Маркетинг и рецепты для работы командой: управление стоматологической клиникой сегодня (часть 1)

Прогресс частной медицины сегодня зависит не столько от усовершенствования технологий и материалов, сколько от прогресса в сфере человеческих отношений.

Эффективное управление клиникой в настоящее время зависит, прежде всего, от двух обстоятельств:

1. В каком направлении вы прилагаете усилия, чтобы повысить конкурентоспособность своего предприятия в сложившейся ситуации продаж стоматологических услуг;
2. Удается ли вам грамотно реализовать имеющиеся преимущества клиники.

Усилия управленцев могут направляться в разные маркетинги – внешний, внутренний или интерактивный. Проблемы управления начинаются с того, что менеджеры плохо представляют себе различия между видами маркетинга и не понимают, в какой маркетинг надо вкладывать основные усилия сегодня.

Обычно руководители клиник правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга, тем не менее, уточним его содержание.

Внешний маркетинг изучает:

• состояние рынка услуг,
• достижения и недостатки у ближайших конкурентов,
• состояние реального и потенциального потребителя услуг,
• наличие кадров на рынке труда,
• перспективный ассортимент услуг,
• способы их продвижения к потребителю (растяжки, реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, СМС и др.).

Внутренний маркетинг.

В определении его сути управленцы, как правило, допускают серьёзную ошибку, полагая, что речь идет об отношениях персонала с клиентами. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично. А чаще всего из сферы внимания управленцев полностью выпадает очень важная сфера формирования конкурентной способности клиники.

Внутренний маркетинг создаёт для персонала все условия работы, при которых он может:

1. работать на за заданном (желаемом) уровне качества услуг (лечения и сервиса)
2. наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов,
3. реализовать и увеличивать свои потенциалы,
4. обеспечивать максимальные доходы себе и клинике.

Интерактивный маркетинг охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг:

1. общение администратора с клиентами по телефону и в холле,
2. общение врача с клиентом на консультации, в процессе лечения и после,
3. взаимодействие врача и ассистента с клиентом на этапах лечения,
4. обратную связь с клиентами после лечения,
5. обратную связь руководителей с персоналом,
6. упреждение и работу с рекламациями,
7. действие внутренней рекламы.

Сделанные нами уточнения относительно разных видов маркетинга позволяют управленцам четко концентрировать усилия в достижении конкурентных преимуществ клиники.

Итак! Внешний маркетинг должен обеспечивать конкурентные преимущества клинике в соответствие с ситуацией на рынке услуг. Сколь перспективно сегодня концентрировать управленческие усилия на этом направлении?

Семь характеристик нынешней рыночной ситуации и рецепты управленцам.

1. Стоматологических клиник много, открывать новые весьма проблематично, выдерживать конкуренцию трудно.
2. Платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов
3. Основной клиент со средним доходом, он экономит на лечении зубов, ограничивается устранением боли и дискомфортов.
4. Цены у ближайших конкурентов мало отличаются, показывать свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
5. Сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
6. Желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS.
7. На рынке труда дефицит хороших кадров.

Выводы: внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов почти равна нулю.

Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов придерживаются устаревшей концепции и предлагают управленцам концентрировать усилия на внешнем маркетинге, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30.

По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или не знанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.

Рецепты:

1. Не тратьте средства и время на внешний маркетинг.
2. В сегодняшней ситуации платной медицины надо сместить акценты с внешнего на внутренний и интерактивный маркетинг.
3. Кто быстрее осознает и четче других отразит в бизнесе эту тактику, тот получит выгоду!

Приведем ряд аргументов, учитывая обозначенные выше характеристики внешнего маркетинга.

1. Характеристика рыночной ситуации: клиник много – открывать новые весьма проблематично, выдержать конкуренцию трудно.

Новая конкурентоспособная клиника, учитывающая реалии внешнего маркетинга:

1. Оригинальный интерьер.
2. Новейшее оборудование (включая КТ).
3. Подготовленный и укомплектованный персонал.
4. Привлекательный сайт, продающий услуги.
5. Профессионально разработанные документы-регуляторы поведения персонала (Должностные обязанности, Стандарты сервиса, Инструкции по взаимодействию с клиентами, Алгоритмы поведения в типичных и нетипичных ситуациях).
6. «Продаваемое» Документно-информационное сопровождение клиентов от «входа» до «выхода» (Договор, анкета о здоровье, информированны добровольные согласия, памятки, упреждения дискомфортов после лечения, гарантийные талоны, буклеты по проблемам клиентов, визитки, внутренняя реклам и пр.).
7. Отличный общекультурный сервис.
8. Правильно организованный медицинский сервис.

Рецепты:

1. Если открывать новое предприятие, то сразу с гарантией его конкурентной способности по всем направлениям, обеспечивающим его конкурентную способность.
2. Расчет на то, что клинику можно постепенно укомплектовать до уровня конкурентной способности, сильно сдерживает ее развитие или навсегда отбрасывает в ряд посредственных учреждений.

Что показывает практика открытия новых клиник, если ее устроители ориентировались на внешний маркетинг?

Обычно владельцы (при наличии финансов) выходят на уровень конкурентоспособности в оформлении интерьеров и приобретения новейшего оборудования. Иногда успевают создать самодовольный сайт, но на практике отсутствуют доказательства качества лечения и сервиса. Заявляют высокие или относительно низкие цены (по сравнению с ближайшими конкурентами), но нет доказательств их оправданности в проводимом лечении. На стенах клиники множество сертификатов, с которыми пришли работать доктора, но они не умеют показывать свое мастерство, делать его осязаемым в расчете на потребителей услуг.

Остальные реалии современной клиники, которые формируются во внутреннем и интерактивном маркетинге, находятся в зачаточном состоянии:

• низкий уровень качества персонала - неподготовленные администраторы, случайно подобранные доктора и ассистенты, не способные работать в команде,
• низкое качество документно-информационного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода» - оно обычно не во всем соответствует юридическим требованиям, интересам клиентов и психологии восприятия,
• отсутствуют или непрофессионально разработаны регуляторы поведения персонала -должностные обязанности, стандарты сервиса, алгоритмы проведения консультаций и консилиумов и т.д.,
• посредственно организован общекультурный сервис – он понимается упрощенно и не оригинален,
• практически отсутствует медицинский сервис - о нем управленцы и персонал имеют расплывчатое представление.

Вывод: новая клиника, ориентированная на некоторые показатели внешнего маркетинга, попадает в зону маркетинговой неконгруэнтности.

Неконгруэнтность в маркетинге – несоответствие заявляемых притязаний клиники реальным её возможностям и ожиданиям взыскательных потребителей услуг.

Рецепт:

1. Не верьте бизнес-тренерам, которые занимаются троллингом, обещая за короткое время повысить доходность вашей клиники.

Троллинг (от англ. - ловля рыбы на блесну) – стремление навязать услуги потребителю при помощи обмана.

Тролли ловят управленцев на блесну:

Например, обещают за 2-3 месяца увеличить доходы на 20-40% и более. – Это маловероятно, ибо коллективы обычно сопротивляются новым требованиям в работе с клиентами, ломка стереотипов требует усилий грамотного менеджмента и времени. (См. доказательства в томе II «Персонал - команда», раздел «Клиника после обучения»).

С учетом формирования конкурентной способности новых и существующих клиник нами разработан пакет документов сопровождения клиентов от «входа» до «выхода» и организации работы персонала.

Важно отметить инициативу некоторых владельцев, которые открывают новую клинику и обращаются с просьбой провести индивидуальные консультации по проблемам формирования конкурентной состоятельности их предприятия.

2. Характеристика рыночной ситуации: платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов

Рецепты:

1. Не реагируйте на унижающие Вас и клиентов призывы бизнес-тренеров, посетить их тренинги на темы: «Как выжать из клиента по максимуму», «Как увеличить средний чек на 20 -60%», «Как работать меньше и зарабатывать больше», «Как получить клиента на миллион».
2. Не акцентируйте свои усилия на привлечении в клинику богатых клиентов, как советуют некоторые бизнес-тренеры. Ориентируясь на «клиентов на миллион», вы можете потерять реальных получателей услуг, у которых доходы скромнее.
3. Ориентируясь на богатых клиентов, можно переусердствовать в самовосхвалении или игнорировать недостатки в своей работе, тогда возникнет несоответствие притязаний клиники её реальным возможностям. Не всякая разрекламированная клиника в полной мере удовлетворяет запросы богатых людей.

3. Характеристика рыночной ситуации: основной потребитель услуг – человек среднего достатка, поэтому на него и надо ориентировать свою конкурентную способность, реально планируя доходы.

Рецепты:

1. Не повышайте цены на услуги - сейчас это неадекватная финансовая стратегия. Ближайшие конкуренты имеют те же технологии, оказывают услуги примерно такого же качества. Повысив цены сегодня на 10%, завтра вы будете привлекать клиентов скидками на 15 - 20%, чтобы стабилизировать доходы.
2. Не занимайтесь троллингом в сфере цен на услуги, не пытайтесь ловить клиентов как рыбу на блесну. Клиника дает ТВ рекламу: «Чистка зубов за 1 450 рублей». Клиент «клюнул», пришел для чистки зубов и узнаёт, что объявленная цена - для постоянных пациентов, а остальным - 5 000 руб.

4. Характеристика рыночной ситуации: цены у ближайших конкурентов мало отличаются, показывать средствами внешнего маркетинга свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.

Отсюда вывод: надо создавать преимущества в сфере ценовой политики не во внешнем маркетинге, а в рамках интерактивного маркетинга, в непосредственном взаимодействии стоматолога с получателем услуг.

Рецепты:

1. Врач должен непосредственно с клиентом регулировать финансовые отношения:
   • предоставлять скидки, предварительно согласованные с руководителями. Это вызывает доверие к стоматологу. К сожалению, многие доктора не хотят предоставлять скидки. Например, врачи накануне выездного семинара-тренинга задают такие вопросы: «Как объяснить пациенту, что он унижает себя, спрашивая о скидках», «Как научиться не экономить деньги пациентов?».
   • предлагать оптимальные варианты лечения, учитывая качество помощи в данной ситуации и материальные возможности клиента. Такая тактика гуманная и поддерживает конкурентную способность в возникшей ситуации на рынке услуг.
2. Врач не должен применять тактики, которые провоцируют конвейерный стиль отношений с клиентами и приводят к снижению качества лечения:
   
   • «бороться» за увеличение среднего чека,
   • без оснований предлагать клиенту самые дорогие технологии,
   • брать деньги за устранение нарушений, которых в реальности у пациента нет (например, лечить один канал, а в стоимость лечения вносить оплату за два или три канала).

Следствие таких тактик - «смертность стоматолога», т.е. постепенное ослабление потока пациентов, вплоть до полного прекращения записи.

Пример. Клиентка после консультации ортодонта рассказала, почему не осталась на лечение у этого специалиста. Очень не понравилось то, как доктор рекомендовала поставить самую дорогую брекет-систему, но при этом плохо объяснила ее достоинства. Заключительная фраза показала полное безразличие специалиста к результатам лечения: «В принципе, мне все равно, что вы выберите».

Порой одна не продуманная фраза стоматолога побуждает клиента нести деньги в другую клинику.

4. Характеристика внешнего маркетинга - цены в прайсе у ближайших конкурентов мало отличаются, а привлекать и удерживать клиентов снижением цен не хочется.

Рецепты:

1. Заявляйте комплексную стоимость на свои услуги, т.е. включайте в них сопутствующие манипуляции и процедуры. Некоторые клиники правильно показывают на сайтах комплексную стоимость конкретных услуг. Пока конкуренты не додумалисьделать то же, вы можете увеличить поток клиентов.
2. Научите администраторов при записи клиентов на консультации сообщать о том, что ваши цены комплексные. Таким образом вы переносите информацию о ценах (стоимости) услуг из внешнего маркетинга в интерактивный.
3. Научите администраторов и врачей использовать технику продаж «толчок в спину».

Примеры скриптов.

Администратор сообщает о стоимости лечения каналов:

«Стоимость лечения каналов зуба у нас в клинике включает анестезию, прицельный снимок, лечение каналов и восстановление коронковой (видимой) части зуба.

В других клиниках обычно указывают только цену лечения каналов, а потом добавляют цены на все сопутствующие манипуляции. В результате стоимость оказывается неожиданно выше».

Администратор сообщает о стоимости имплантации:

«Стоимость имплантации «под ключ» в нашей клинике включает панорамный снимок, постановку импланта, изготовление и постановку на него коронки.

В других клиниках обычно называют цену только имплантата, а потом оказывается, что еще надо доплачивать за снимок и постановку коронки».

Эти технологии взаимодействия с клиентами показываются нами на тренинге «Активные продажи в стоматологии: аспекты маркетинга, юридичесой, пофессиональной щащиты и психологии».

5. Характеристика рыночной ситуации: сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.

Это не значит, что сайты не нужны, они выполняют свою информационную роль, потому стали атрибутом любой клиники – маленькой, средней, большой и системы клиник.

Некоторые авторы обучающих программ предлагают реанимировать сайт клиники, посредством триггеров (от англ. trigger – курок, спусковой крючок), которые якобы способны овладеть вниманием посетителя и привлечь его в клинику.

Здесь, как правило, возникает троллинг - сайты обещают то, что клиника еще не достигла, все доктора – мастера своего дела, используются новейшие технологии и материалы, высокий уровень сервиса.

Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны:

• легкий выход в Интернете на сайт нужной клиники;
• простой доступ к разделу, интересующему посетителя;
• перечень оказываемых услуг;
• прайс – лучше не цены на услуги (например, лечение одного канала), а их стоимость, которая включает обязательные сопутствующие манипуляции -стоимость «под ключ» (например, лечение канала, контрольные снимки, анестезия и т.д.);
• фотографии докторов с указанием стажа работы по специализации (место и время обучения не информативны);
• научные степени и звания специалистов (сертификаты, полученные на курсах обучения, не информативны, поскольку не отражают уровень практических умений и есть у всех стоматологов в большом количестве);
• информация о предоставлении гарантий и условиях их соблюдения клиникой и врачами (отвечает интересам потребителя услуг при соответствии Закону РФ «О защите прав потребителей» и медицинской практике (отсебятина, вроде год гарантий на те или иные услуги, конкурентных преимуществ не имеет);
• возможно, ответы специалистов клиники на частые вопросы пациентов (что представляет собой то или иное заболевание, как лечится, какова вероятность успеха);
• возможно, очень значимые для получателей услуг фрагменты корпоративной философии и культуры клиники, если эти документы-регуляторы поведения коллектива составлены грамотно (см. том I «Клиника – под ключ»);
• режим работы клиники и отдельных специалистов-совместителей.

Внимание! Устройство и содержание сайта, повышающего конкурентную способность клиники и способного в какой-то мере привлекать клиентов в клинику, - предмет командной работы: из сферы внешнего маркетинга, когда сайт создается наемными специалистами, работа с ним переходит во внутренний и интерактивный маркетинг.

Во внутренним маркетинге с сайтом имеют дело менеджеры – они причастны к его формированию с учетом интересов докторов.

В интерактивном маркетинге сайт отражает характер взаимодействия врачей с клиентами.

6. Характеристика рыночной ситуации: желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS.

О рекламе

Традиционная реклама в СМИ - атрибут внешнего маркетинга, но, как известно, она была и остается затратной и с низким КПД.

Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные ее варианты – не перспективны в любой форме:

• Баннеры – напоминают клиентам о клинике и, может быть, вызывают ассоциации с ее крутизной, но не передают ее преимуществ в лечении и сервисе;
• Листовка в почтовые ящики – информирует о ближайшей стоматологической клинике, возможно, получатель сохранит ее, но она беспредметна, в том смысле, что не содержат повода обращения, отражающего интересы клиента;
• Телевизионные ролики – адресованы массовой аудитории, конкретный потребитель услуг вряд ли пойдет в клинику, если она далеко расположена от места жительства и работы.

Рецепты:

1. Не следуйте призывам бизнес-тренеров увеличивать затраты на внешнюю рекламу. Традиционная реклама не передаст потребителю ваших преимуществ и потому существенно не увеличит поток потребителей услуг.
2. Научите контактный персонал делать внутреннюю рекламу. Лучшая реклама – внутренняя! Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику, пришедшему на консультацию или лечебный прием.

Внутренняя реклама – продукт внутреннего и интерактивного маркетинга. В ее производстве принимают участие команда в составе:

• стоматологи – они принимают решение, что и как рекламировать потенциальному и реальному получателю услуг;
• менеджеры – они оформляют и предлагают скрипты для администраторов, осуществляющих такую рекламу, и контролируют ее проведение;
• администраторы – они обучены делать рекламные вставки в общении по телефоны с теми, кто интересуется услугами клиники, а также предлагают рекламу клиентам в холле.

Внутренняя реклама в телефонном общении

Примеры рекламных вставок, которые делают администраторы:

Позвонивший: «У вас можно поставить пломбу?»

Администратор: «Да, у нас можно поставить пломбу. В нашей клинике для постановки пломб применяются новейшие материалы, которые позволяют полностью повторить цвет зуба и обладают высокой прочностью». (Далее администратору надо выявить вероятную реальную проблему пациента, руководствуясь специальными разработанными нами таблицами в «Инструкции для администраторов: информирование пациентов об услугах»).

Позвонивший: «Вы лечите детей?»

Администратор: Да, мы лечим детей. Прием ведут врачи, имеющие сертификаты, разрешающие лечить детей». (Рекламная вставка наводит позвонившего на мысль: в других клиниках помощь детям могут оказывать стоматологи, не имеющие специальных сертификатов. Далее администратору надо выявить у позвонившего вероятную реальную проблему в полости рта ребенка, что его беспокоит, чтобы дать достаточную и необходимую информацию об услуге).

Рекламные вставки в телефонном общении могут быть более объемными и убедительными, включать технологию активных продаж «толчок в спину».

Пример скрипта для администраторов, в скобках указывается ментальный план скрипта:

Позвонивший: У вас можно поставить имлантаты?

(1. Утвердительный ответ на вопрос)

Да, у нас можно поставить импланты.

(2. Честная продажа возможностей клиники)

Наши доктора имеют возможность предложить различные по цене и конструкции импланты в зависимости от клинической ситуации пациента. Врач определяет, какой имплантат оптимален в той или иной клинической ситуации.

(3. Упакованная информация о стоимости)

Цена одного импланта от … до … рублей. Плюс цена коронки, которая ставится на имплант... … рублей. Таким образом, стоимость имплантации в комплексе, «под ключ», от … до … рублей.

(4. «Толчок в спину»)

Имейте в виду, многие клиники об общей стоимости имплантации умалчивают и сообщают о ней, лишь когда пациент соглашается сделать имплантацию. Неожиданно стоимость оказывается очень высокой.

(5. Маркер честности)

Мы уважаем своих пациентов, потому заранее даем всю информацию об услугах.

Внутренняя реклама в холле

Администраторы предлагают клиентам информационные листки об инновациях в клинике. Листки составлены менеджерами с участием докторов. С тем чтобы избежать назойливых обращений с рекламой, в сервисной карте клиента администратор делает отметка: «эта реклама предлагалась».

Пример внутренней рекламы, которую осуществлют администраторы в холле.

Новое в нашей клинике

Для лечения сложных каналов (искривленных, сильно разветвленных) мы приобрели технологию их пломбирования - «разогретую гуттаперчу». Она более эффективна, по сравнению с обычно используемой в клиниках «холодной гуттаперчей».

«Разогретая гуттаперча» обладает текучестью и потому позволяет герметично заполнять всё пространство в каналах, чтобы не оставалось «пустоты». Не заполненные участки канала – это среда для микробов, возможных воспалительных процессов, боли.

Новая технология пломбирования каналов – «разогретая гуттаперча» повышает эффективность их лечения.

О сарафанном радио

Некоторые тренеры полагают, что клиентов, получивших стоматологическую помощь, «надо спровоцировать» выступать в качестве «сарафанного радио». При этом администраторам предписывается основная роль.

Рецепты:

Не следуйте советам бизнес-тренеров, которые, уверяют будто «сарафанное радио» можно активизировать просьбам рекомендовать клинику знакомым и друзьям.

Пациент вышел из кабинета, администратор просит:

• «Если вам понравилось лечение, напишите, пожалуйста, свой отзыв. – Вот вам книга отзывов.
• «Если вам понравились у нас, сообщайте об этом своим знакомым, мы будем рады этому».
• «Если вам понравилось у нас, можно мы сфотографируем вас в наших интерьерах?

Подобные обращения к клиентам свидетельствуют о нарушении медицинской этики: человек после лечения обычно испытывает дискомфорт, ему еще не известна успешность лечения, а к нему пристают с просьбой хвалить клинику.

Сарафанное радио «включает» или «выключает» ВРАЧ!

Добрые слова о его работе скажут пролечившиеся клиенты, если он смог:

• набрать очки доверия в общении с ними,
• использовать ключи доступа к конкретному клиенту,
• осуществить сценарии личного «медицинского сервиса».

Только врач в непосредственном общении (интерактивный маркетинг) может подвести клиента к выводу:

«Слава Богу! Я вижу перед собой стоматолога, которому могу доверять, которому готов оплачивать услуги, можно рекомендовать другим».

Продолжение следует

Рекомендуем! Ознакомьтесь с материалами сопровождения пациентов от "входа" до "выхода" (для руководителей, владельцев и тех, кто намерен открыть стоматологическую клинику с нуля).