкретные инструменты организации и усовершенствования.
8. Игнорирование или смешение видов маркетинга приводит к управленческому хаосу, организационной неразберихе и игнорированию тех или иных инструментов маркетинга.

Связи субъектов маркетинга с видами маркетинга иллюстрирует схема:

Что показывает практика.

1. Многие владельцы, маркетологи, менеджеры клиник и авторы обучающих программ не понимают различий между видами маркетинга - внешним, внутренним, интерактивным.

Ошибочно или частично определяется их суть, аспекты изучения и усовершенствования.

2. Все твердят одно и тоже: есть внешний маркетинг – он привлекает клиентов и внутренний маркетинг – он удерживает клиентов в клинике и сводится к общению персонала с пациентами-клиентами.

(Каюсь, почти 30 лет тому назад, когда я начинал работать в стоматологии, рассуждал так же, издал брошюру «Внешний и внутренний маркетинг», где изложил не совсем корректные позиции. Но по здравому размышлению и под влиянием зарубежной литературы уточнил представления о маркетинге. См. Том I «Клиника под ключ» из серии «Психология и маркетинг в стоматологии»).

3. Предмет внутреннего маркетинга – обеспечение персонала всем необходимым для работы на заданном уровне качества – всесторонне не обсуждается, указываются некоторые его фрагменты, например, набор и обучение персонала.

4. Интерактивный маркетинг отдельно не рассматривается либо некоторые его аспекты фигурируют среди аспектов внутреннего маркетинга. Это либо полностью выводит его из зоны внимания организаторов маркетинга, либо ограничивает его содержание.

5. Редко и туманно освещается клиентоориентированный маркетинг, который должен отражать специфику отношений с современным Потребителем услуг - он одновременно выступает в роли получателя помощи - пациента и получателя услуг - клиента.

6. Полностью игнорируется маркетинг признательности, где целенаправленно создается атмосфера доверительных отношений с пациентами-клиентами, побуждающая их к постоянству и лояльности.

7. Нет ясности, в какой из маркетингов (внешний, внутренний или интерактивный) имеет смысл сегодня вкладывать усилия (инвестиции) с целью увеличения показателей эффективности работы клиники.

8. Разговоры о маркетинге сводятся к отрывкам из теории, пересказу известного и цитатам людей, достигших больших успехов в бизнесе, будто из цитат можно чему-то научиться.

9. При этом не показываются инструменты (что, как, когда делать) для усовершенствования каждого вида маркетинга, и это лишает возможности их внедрения в практику и превращает маркетинг в теорию.

10. Часто маркетинг (продвижение услуг и все, что этому способствует) подменяется контролем экономических показателей работы клиники - прибыль за тот или иной период времени, планирование и контроль расходов, сокращение или уменьшение статей затрат.

11. В маркетинге, призванном продвигать услуги, почему-то рассматриваются вопросы о доходах клиники и акцентируется внимание на участии персонала в их увеличении. Например, на увеличении среднего чека выработки у докторов, получении больше денег от каждого пациента за счет мотивации к дополнительным услугам.

12. При этом, как правило, не обсуждаются отрицательные следствия гонки за прибылью, что сказывается на продвижении услуг. Так, у докторов это приводит к сокращению времени общения с пациентами-клиентами на консультациях, недоработкам с документами их сопровождения в клинике и снижению качества лечения. Пропагандируется схема «деньги против качества лечения».

13. Иногда маркетинг ограничивают общими рассуждениями об отборе персонала. Пропагандируют стереотипы отдела кадров: просмотр резюме, в которых претендент на ту или иную должность нахваливает себя, проведение собеседования, на основе которых интервьюер делает субъективные выводы типа «мне нравится», и не используются опросы и тесты для выявления профессионально значимых интеллектуальных, коммуникативных и нравственных качеств, необходимых для исполнения конкретных обязанностей – администратора, врача, ассистента, гигиениста, зубного техника. Финал такой «технологии» отбора кадров – большой процент поступления в клиники сотрудников с дефицитом профессионально значимых качеств, трудности формирования команды, сложности в установлении контактов с пациентами-клиентами, текучесть кадров, снижение доходов. Всё это противоречит идее продвижения услуг.

По совокупности причин маркетинг выхолощен, упрощен и потому не становится содержательным и значимым бизнес-процессом, который призван обеспечить поступательное развитие клиники и повышение доходов.

Маркетинг в нынешнем исполнении напоминает гамбургер – продукт массовой культуры, вредный заменитель вкусной и здоров пищи.

Собирательный портрет маркетолога

Критически мыслящие владельцы стоматологического бизнеса пришли к такому выводу (интерпретирую сведения из Фейсбука):

• это человек с образованием, далеким от управления людьми и рыночных отношений;
• он получил отрывочные сведения о маркетинге на кратких занятиях или бесплатных вебинарах, проводимых ведущими без практического опыта в освещаемой сфере деятельности;
• ему нужно входить в специфику стоматологического бизнеса и работу персонала клиники;
• он ждет указаний владельца клиники - «что я должен делать, что вы от меня хотите получить?», вместо деловых предложений и инноваций;
• послушав телефонные разговоры администраторов с пациентами и посетив приемы докторов, он пытается обучать персонал, но не встречает понимания по причине легковесности и субъективности своих предложений;
• просит деньги на рекламу, хотя многие знают, что она не способствует увеличению потока пациентов;
• в скором времени владельцы клиник убеждаются в профнепригодности маркетолога и отказываются сотрудничать с ним.

На основе личных контактов и просмотра выступлений маркетологов в Интернете добавлю:

• это полу загадочные люди: они не сообщают о своем базовом образовании, ученой степени, публикациях, но информируют о том, что нельзя проверить – о международных организациях, в которых якобы состоят, о сотнях проведенных мероприятий и слушателях, якобы посетивших их;
• обычно это «специалисты», не утруждающие себя изучением публикаций по маркетингу и осмыслением полученной информации;
• не умеющие разграничить конструктивное, аргументированное, полезное знание от сомнительного, упрощенного знания и потому бесполезного;
• рассуждающие о чем-либо, не определив исходные понятия, например, что такое команда, культурный и медицинский сервис, клиент, внимание, забота, уважение в общении с пациентами и т.д.;
• не имеющие привычки смотреть в словари с целью расшифровки используемых терминов;
• они не предлагают руководителям программы ближайших и перспективных мероприятий.
• в выступлениях в Интернете маркетологи отсутствие содержательных мыслей компенсируют разными приемами: хлопочут лицами, злоупотребляя мимикой, дирижируют руками, акцентируя каждое слово, чтобы подкачать себя энергией и усилить значимость своей информации, жонглируют иностранными терминами для придания себе учёности - тут тебе таргетинг (вместо ориентации на целевых покупателей), лидогенерация (вместо привлечения на лечение пациента, вступившего в контакт), чат-боты (вместо автоматическая связь с потребителем), квиз-чаты (вместо короткий автоматический опрос) и т.п.

Самое уязвимое место типичного маркетолога – ограниченность знаний.

- В сознании многих прочно застряла воронка продаж, с помощью которой отслеживается путь клиента от знакомства с предложением товара (услуги) до покупки. Модель воронки основана на концепции потребительского поведения AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Определяется конверсия - процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например, позвонили в клинику и пришли на консультацию. Воронка продаж превратилась в мантру, в мерило и границу образованности многих маркетологов и владельцев клиник, но это недостаточно информативный инструмент усовершенствования маркетинга. С его помощью фиксируются проценты клиентов на этапах прохождения воронки, но не выявляются причины снижения показателей, не определяется выход из неудовлетворительных ситуаций. Управлять клиникой с помощью воронки продаж, как призывает некий «гуру», невозможно, ее данные лишь выявляют слабые места.

Воронка продаж ведет в западню статистики, которая сама по себе не решает выявленные проблемы.

Это касается всякой статистики. Вы владелец клиники и располагаете статистикой: о тех или иных фрагментах воронки продаж, среднем чеке стоматолога или отсутствии записи к врачам после общения с администраторами. Это «слепые данные», поскольку вам не понятно: какие элементы внешнего, внутреннего и\или интерактивного маркетинга требуют коррекции, какие недостатки есть в работе администраторов, докторов, ассистентов, гигиенистов, что конкретно не позволяет персоналу обеспечивать желаемые показатели эффективной работы, почему пациенты не остаются на лечение и т.д.

- Как показывает практика, получая неутешительную статистику, руководители бизнеса высказывают претензии сотрудникам, оптом и врозь читают им нотации, «дают разгон», лишают бонусов и т.п. Коллектив лихорадит, нередко возникают конфликты в вертикальной и горизонтальной системах отношений.

Данные о работе коллектива, полученные при помощи неадекватных методов, провоцируют руководителей применять неадекватные методы воздействия на персонал с целью активизации его усилий.

- Непрофессиональные маркетологи не имеют представлений о сути явлений, которые обусловливают развитие стоматологических клиник сегодня: организация работы командой, определение направлений прорыва в стоматологическом бизнесе, культурный и медицинский сервис, работа по «принципу контраста с конкурентами», работа персонала по «принципу вектора» (в связке), внутренняя реклама, юридическая защита клиники и профессиональная защита докторов, умение участников передней линии проявлять свое мастерство «здесь и сейчас», т.е. в непосредственном взаимодействии с пациентами-клиентами и т.д.

- Оказавшись в штате клиники, непрофессиональный маркетолог взбудораживает психологический климат: реального, нового, перспективного он предложить не может, и это вызывает недовольство в коллективе.

Непрофессионалы всегда вызывают турбулентность в работе персонала.

- Владельцы и управляющие клиник усугубляют участь мнимого маркетолога. Они, соблазнившись недобросовестной рекламой в духе «за месяц увеличим ваши доходы на 25- 60 процентов», сходу ставят перед маркетологом «главную цель» – привлечь в клинику новых пациентов! Скорее и больше! Это наивные ожидания.

Увеличение потока пациентов – конечный, а не начальный показатель эффективности даже хорошо подготовленного маркетолога. Задача решается поэтапно и обычно требует устранения стереотипов работы и мышления практически всего персонала.

Выводы:

1. В стоматологию все активнее проникают мнимые специалисты-маркетологи с клиповым мышлением: знают кое-что и кое-как, не владеют системным, комплексным подходом к предмету своей деятельности.

2. Подавляющая часть маркетологов не имеет интеллектуальной собственности – они повторяют известное и устаревшее, мыслят стандартно, не освещают что-либо оригинальное, современное и продуктивное.

3. Маркетологи не предлагают инструменты, которые могли бы обеспечить развитие внешнего, внутреннего или интерактивного маркетинга - с чего начинать, что и в какой последовательности осуществлять, как выявлять результаты инноваций, как агитировать владельцев клиник и коллективы за полезные преобразования.

Деятельность большинства маркетологов не имеет созидательной силы, мобилизующей сотрудников на преодоление стереотипов поведения и мышления.

4. Многие маркетологи и руководители клиник заботятся о повышении доходов, не создав для этого важнейшее условие – грамотный маркетинг, учитывающий совокупность процессов, аспектов и инструментов для его создания, продвижения и предоставления продукта (услуги) покупателям.

Такой менеджмент «сдвинут по фазе» - вы ждете высоких надоев от коровы при плохом ее содержании.

5. Методики, используемые для фиксации достижений клиники (воронка продаж, конверсия, величина среднего чека, повышение доходов), дают информацию с большой степенью управленческой неопределенности, что не позволяет принимать конкретные управленческие решения и не содействует развитию частных клиник.

Сама по себе статистика не обеспечивает развитие бизнеса. Она мотивирует к дополнительным исследовательским операциям, но маркетологи ими не владеют.

6. Отдельные рекомендации маркетологов, даже если они правильные, не помогают исправить положение дел, повысить доходы, поэтому владельцы клиник приглашают новых тренеров, для получения некоторой информации, периодически проводят семинары в надежде повысить эффективность маркетинга.

Происходящее напоминает ямочный ремонт дорог – латают каждый год, а ездить сложно.

7. Клиповый тип мышления, отсутствие глубокой и полезной информации, незнание или предложение надуманных маркетинговых инструментов – всё это привело маркетологов к жанру краткосрочных бесплатных и почти бессодержательных вебинаров, которые используются в качестве приманки – «пригласите меня на тренинг, и я научу вас делать деньги». Это обесценило маркетинг и вызвало три негативных следствия:

Первое следствие. Многие владельцы клиник с хорошими и растущими доходами (обычно это сети клиник и крупные клиники) не интересуются маркетингом, поскольку нового и полезного от маркетологов не дождёшься. Зачем тратить деньги на то, что уже действует вполне удовлетворительно.

Это близорукая позиция. Дело в том, что рост доходов в таких клиниках достигается за счёт затратной экстенсификации, т.е. увеличения числа клиник и кресел. При этом не используется интенсификация, мало затратный способ развития за счет внутренних резервов. Интенсификацию обеспечивает грамотный маркетинг, но он не принимается в расчет.

Отсутствие толкового маркетинга гасит интенсификацию, которая дает принципиально новые подходы к управлению персоналом.

Второе следствие. У владельцев и менеджеров с низким уровнем управленческой компетенции сформировалась привычка просвещаться маркетингу на бесплатных вебинарах разных авторов, делать это мимоходом, срочно, без осмысления информации, под наркозом сиюминутных впечатлений, когда на халяву и уксус сладкий. Но это иллюзия просвещенности.

Всё, что срочно, не бывает важно. Все, что срочно - только суета. (Сян-Цзы, китайский философ)

Третье следствие. Под влиянием непрофессиональных маркетологов, заполонивших информационное пространство, запускается новый виток верхоглядства - появляется всё больше владельцев клиник, которые думают: «Маркетинг - дело немудренное, я тоже могу на семинарах поучать коллег, знающих меньше меня. Чего не знаю, то от себя добавлю».

Обычно это владельцы 1-2 клиниками с ограниченной управленческой компетентностью, отсутствие таковой они компенсируют амбициями. А где амбиции, там сильные эмоции, подавляющие мышление и занижающие уровень самокритичности, а это препятствует оценке и коррекции собственного поведения. Это люди с нарциссическим комплексом, а он не поддается устранению, нарцисс сам от себя с ума сходит. Послушайте их вебинары, почитайте обучающие программы тренеров, затормозивших развитие своей управленческой компетенции, и убедитесь: всё то же клиповое мышление, повторение отрывков из перепетого, всё те же танцы в обнимку с собой.

Из скорых зубодробных фраз связывается немудрённый сказ.

Владельцам стоматологического бизнеса, менеджерам и маркетологам пособие «Маркетинг в стоматологии: ошибки в понимании, недостатки в организации и способы устранения». Заказ пособие и разработки к видам маркетинга: vv_boy@rambler.ru (в адресе две буквы v и нижнее подчеркивание).