Как, используя УТП, нам удалось увеличить не только количество первичных пациентов, но и средний чек клиники?

19 октября 2016, 6:36

УТП - реально действующий и незаменимый инструмент повышения эффективности бизнеса.

Возрастающая конкуренция в различных сферах бизнеса привела к тому, что ещё в середине прошлого столетия маркетологи начали искать выход из сложившейся ситуации. Что надо сделать, чтобы из длинного ряда одинаковых бизнес-субъектов потребитель выбрал именно вас? Ответ на этот вопрос дал американский рекламный практик Россер Ривз, создав концепцию УТП (уникального торгового предложения).

Как, используя УТП, нам удалось увеличить не только количество первичных пациентов, но и средний чек клиники?

Исходя из концепции Ривза, реклама товара, продукта, услуги должна не просто рассказывать о преимуществах продвигаемого предложения, но и убеждать клиента, что именно ваш продукт ему выгоден как никакой другой. При этом рекламируемый товар/услуга может ничем не отличаться от аналогов, продвигаемых конкурентами, но потенциальный покупатель должен прочувствовать, что только этот продукт несёт в себе пользу и выгоду. УТП позволяет обычный товар сделать уникальным и незаменимым, благодаря комплексному подходу к рекламе.

Небольшим клиникам тяжело нести груз жёсткой конкуренции, особенно в условиях финансового кризиса, потому что:

  • они одни из многих;
  • платежеспособность населения снизилась;
  • стоимость материалов неуклонно растёт.

О каком УТП можно вести речь, если мы все одинаковые?

Часто слышу от стоматологов такую фразу: «У нас небольшая клиника, и мы ничем не отличаемся от соседей-конкурентов: у нас нет уникального оборудования и «звёздных» специалистов; материалы и технологии такие же, как и в соседней стоматологии; у нас даже нет собственной лаборатории».

И в такой ситуации находится большинство стоматологий.

«Отличайся или погибай»! История успеха одной клиники

Это история о том, как в самой обычной клинике, разработав и внедрив правильное УТП, удалось не только увеличить количество первичных пациентов, но и поднять средний чек клиники за счет продажи более дорогих услуг.

Один из моих постоянных партнёров владеет небольшой клиникой на 3 стоматологических установки со стандартным набором услуг: терапия, профгигиена, хирургия (без имплантации), ортопедия.

Расскажу подробнее о том, как и чего мы уже добились и что делаем сейчас.

2 основных принципа разработки УТП: испытано на терапии. Средний чек клиники на 15 % больше за 2 месяца работы!

  1. Разработали общее УТП на основе 2-х принципов:
    • если нет отличия — нужно обратить внимание на степень выраженности,
    • если нет УТП – нужно «докрутить» услугу по одной ключевой характеристики.
  2. Используя общее УТП, превратили прейскурант на терапевтическую стоматологию в «продающий каталог»:
    • разработали 3 уровня цен исходя из 3-х ключевых групп клиентов,
    • описали услуги, используя принцип «характеристика-свойства-выгода»,
    • научили врачей пользоваться новым прейскурантом,
    • внедрили систему мотивации предлагать более дорогие услуги, используя технологию «угроза потерять».

Что получили в результате? Средний чек клиники за 2 месяца вырос на 15 %.

3-ий принцип разработки УТП: испытано на хирургии. Первичных пациентов в 4 раза больше!

  1. Разработали УТП по принципу — рассказать просто о том, что известно всем стоматологам, но неизвестно пациентам, объяснив им (т.е. пациентам) их выгоду.
  2. Придумали новое позиционирующее название «старой услуге».
  3. Разработали двухуровневый прейскурант, выделив «front-end» (начальную) и «back-end» (сопутствующую) услуги.
  4. Провели информационную работу с населением и разместили рекламу.

Что в итоге?

  • увеличение количества первичных пациентов на удаление зубов в 4 раза (было 20 пациентов в месяц, стало — 85),
  • рост среднего чека клиники на 15 %,
  • полная загруженность терапевтов и ортопеда.

В настоящее время работаем в 3-ем направлении — ортопедия, используя тот же принцип, что и в хирургии, - уже получили первые обращения и добились роста среднего чека.

В результате за два месяца работы мы смогли добиться не только увеличения количества первичных пациентов, но и роста среднего чека клиники на 15 %.

Взгляд со стороны в помощь при разработке УТП

На основании вышеописанного примера отдельной клиники можно сказать, что УТП – мощнейший инструмент для развития стоматологического бизнеса. Но УТП требует не только профессиональной разработки, но и правильного внедрения в бизнес-процессы стоматологии.

Благодаря даже одному качественно составленному (а лучше – нескольким!) УТП можно достичь уверенного преимущества перед конкурентами и добиться весьма существенной прибыли. Но руководителю, находясь внутри клиники и не имея соответствующего опыта, трудно одному разобраться с принципами разработки и внедрения УТП, нужна поддержка и грамотная помощь профессиональных специалистов.

0 комментариев

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.

Войти или Зарегистрироваться