Рассматриваются организационные и содержательные аспекты медицинского бизнеса, цель которого помогать частным клиникам сохранять и повышать доходы в условиях меняющейся социально-экономической обстановки в стране. Автор всесторонне анализирует практику обучающих мероприятий, приводит конкретные формулировки поднимаемых проблем, тем выступлений и регалии спикеров. Цель статьи – ответить на вопрос: помогает ли обучение медицинскому бизнесу повышать экономические результаты частных клиник?
Обстоятельство первое. Стремление к обогащению становится главной движущей силой предпринимательства. Что происходит с личностью владельца бизнеса? Показываю на пирамиде человеческих потребностей, которую в доработанном виде (1954 г.) предложил американский психолог А. Маслоу. Редко владельцы клиник поднимаются на вершину пирамиды потребностей - самоактуализация, реализация своего потенциала, развитие талантов. Именно здесь бизнес становится творческим, ответственным, честным и в максимальной степени служит пациентам и сослуживцам.
Многими владельцами движет потребность в уважении и признании: статус, успех, авторитет среди бизнесменов – это примерно в середине пирамиды человеческих потребностей. Оказавшись в этой зоне, предприниматели охотно посещают мероприятия, где обмениваются опытом финансового роста, рассказывают о своем новаторстве, порой привирают в статистиках. Полезно быть участником нетворкинга - с пользой пообщаться, познакомиться друг с другом.
А вот базовые потребности личности: владелец стремится к удовлетворению физиологических, бытовых, культурных запросов – своих и ближайших родственников. Доминирует трудно достижимая цель –постоянно увеличивать средний чек, экономить на обучении персонала, давать нечестную рекламу, гоняться за фишками. Отсюда следствия: психологический дискомфорт владельцев – результат рассогласования желаемого и достигаемого, напряженная атмосфера в коллективе, текучесть кадров, уход высококвалифицированных докторов - они тоже желают увеличивать доходы.
Итак, стремление превратить бизнес в способ обогащения связано с изменением потребностей личности - с вершины самоактуализации она опускается до уровня обывателя. И тогда у владельца бизнеса появляется мечта жить за рубежом, периодически контролировать работу персонала – сложно, но можно. А в наставлениях «учителей», адресованных владельцам и докторам, жаждущим обогащения, привлекают циничные методики: «как зубную боль превращать в деньги», «как использовать гипноз в продажах дорогих услуг», «как работать меньше, а зарабатывать больше».
Обстоятельство второе. Проникновение в систему обучения массы амбиционных, напористых наставников, которые обычно не имеют интеллектуальной собственности, потому повторяют известное и тривиальное под видом актуального и практически ценного. В большинстве они с низким уровнем управленческой компетенции, не имеют хорошей теоретической и практической подготовки и потому дают непрофессиональные рекомендации и непродуманные решения актуальных проблем. Ими движет стремление как можно больше заработать, используя сложившуюся ситуацию: коли владельцы бизнеса активно стремятся увеличить доходы, значит надо давать им всё, что может иметь спрос. Такова закономерность рынка: спрос рождает предложение.
Но что получается, если спрос формируют люди, озабоченные обогащением, а их запросы удовлетворяют амбициозные и напористые, наставники, не имеющие интеллектуальной собственности?
Итак, честно о медицинском бизнесе: куда он ведёт частную стоматологию?
Кому организаторы обучения адресуют мероприятия.
Это руководители высшего звена: «Мы собрали владельцев, генеральных, исполнительных и медицинских директоров, экспертов из медицинского бизнеса», «Для тех, кто хочет превратить свою клинику в прибыльный и масштабируемый актив». Роль управленцев нельзя отрицать, однако деньги зарабатывают прежде всего врачи, ассистенты, гигиенисты, администраторы, зубные техники.
Следовательно, в первую очередь надо обучать непосредственных производителей доходов, ориентировать их в тенденциях рынка услуг, усовершенствовать их профессиональные навыки, развивать интеллектуальные и коммуникативные способности, создавать им благоприятные условия труда, удовлетворять их запросы, улучшать психологический климат в коллективе. Однако среди агитируемых участников мероприятий по медицинскому бизнесу врачи упоминаются редко и трудно сказать, сколько их реально присутствует на конференциях, могут ли, хотят ли они платить за себя, что из выступлений спикеров они могут использовать на практике? То же касается владельцев небольших клиник. Общаясь с ними, слышу: «Эти мероприятия не посещаю, взять из них нечего».
Весьма сомнительное мероприятие по медицинскому бизнесу - конференция, куда приглашены собственники, руководители и главные врачи санаториев, частных и государственных клиник разного профиля - косметологических, стоматологических и ветеринарных. Слишком разные запросы участников и методы достижения эффективности их деятельности.
Как организаторы привлекают участвовать в мероприятиях, посвященных медицинскому бизнесу.
Во-первых, они пафосно рекламируют свои мероприятия: «Легендарная конференция», «Это событие для владельцев и руководителей стоматологий, которые хотят увеличить выручку», «Приглашаем на эксклюзивный онлайн–курс для владельцев и топ-менеджеров современные инструменты управления медицинской организацией», «Наша конференция предоставит вам уникальные знания и инструменты, которые помогут вывести вашу клинику на новый уровень», «Мой бизнес форум - ключевое событие для малого и среднего предпринимательства», «Команда Star Smile приглашает вас на событие: Искусство продаж. Как мягко «нет» перевести в «да» (напрашивается ассоциация с цирковым представлением: перед особо сложными номерами звучит барабанная дробь).
Во-вторых, они обещают многоплановые эффекты от участия в проводимых встречах, но умалчивают о том, что такие результаты трудно достижимы. Вот примеры: «Наши мероприятия объединяют стратегию, бизнес, клиническое мышление, сервис и человеческий фактор», «Как построить сильный бизнес и сохранить качество медицины, профессиональные ценности и себя», «Мы не просто учим. Мы внедряем систему, которая меняет ваш бизнес», «Вы построите единую, понятную и управляемую систему маркетинга, которая точно ведёт к росту числа пациентов и доходов», «Вы разберёте, как меняются потребности клиентов и создадите новую ценность, которая укрепит ваши позиции на рынке».
В-третьих, они используют внушение посредством авторитетной, уверенной императивной лексики - речевых клише, побуждающих к действию. Потенциальные участники мероприятий подвергаются массированной словесной атаке: «Вы узнаете, где клиника теряет деньги и как это исправить», «Вы определите реально работающие каналы привлечения», «Вы перестанете тушить пожары и начнёте управлять», «Вы начнете экономить время, деньги и нервы сразу после старта», «Вы получите уникальное преимущество среди конкурентов, чтобы пациенты выбирали вас», «Вы внедрите систему мотивации для всей команды, не только администрация, но и врачи с медсёстрами начнут работать на результат. Они увидят связь своих действий с доходом - и захотят делать больше».
Это образцы намеренной дезинформации будущих участников обучения. Ведь нет никаких гарантий того, что будет сообщена содержательная информация и что слушатель «узнает», «перестанет», «определит», «успеет», «внедрит», «начнёт», «получит», поскольку эффективность усвоения материалов зависит от их практической ценности, а также от интеллектуальных способностей и установок слушателей. В результате словесной обработки некритически мыслящий индивид принимает информацию на веру, не проверяет факты, не ищет доказательств и не подвергает сомнению чужие слова или собственные убеждения. Такой способ воздействия не уместен в научной практике повышения управленческой компетенции и неуважителен по отношению к субъектам обучения.
В-четвёртых, и это нечестно, они внушают мысли о лёгком преодолении сложившейся ситуации в частой стоматологии. Гарантия быстрого богатства, успеха или решения любых проблем за минимальное время и без особых усилий - это девиз инфоцыган. Это реклама в стиле троллинга – ловли рыбы на блесну, рассчитанная на примитивных получателей, которые охотно посещают заявленные мероприятия: «Разбираем сложные ситуации и даем цифры, которые меняют всё: как 1000 реальных пациентов приносят дополнительно 30–60 млн р.», «Найдем ваше уникальное преимущество среди конкурентов, а если его нет - создадим с нуля», «Мы расскажем о том, как выйти в прибыль без лишних затрат и рисков. Как перейти от 4 млн. и кассовых разрывов до 70 млн и стабильного бизнеса», «Как на вложенный в маркетинг 1 рубль получать плюс 5 рублей, а не минус 5 рублей», «Даже если вы внедрите всего один шаг, вы заметите, как снижается текучка, а репутация вашей клиники как «места, где хотят работать» начинает привлекать лучших специалистов», «Если клиника перестала расти, собственник погряз в операционке, а маркетинг и сервис больше не приносит результата — я помогу найти причину, перестроить систему и вернуть клинику к росту» - образец самоуверенности и безответственности организатора конференции, бывшего администратора и куратора лечения (согласно информации об опыте работы в стоматологии).
Как строятся выступления, посвященные медицинскому бизнесу.
Выступающие именуются спикерами (наверное, для повышения статуса), их число на двухдневных мероприятиях 16-37(!), каждому 8-10 мин. на выкладку инноваций, опыта, фишек. Информация излагается в стиле «буль-буль», когда нет обоснований поставленных проблем, доказательств эффективности алгоритмов действий, но есть призыв «следуй моим советам!». На сленге выступающих это называется «без воды». Ценятся экстравагантные выходки докладчиков, эпатаж. Например, спикерша учила в общении с пациентами «ловить двух зайцев» и для наглядности бросала в зал тряпичных ушастиков (ну прямо Филипп Киркоров с песней «Зайка моя»), слушатели с визгом ловили их. Развлекуха поощряется одобрительным смехом, дружными аплодисментами слушателей.
Какие темы освещают спикеры.
Многие темы набили оскомину: «Как работать с возражениями пациентов («надо подумать», «надо посоветоваться с мужем, женой»)», «Реклама не работает и что делать?», «Бренд врача и клиники", «Управление медицинской организацией в период нестабильности», «Почему старые методы управления больше не работают», «Почему сильные сотрудники уходят», «Как привлекать и удерживать пациентов», «Как работать с базой пациентов», «Первичные пациенты стали дороже, конкуренция растёт».
Всё чаще педалируется тема доходов. Обычно ставятся прямые вопросы: «Как открыть прибыльную клинику?», «Где клиники ежедневно теряют деньги?», «Как сохранить прибыль и лучших сотрудников, когда денежный поток растёт, а рентабельность падает?».
Темы, адресованные наивным и неумным руководителям: «Волшебная формула увеличения дохода клиники», «За 4 месяца выведем вашу клинику на новый уровень - доход и прибыль вырастут как минимум в 2 раза», «Как увеличивать прибыль без лишних рисков». «Как построить клинику, которая приносит деньги, а не проблемы?» - пример ожидания доходов без погружения владельца в повседневную реальность своего бизнеса.
Темы, пропагандирующие их мнимую значимость для бизнеса, но не способствующие повышению финансовых результатов. Примеры: «Тренды 2026–2030: какие изменения ждут медицинский бизнес» - тенденциозное гадание в условиях непредсказуемых ситуаций в России; «Оптимизация прайса как инструмент повышения среднего чека и прибыли» - такова ли действенность прайса, ведь он ориентируется прежде всего на ближайших конкурентов и профессиональные достижения клиники; «Как создать бренд врача» - докторов обучают нахваливать себя в Интернете, вместо того, чтобы учить их на каждом этапе взаимодействия с пациентами доказывать свою конкурентность, мастерство и честность; «Как создать бренд главного врача» - пациента интересует профессиональные достоинства доктора, который будет лечить или лечит; «Как создать бренд владельца бизнеса (клиники)» - тема совсем безразличная пациентам и может привлечь лишь особо тщеславных руководителей.
Есть темы, рекомендующие методы улучшения ситуации в бизнесе, но они научно не обоснованы, не подкреплены статистической. Примеры: «Получите готовые модели управления, работающие в современных условиях» - а кто разработал модели, на чём они основаны, как доказана их эффективность для клиник разных по количеству кресел? «Как выстроить системный бизнес» - а можно ли ограничиться перечнем его процессов, как реализовать цели при тех или иных обстоятельствах в клиниках – финансы, кадры, установки владельца, конкурентная среда? «Путь от хаоса к устойчивому бизнесу» - а при каких показателях «хаоса» можно решить поставленную задачу, каким по величине клиникам и в какие сроки удавалось достичь искомую цель, как могут сказываться конкурентная среда, какую роль играют потребности владельца - самоактуализация, потребность в уважении и признании или обогащение любыми способами?
Освещаются темы, которые противоречат перспективам развития бизнеса. Например, «Как сократить расходы на обучение сотрудников до 30%» - рассказывается, где найти «учителей» подешевле.
В последнее время известные проблемы частной стоматологии формулируются в новых упаковках. Так создаётся эффект новизны мероприятий и выступлений, которые повторяют одно и то же: о тайм- менеджменте – «Поможем вернуть контроль над временем, больше успевать и при этом не выгорать», «Перестанете быть единственным мотором», «Сотрудники начнут работать без ваших пинков», «Пора перестать быть "заложником" своего бизнеса!; о выгорании руководителей – «Когда развитие клиники начинает разрушать собственника?», «Как перестать быть главным узким горлышком и сохранить себя на длинной дистанции?», о важности сервиса - «Сервис превращает каждое касание с пациентом в точку продаж, доверия и укрепления репутации»; о пути пациента в клинике от «входа» до «выхода» - «Выиграют клиники, которые управляют всем путём пациента: первый звонок, забота о пациенте, мотивация на повторные визиты, запуск сарафана, работа с базой, система обратной связи»»; о работе с базой пациентов: «Как превратить перезапись пациентов в системный источник прибыли».
В ходу интригующие темы. Вместо того чтобы давать понятные формулировки, привлекающие слушателей, авторы пудрят мозги: «Масштабирование качества» - сказать просто, это о способах увеличить прибыль и объемы продаж; «Сильный HR-бренд клиники» - это о создании образа хорошего места для работы; «Что такое «язык любви» в профессиональных отношениях» - формулировка выдуманная и отталкивающая думающего человека; «Как каскадировать стратегию клиники до задач каждого сотрудника и не потерять фокус» - сказать понятно: как превращать общие цели медицинского учреждения в конкретные задачи, показатели и планы действий для каждого отдела и сотрудника.
А вот темы, сформулированные в духе таинства демагогии, – вроде понятно, а понять не получается. Многообразие таких тем поражает и везде просматривается бездоказательность, ложная авторитетность заявителей и внушение лёгкости решения упомянутых проблем: «Есть события, после которых меняется взгляд на собственный бизнес», «Глубокое понимание процессов изнутри», «Как лидеру транслировать уверенность команде, когда штормит рынок и пациентов», «Менеджмент с любовью - 10 принципов эффективного лидера», «Инструмент, который превращает бизнес-план в миссию, а клинику — в легенду», «Объективная аналитика влияния состояния управленцев на бизнес», «Как заметить талант и вырастить не просто специалиста, а лояльного и искреннего амбассадора Вашей компании», «Как создать сильную команду способную на сверхрезультат», «Хаос в клинике — это проекция хаоса в голове руководителя», «Лояльный сотрудник = лояльный пациент», «Как эмпатия помогает избегать конфликтов и как найти общий язык, чтобы клиника работала как часы», «Реклама даёт возможность, но не гарантирует результат: он рождается на стыке маркетинговых активностей и процессов клиники», «Для успешных планов не нужны месяцы. Нужен фокус, интенсив и цифры для твердой опоры», «Как восстанавливать ясность мышления при принятии решений».
Темы, далёкие от насущных проблем бизнеса. Это бессодержательные разговоры: «О лидерстве и взаимодействии поколений», «Медицина — это призвание или бизнес?», «От врачевания к медицинскому бизнесу — и обратно», «Как выращивать руководителей?», «Бренд клиники VS-бренд врача - кто сильней?», «Кто владеет пациентом — врач или клиника?», «Почему лучшие врачи не всегда становятся лучшими руководителями?».
Темы, показывающие их якобы особую значимость для бизнеса и глубокомыслие авторов. А на самом деле они надуманы, высосаны из пальца: «Может ли врач быть популярнее своей клиники?», «Как сделать клинику сильнее руководителя?», «Как создавать среду, в которой плохие новости проходят до вас быстро?», «Когда клиника перестаёт быть ремеслом и становится бизнесом?», «Можно ли говорить о прибыли и не потерять доверие команды?», «Что остаётся у клиники, если уходит её звезда?».
Темы с двойной-тройной порцией завлекухи». Сочинители хотят сразить наповал наивных слушателей: «50 способов увеличить выручку с сохранением прибыли. На основе практики 8 500+ компаний, переживших кризис 2026 года» - здесь и мнимая простота достижения цели, и выдуманное количество якобы изученных объектов. Еще примеры двух эффектов в «одном флаконе»: «За 30 минут покажу, почему ваша стоматология теряет деньги, и расскажу, как увеличить прибыль без дополнительных затрат на рекламу», «Вы строите фундамент, на котором растет прибыль и лояльность». А вот тройная порция завлекухи: «Помогаем клиникам продавать честно, эффективно и с заботой о пациенте».
В последний период началась пропаганда Искусственного Интеллекта в медицинском бизнесе. Активизируются специалисты по работе с ИИ и организаторы мероприятий, якобы способствующих повышению доходов. Вот предлагаемые темы: «Как заставить ИИ приводить пациентов?» - допустим, ИИ «приведет пациентов», а сможет ли врач завоевать их доверие, чтобы они остались лечиться? А вот ожидания от ИИ, которые интересны лишь большим коммерческим системам: «Сможет ли ИИ заменить департамент по маркетингу?», «Как ИИ-квалификатор разгружает отдел продаж и поднимает конверсию сайта, давая плюс 100% обращений с текущего бюджет?».
Господа бизнесмены! Вы ждёте от ИИ чуда: будете работать меньше, а зарабатывать больше! Готовьтесь к иному итогу: потратившись на ИИ, вы убедитесь в том, что прибыль зависит от: 1) четко выстроенных конкурентных отличий в работе всего персонала, 2) эффективности работы команды «по принципу вектора», т.е. в связке администратор-врач-ассистент, 3) умения докторов зарабатывать очки доверия за счет демонстрации мастерства и честности в непосредственных контактах с пациентами, «здесь и сейчас», на всех этапах взаимодействия – от встречи в кабинете до выполнения гарантийных обязательств.
Кто выступает в роли спикеров и как они себя величают.
За короткий период возникла армия желающих заработать на ниве медицинского бизнеса. Кто в её рядах? Каковы результаты их деятельности? Почему они обычно не указывают своё базовое образование? Что скрывается за витиеватыми регалиями вроде «профессиональный спикер с глубокой экспертизой в digital-маркетинге при Институте коммуникационного менеджмента ниу вшэ? Будет ли интересен деловым людям спикер-лауреат Премии Рыбаков фонда (частная филантропическая организация, созданная для развития социально-образовательной среды) или спикер форумов и конференций «Кейсы от практиков по повышению выручки и прибыли клиники в 2026»?
Давайте подумаем, могут ли спикеры с разными атрибутами статуса содействовать развитию платной медицины?
Основатели, создатели, идейные вдохновители, соучредители чего-либо: Школы Медицинского Бизнеса, Академии «МедФормула», Медицинской консалтинговой группы, курсов для обучающих контакт-службы и для курсов по финансовому планированию ТОП-команды, основатель агентства экспертного медицинского маркетинга, основатель и идейный вдохновитель международной франшизы «Клиника 1+1, основатель консалтинговой группы ROST MED, основатель Мастерской персонального бренда врача, создатель образовательной программы МГИМО "Эффективное управление медицинской организацией", соучредитель и ген.директор бутика, сооснователь группы рекламно-маркетинговых агентств, основатель имидж‑лабораторий «Персона», наставник и бренд-архитектор врачей-блогеров, соавтор патентной разработки в области расчёта прямых медицинских расходов, автор курса для руководителей.
Руководители, соучредители, наставники чего-либо: руководитель федерального проекта «Привлечение клиентов через партнерство», соучредитель всероссийской онлайн-конференции для врачей MEDENERGY, наставник программ правительства МСК, заместитель руководителя комитета по партнерству НОО «Опора России», наставник по личному бренду врача, бренд-архитектор врачей-блогеров.
Директора чего-либо или не понять чего: независимый директор, директор по сервису, экс-генеральный директор кадрового агентства «УНИКУМ», заместитель ГД Союза «Здоровье Здоровых» по ментальному здоровью и психическому благополучию.
Члены каких-либо организаций: Национальной Ассоциации Независимых Директоров России, Национального Союза кадровиков, Гильдии Маркетологов, Комитета по здравоохранению.
Эксперты: по систематизации бизнеса, по управлению медицинским бизнесом, по платным медицинским услугам, по медицинскому менеджменту и коммуникациям, по вопросам организации оказания медицинской помощи пациентам различных источников финансирования, по увеличению загрузки и дохода медицинских клиник, по финансовому планированию частных мед. организаций, по высокотехнологичной медицинской помощи, по открытию и управлению медицинскими организациями, по дружелюбному сервису и корпоративной культуре в медицине, по увеличению загрузки и дохода медицинских клиник, эксперт в области создания и эффективного онлайн продвижения многопрофильных, косметологических и стоматологических клиник, эксперт по управлению человеческим потенциалом и организационной трансформацией, эксперты отрасли, комитета по пациентоцентричности НАУЗ и т.д.
Бизнес-консультанты, бизнес-тренеры, бизнес-аналитики: по открытию клиник, по персональным данным, по обучению медицинских центров, по развитию медицинского бизнеса, карьерный консультант для врачей.
Магистры: «бизнес-администрирования», «экономического правления», «делового администрирования», «стратегических коммуникаций в бизнесе и политике».
Специалисты с MBA. Лукаво-загадочная квалификационная степень в области управления бизнесом и менеджмента, предназначенная для руководителей и предпринимателей. Многие указывают её после обучения от нескольких месяцев до двух лет. Нет единого стандарта квалификации MBA, общепринятой систематизации программ. (РБК катает рекламу: «получите «Мини‑MBA» за 1000 р.»). Всё это приводит к сложностям при оценке и сравнении качества различных программ подготовки. Учились выполнять работу руководителя среднего или высшего звена, но проводят курсы и лекции по обучению, не являясь специалистами в конкретной сфере образования – медицина, психология, юриспруденция, экономика, педагогика, компьютерные технологии и т.д.
Прочие специалисты по разным видам обучения: модераторы, менторы, коучи, консультанты, фасилитаторы. На чём основаны их программы, например, у «ментора для CEO и HRD: развитие карьеры по авторской методике» или у ментора для управленцев? Какова эффективность специалистов, «обучающих контакт-службы» или «курсов по финансовому планированию для ТОП-команды»?
О тщеславии спикеров, выступающих на мероприятиях по медицинскому бизнесу.
Многие представляют себя многогранно: основателями, директорами, маркетологами, экспертами сразу в 4-5 сферах – целый список показателей подозрительной авторитетности. Всё бросается в костёр тщеславия. Спикеры сообщают о тысячах обученных ими докторов, администраторов, ассистентов и сотнях клиник. Идет соревнование созидателей личных брендингов под девизом «кто больше регалий придумает себе!» - синдром Л.И. Брежнева, на портретах которого постепенно расширялась грудь с наградами за сомнительные заслуги.
Присвоение себе незаслуженных званий и титулов - столь популярное явление в медицинском бизнесе, что следует обратиться к ИИ, чтобы понять его природу. Возьмём понятие эксперт (лат. expertus — опытный), его характеризуют глубокие знания: отлично разбирается в теории и понимает, как всё устроено на практике, опыт: за его плечами множество решенных задач и разобранных ситуаций, объективность: дает честное и независимое заключение, опираясь на факты, а не на личное мнение. Главные качества: отличное понимание теории и законов в своей сфере, умение применять знания на практике и решать нестандартные задачи, способность делать независимые и точные выводы, проводит исследования.
Как видим, эксперт – явление уникальное, а не массовое. Откуда берётся желание назвать себя экспертом в медицинском бизнесе? Человек оценивает себя с помощью тех знаний, которыми обладает, но их недостаток мешает оценивать себя объективно, с разных сторон, замечать свои ошибки. Это ловушка мышления, при которой уверенность человека в себе не соответствует реальным знаниям или навыкам. В психологии такой феномен называют эффектом Даннинга-Крюгера.
Заявить себя экспертом нет оснований, если, например, поработать лет десять в должности директора небольшой клиники, «поварившись в собственном соку», действуя методом проб и ошибок или побывав на семинарах самоучек, вещавших о «быстром увеличении прибыли», «дружелюбном сервисе» или «бренде врача». Зарубежное исследование свидетельствует, что только каждый четвёртый топ-менеджер критично оценивает свои компетенции.
Что организаторы обучения медицинскому бизнеса обещают выдать после участия в их мероприятиях?
Объём обещаний внушительный, но какова их практическая значимость: удостоверение гос. образца «Менеджмент в здравоохранении» – указано будто это документ официальный (?), а что он даёт для профессионального роста? «Электронный сертификат участника – подтверждение ваших знаний», но остались ли знания в голове сертифицированного? Гайды, инструкции, статьи, чек листы, шаблоны, готовые инструменты для внедрения, а кто и как доказал их надёжность? Вот образец сомнительного пособия: «Готовый сценарий перевода врачей с процента от выручки на фиксированную ставку» - отвечает ли эта акция интересам докторов, доказана ли её эффективность? Или это желание владельца реализовать план личного обогащения?
Подведем итоги пропаганды и достижений медицинского бизнеса.
1. Организацией мероприятий по медицинскому бизнесу занимаются очень активные, предприимчивые люди.
Через 3-5 месяцев они проводят очередную конференцию под тем же названием, привлекают из разных городов страны 2-3 десятка новых спикеров, якобы носителей эксклюзивных знаний и заявивших привлекательные названия выступлений. Вот отчет об активности одного из организаторов подобных мероприятий: «С 2012 года организовали 11 Конференций для руководителей в медицине и помогли построить прибыльный бизнес более 5.000 клиникам. Обучили более 10.000 руководителей, администраторов клиник и врачей». Конференция «Врач говорит» проводится седьмой раз, мероприятия под названием «Медицинский бизнес» осуществляются непрерывно во многих регионах страны. Обучение медицинскому бизнесу поставлено на конвейер.
2. Однако предприимчивость организаторов обучения бизнесу не даёт желаемых организационных и финансовых результатов медицинским учреждениям.
Причина очевидная: организаторы мероприятий пользуются моментом для получения личных доходов за счет проведения практически неэффективного обучения руководителей высшего звена частных медицинских учреждений. Те, кто обучает медицинскому бизнесу, действует под негласным лозунгом: «Не прячьте ваши денежки по банкам и углам, Несите ваши денежки — иначе быть беде» (дуэт лисы Алисы и кота Базилио из фильма «Приключения Буратино»).
3. Медицинскому бизнесу обучают якобы опытные, компетентные учителя-наставники, однако клиникам они не приносят ожидаемых результатов.
Они создают иллюзию бурного развития и успеха, погружают в якобы насущные проблемы, но не способствуют росту прибыли, не влияют на привлечение и удержание клиентов. Некоторые «специалисты» в медицинском бизнесе работают в стиле инфоцыган — продают бесполезные информационные продукты (конгрессы, конференции, форумы, курсы, тренинги), которые под видом уникальных знаний сообщают общедоступную или пустую информацию. Врач в этой системе координат становится «генератором выручки», зажатым в тиски корпоративных KPI. Если вы зайдете на любую конференцию по медицинскому бизнесу, то вряд ли услышите слова «клиническая эффективность», «здоровье пациента», «причины и устранение конфликтов», «ошибки персонала», «честный врач».
4. Что показывают наблюдения и опыт взаимодействия с теми, кто обучает медицинскому бизнесу.
1) Спикеры, как правило, самодостаточны. Их не интересует информация известных специалистов в избранной сфере обучения, они ни на кого не ссылаются, ни с кем публично не дискутируют с целью обмена мнениями и выявления истины, они болезненно реагируют на советы и замечания со стороны тех, хочет им помочь.
2) Они приводят выдуманные статистики для доказательства эффективности своих занятий. Примеры вымышленной статистики в самопрезентациях спикеров: «Практик, который помогает собственникам строить клиники, которые работают как бизнес и растут на 20–30% в год», «Не упустите шанс увеличить поток пациентов в вашу клинику на 30%». Автор онлайн-курса для администраторов клиник, канд. мед. наук, для обоснования важности темы приводит данные: 87% пациентов выбирают клинику по отзывам, 70% пациентов не возвращаются без записи на следующий визит, 1 негативный отзыв отпугивает 10–30 новых пациентов, администратор формирует 70% впечатления за первые 3 минуты, курс даёт готовые скрипты, превращая администратора в менеджера сервиса и продаж, возвращая пациентов и увеличивая выручку на 15–30%. Для обоснования достоверности названных показателей нужно провести серьёзное и длительное исследование. Если автор выступления провёл его, надо сообщить об этом аудитории, иначе статистика воспринимается как отсебятина.
3) «Учителя» в своих выступлениях и публикациях игнорируют законы РФ, профессиональную этику и здравый смысл. Примеры их безграмотности и вредного влияния на бизнес:
* На конференции «Врач говорит» главный врач Московской клиники с гордостью показывает работу стоматолога с анкетой о здоровье пациента. Задает вопросы, обводит ответы «да» или «нет», крупный план анкеты - в ней не более 15 заболеваний. Это образец давно минувших лет, не позволяющий врачу доказать своё конкурентное преимущество, мастерство и честность. В правильно составленной анкете не менее 55 показателей состояния здоровья. По просьбе администратора и согласно озвученной им инструкции анкета должна заполняться и подписываться пациентом перед заходом в кабинет. Врач должен обсудить с пациентом заболевания с отметкой «да», наиболее важные в данной клинической ситуации, показать, как они проявляются в полости рта, как могут обусловить варианты лечения и сказаться на его эффективности. Так администратор и врач работаю по «принципу вектора», т.е. в связке. Так проявляет себя стоматолог – профессионал. С таким специалистом хочет иметь дело современный получатель услуг и готов выполнять предложенный им план лечения.
*Очередная конференция «Врач говорит», первый день, вторая тема «Бренд врача», выступающий приглашает на сцену двух докторов и сразу к сути: «Что вы хотите получить от своего бренда?». Молодая экстраверт в белом платье с оборками до колен игриво отвечает: «Денег!». Дружный смех, аплодисменты в зале. Спикер дает советы присутствующим: «В Интернете надо давать информацию о себе – показывать красные Вузовские дипломы, рассказывать о стаже, специализации, приглашать на приём». Ах, какая «ценная» информация, следуйте ей, собирайте деньги! Откуда вы, милая? Из Казани, а я из Питера, здесь дефицит стоматологов, немедля покупаю билет на самолёт!
*Ведущий семинаров для стоматологов величает себя «самым востребованным специалистом-наставником» и советует врачам на консультациях освещать пациентам не более двух вариантов лечения - больше они не воспринимают. Такое «наставление» противоречит профессиональному долгу врача, стремлению завоевать доверие пациентов и повысить вероятность остаться у него на лечение. Если доктор не комментирует более и менее эффективные варианты лечения в данной клинической ситуации, то тем самым провоцирует пациента обратиться к другому врачу.
*Владелица небольшой клиники в Подмосковье делится опытом найма администраторов: «После собеседования предлагаю претенденткам поработать две недели без оформления, пообщаться с пациентами по телефону, затем делаю вывод о пригодности к работе». Прежде чем публиковать такое наставление коллегам, следовало бы открыть законодательство: «Письменный трудовой договор должен быть оформлен не позже, чем через 3 рабочих дня после того, как сотрудник начал работать; штрафы за нарушение: для должностных лиц и ИП — от 5 000 до 10 000 рублей, для юридических лиц — от 50 000 до 100 000 рублей. Нельзя игнорировать нравственные аспекты поведения владелицы клиники: на какие деньги будет жить человек, работая на клинику? Какие выводы сделает о будущей хозяйке? Чтобы обоснованно отбирать персонал, надо использовать сценарии и тесты, выявляющие профессионально значимые качества претендентов – интеллектуальные, эмоциональные, энергетические, этические.
4) Выступающие на мероприятиях, как правило, не владеют понятийным мышлением, т.е. не определяют исходные понятия, о которых ведут речь. Это делает информацию обтекаемой, спорной, а рекомендации и выводы необоснованными, дилетантскими. Понятия должны быть ясными, строиться на понятных терминах, без туманных метафор и двусмысленности. Примеры «мышления без понятия»:
*Спикер заявил выступление «Сервисное обслуживание…». Этого начала достаточно, чтобы увидеть безграмотность и леность ума выступающего. Открой ИИ и посмотри значение понятия сервис: «Слово произошло от латинского servire (служить) и от английского service (обслуживание, служба). Из названия выступления следует бессмыслица: «обсуживающее обслуживание», и чему же ты, дорогой спикер, будешь учить руководителей высшего звена? Усомнись в своей самодостаточности, пошевели ИИ, и найдешь определение Бойко В.В.: «Сервис (обслуживание) — это комплекс обстоятельств, которые сопутствуют приобретению товара или услуг, при этом облегчают их приобретение и доставляют клиенту комфорт и удовлетворение на разных стадиях отношений с производителем или продавцом (до, в процессе и после получения)». Есть смысл различать культурный сервис, привносимый из прочих сфер оказания услуг, и медицинский сервис, который облегчает пациенту получать лечение.
*Заглавный спикер на конференции «Врач говорит» повествует о «человекоориентированной медицине» как о новаторском подходе к получателям помощи. Название доклада странное – разве медицина когда-либо была ориентирована иначе? Среди характеристик «человекоориентированности» называется «внимание к человеку». Приводятся данные опросов – процент желающих увидеть внимание к себе со стороны персонала клиник. И без опроса ясно, что большинство респондентов хотят получить внимание от сотрудников медицины (иллюзия обоснованного исследования), но в чем смысл понятия «внимание»? Что конкретно измеряют приведенные проценты, чему обучать персонал – каким профессиональным навыкам, умственным и поведенческим действиям?
Обычно слушатели полагают, будто внимание – это умение внимательно слушать пациентов, не пропускать важное, смотреть в глаза, реагировать на их состояние. Но это не отвечает требованиям понятийного мышления, поскольку не раскрыта функция данного психологического явления, не говорится о формировании конкретных навыков, необходимых для профессионального межличностного общения. Сошлюсь опять на себя в ИИ: «Внимание — это отслеживание и реакция на отклонения от должного (заданного, требуемого, разумеющегося) в своем поведении и поведении клиентов». Естественно, для профессионалов в конкретной сфере деятельности надо прежде сформулировать должные, заданные требования, а затем показать, как правильно реагировать на них в процессе общения с пациентами. При таких условиях прекращается жонглирование словами и начинается серьёзное обучение врачей, администраторов, ассистентов, гигиенистов.
*Пример с понятием «эмпатия». Как только не забалтывает его ведущая семинар для администраторов: эмпатия – это желание помогать людям, чувство заботы, умение посочувствовать, умение реагировать на просьбы, отзывчивость на просьбы, общительность, симпатия к людям, умение продавать (!?), любовь к людям(!?). Автор уподобилась генератору случайных чисел. Попробуй, участник занятия, научиться эмпатии! А вот определение понятия в Оксфордском словаре: «Эмпатия – это способность эмоционально понимать, что чувствуют другие, воспринимать вещи с их точки зрения и представлять себя на их месте. По сути, это способность поставить себя на место другого и почувствовать себя на его месте». Такое понимание эмпатии лежит в основе психоанализа. Теперь надо преодолеть эффект Даннинга-Крюгера и выстроить соответствующую программу обучения эмпатии, показать её в конкретной сфере деятельности. Сложно? Тогда обращайтесь за помощью, находи авторитетные источники.
*Авторы обучения руководителей и контактного персонала не определяют или толкуют на свой лад многие понятия, которые необходимы для объяснения сути рекомендаций, технологий взаимодействия с пациентами и персоналом. Например, нужно определить понятия: «забота», «уважение», «команда», «эффективность», «честный врач», «конкурентная способность», «культурный и медицинский сервис», «пациент и клиент», «корпоративная культура». «Учителя» неправильно трактуют понятия о разных видах маркетинга - внешний, внутренний, интерактивный, клиентоориентированный и признательности. Не различают «мотивы и стимулы», «сочувствие, сопереживание, соучастие», «немедленный и отстроченный эффекты», «рентабельный и нерентабельный менеджмент», «одушевленные и неодушевленные участники векторных отношений с пациентами», «алгоритмы и скрипты «внешняя и внутренняя реклама» и т.д. и т.п.
В результате того, что многие «учителя» не владеют понятийным мышлением, общение с обучаемыми происходит на уровне субъективных представлений: «я так думаю», «я так считаю». Это является одной из причин неэффективности медицинского бизнеса.
5. Какие знания и умения могут взять на вооружение руководители высшего звена, посетившие мероприятия по медицинскому бизнесу.
Они вряд ли смогут извлечь из мероприятий полезное для развития своих клиник. Причины три:
1) спикеры обычно не сообщают новое и достойное для внедрения;
2) некоторые руководители не могут взять полезные сведения, даже если они есть у докладчика, из-за ограниченности своего интеллекта и плохой подготовки в сфере бизнеса. Потому берут что-либо готовенькое, разжёванное: фишки, «WOW-стратегии», пошаговые планы реализации поставленных задач;
3) есть руководители, которые не преследуют цель взять на вооружение что-либо значимое для усовершенствования работы клиник, ибо это означало бы принижение своей роли в организации бизнеса по месту работы. Потому они не останавливаются у прилавков с изданиями по менеджменту, маркетингу, психологии в медицине, не общаются с интересными докладчиками. В перерывах им важнее занять место за столиком с кофе и вкусняшками.
Их раздражают серьёзные исследователи менеджмента, маркетинга и психологии частной стоматологии. Им трудно понимать и внедрять то, что требует интеллектуального напряжения, затрат времени на поэтапное внедрение рекомендаций, преодоление сопротивлений со стороны коллектива клиник. Потому пускают вход защитные реакции - хейтерские выпады в адрес, тех, кто обоснованно предлагает новое, критикует сомнительные и деструктивные шаблоны сложившейся практики. Внедрять новое и полезное трудно, владельцы клиник, настроенные на повышение эффективности работы персонала, отмечают сопротивление новому, особенно со стороны докторов.
Они ожидают получить четкий план действий и набор готовых инструментов для управления командой. Но поверхностное содержание и непрофессиональная манера выступлений спикеров не отвечают интересам серьёзных посетителей мероприятий.
Бывает, они искажают или интерпретируют на свой лад рекомендации, услышанные на учебных мероприятиях. Пример из личного опыта. Клиника в Мурманске после занятий приобрела пакет документов, сопровождающих пациентов от «входа» до «выхода» - юридически выверены, отвечают психологическим условиям восприятия, защищают докторов, стилистически грамотно и кратко изложены. Внедряйте! Доктор звонит мне в Питер: «Главный врач перестроила ИДС на свой лад – всё значимое пропало». Пришлось переубеждать самоуверенного руководителя с эффектом Даннинга-Крюгера.
6. Низкую образовательную эффективность мероприятий по медицинскому бизнесу организаторы научились компенсировать разными способами, которые позволяют привлекать участников.
В программы вставляются дебаты, батлы, обмен опытом, неформальное общение с лидерами медицинского рынка. Практикуются посещения крутых клинических центров под слоганом: «Это не просто экскурсия, а погружение в реальные бизнес-процессы компаний + встреча с их основателями и топами команды». Однако здесь свои заморочки: мероприятия, где владельцы большого бизнеса делятся опытом развития, не очень привлекательны для владельцев средних и маленьких клиник. Дело в том, что крупное предпринимательство обычно образуется в относительно короткие сроки и при благоприятных условиях: наличие финансов, возможность закупить новейшее медицинское оборудование, оформить интерьеры, нанять опытных стоматологов, проводить регулярное обучение персонала передней линии. Обычно владельцы крупного бизнеса выраженные гипертимики (по классификации К. Леонгарда) - очень активные, инициативные из когорты стремящихся к самоактуализации, реализации своего потенциала, развитию талантов.
Схема становления средних и малых клиник иная – замедленный темп, постепенное накопление и жесткая экономия средств по всем статьям. Владельцы таких клиник обычно относятся к дистимическому психотипу - люди осторожные, без претензий на лидерство, мечтающие о хороших заработках, стремящиеся к удовлетворению базовых потребностей. Возможно, им хочется побывать в среде кумиров, но вряд ли они хотят переживать здесь комплекс своей недостаточности. Вряд ли они посетят обучение с призывом «Возьми себе опыт тех, кто уже построил многомиллиардные компании».
Организаторы обучения бизнесу вставляют в программы мероприятия, помогающие снять «интеллектуальное напряжение». Выступления оркестровых групп, кофе-брейки, обеды, ужины. Появились оригинальные развлечения, например, «Медицинский Stand Up», поездка на корабле в парадный Петербург, экскурсия по Императорскому дворцу. Участники мероприятий обычно хорошо оценивают атмосферу обучения.
7. Крупные и многопрофильные клиники оплачивают обучение + увеселение руководителей высшего звена в надежде на их эффективную отдачу.
Деньги немалые, вот прайс одной конференции: VIP - 71.548р. (за такие деньги можно провести 2х дневный семинар для персонала клиники). А ещё руководители получают возможность имитации бурной деятельности (ИБД): постоянная занятость, участие во многих конференциях, совещаниях, но их личная эффективность низкая. Не случайно некоторые владельцы бизнеса пришли к выводу о нецелесообразности иметь в штате маркетолога, таргетолога, HR-менеджера.
Пока топ-менеджеры «учатся бизнесу» и расслабляются, врачи, администраторы, ассистенты, гигиенисты, зубные техники зарабатывают себе на жизнь, приносят доходы владельцам и гарантируют хорошие ставки руководителям. Учение К. Маркса в действии: работники обеспечивают прибавочную стоимость – такова основная тема «Капитала».
Авторы:
Бойко Виктор Васильевич
Академик Петровской академии наук и искусств, Академик международной Балтийской педагогической академии, доктор психологических наук, профессор, председатель секции психологии СтАР, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в энциклопедию «Золотые имена России».
Рассматриваются организационные и содержательные аспекты медицинского бизнеса, цель которого помогать частным клиникам сохранять и повышать доходы в условиях меняющейся социально-экономической обстановки в стране. Автор всесторонне анализирует практику обучающих мероприятий, приводит конкретные формулировки поднимаемых проблем, тем выступлений и регалии спикеров. Цель статьи – ответить на вопрос: помогает ли обучение медицинскому бизнесу повышать экономические результаты частных клиник?
Обстоятельство первое. Стремление к обогащению становится главной движущей силой предпринимательства. Что происходит с личностью владельца бизнеса? Показываю на пирамиде человеческих потребностей, которую в доработанном виде (1954 г.) предложил американский психолог А. Маслоу. Редко владельцы клиник поднимаются на вершину пирамиды потребностей - самоактуализация, реализация своего потенциала, развитие талантов. Именно здесь бизнес становится творческим, ответственным, честным и в максимальной степени служит пациентам и сослуживцам.
Многими владельцами движет потребность в уважении и признании: статус, успех, авторитет среди бизнесменов – это примерно в середине пирамиды человеческих потребностей. Оказавшись в этой зоне, предприниматели охотно посещают мероприятия, где обмениваются опытом финансового роста, рассказывают о своем новаторстве, порой привирают в статистиках. Полезно быть участником нетворкинга - с пользой пообщаться, познакомиться друг с другом.
А вот базовые потребности личности: владелец стремится к удовлетворению физиологических, бытовых, культурных запросов – своих и ближайших родственников. Доминирует трудно достижимая цель –постоянно увеличивать средний чек, экономить на обучении персонала, давать нечестную рекламу, гоняться за фишками. Отсюда следствия: психологический дискомфорт владельцев – результат рассогласования желаемого и достигаемого, напряженная атмосфера в коллективе, текучесть кадров, уход высококвалифицированных докторов - они тоже желают увеличивать доходы.
Итак, стремление превратить бизнес в способ обогащения связано с изменением потребностей личности - с вершины самоактуализации она опускается до уровня обывателя. И тогда у владельца бизнеса появляется мечта жить за рубежом, периодически контролировать работу персонала – сложно, но можно. А в наставлениях «учителей», адресованных владельцам и докторам, жаждущим обогащения, привлекают циничные методики: «как зубную боль превращать в деньги», «как использовать гипноз в продажах дорогих услуг», «как работать меньше, а зарабатывать больше».
Обстоятельство второе. Проникновение в систему обучения массы амбиционных, напористых наставников, которые обычно не имеют интеллектуальной собственности, потому повторяют известное и тривиальное под видом актуального и практически ценного. В большинстве они с низким уровнем управленческой компетенции, не имеют хорошей теоретической и практической подготовки и потому дают непрофессиональные рекомендации и непродуманные решения актуальных проблем. Ими движет стремление как можно больше заработать, используя сложившуюся ситуацию: коли владельцы бизнеса активно стремятся увеличить доходы, значит надо давать им всё, что может иметь спрос. Такова закономерность рынка: спрос рождает предложение.
Но что получается, если спрос формируют люди, озабоченные обогащением, а их запросы удовлетворяют амбициозные и напористые, наставники, не имеющие интеллектуальной собственности?
Итак, честно о медицинском бизнесе: куда он ведёт частную стоматологию?
Кому организаторы обучения адресуют мероприятия.
Это руководители высшего звена: «Мы собрали владельцев, генеральных, исполнительных и медицинских директоров, экспертов из медицинского бизнеса», «Для тех, кто хочет превратить свою клинику в прибыльный и масштабируемый актив». Роль управленцев нельзя отрицать, однако деньги зарабатывают прежде всего врачи, ассистенты, гигиенисты, администраторы, зубные техники.
Следовательно, в первую очередь надо обучать непосредственных производителей доходов, ориентировать их в тенденциях рынка услуг, усовершенствовать их профессиональные навыки, развивать интеллектуальные и коммуникативные способности, создавать им благоприятные условия труда, удовлетворять их запросы, улучшать психологический климат в коллективе. Однако среди агитируемых участников мероприятий по медицинскому бизнесу врачи упоминаются редко и трудно сказать, сколько их реально присутствует на конференциях, могут ли, хотят ли они платить за себя, что из выступлений спикеров они могут использовать на практике? То же касается владельцев небольших клиник. Общаясь с ними, слышу: «Эти мероприятия не посещаю, взять из них нечего».
Весьма сомнительное мероприятие по медицинскому бизнесу - конференция, куда приглашены собственники, руководители и главные врачи санаториев, частных и государственных клиник разного профиля - косметологических, стоматологических и ветеринарных. Слишком разные запросы участников и методы достижения эффективности их деятельности.
Как организаторы привлекают участвовать в мероприятиях, посвященных медицинскому бизнесу.
Во-первых, они пафосно рекламируют свои мероприятия: «Легендарная конференция», «Это событие для владельцев и руководителей стоматологий, которые хотят увеличить выручку», «Приглашаем на эксклюзивный онлайн–курс для владельцев и топ-менеджеров современные инструменты управления медицинской организацией», «Наша конференция предоставит вам уникальные знания и инструменты, которые помогут вывести вашу клинику на новый уровень», «Мой бизнес форум - ключевое событие для малого и среднего предпринимательства», «Команда Star Smile приглашает вас на событие: Искусство продаж. Как мягко «нет» перевести в «да» (напрашивается ассоциация с цирковым представлением: перед особо сложными номерами звучит барабанная дробь).
Во-вторых, они обещают многоплановые эффекты от участия в проводимых встречах, но умалчивают о том, что такие результаты трудно достижимы. Вот примеры: «Наши мероприятия объединяют стратегию, бизнес, клиническое мышление, сервис и человеческий фактор», «Как построить сильный бизнес и сохранить качество медицины, профессиональные ценности и себя», «Мы не просто учим. Мы внедряем систему, которая меняет ваш бизнес», «Вы построите единую, понятную и управляемую систему маркетинга, которая точно ведёт к росту числа пациентов и доходов», «Вы разберёте, как меняются потребности клиентов и создадите новую ценность, которая укрепит ваши позиции на рынке».
В-третьих, они используют внушение посредством авторитетной, уверенной императивной лексики - речевых клише, побуждающих к действию. Потенциальные участники мероприятий подвергаются массированной словесной атаке: «Вы узнаете, где клиника теряет деньги и как это исправить», «Вы определите реально работающие каналы привлечения», «Вы перестанете тушить пожары и начнёте управлять», «Вы начнете экономить время, деньги и нервы сразу после старта», «Вы получите уникальное преимущество среди конкурентов, чтобы пациенты выбирали вас», «Вы внедрите систему мотивации для всей команды, не только администрация, но и врачи с медсёстрами начнут работать на результат. Они увидят связь своих действий с доходом - и захотят делать больше».
Это образцы намеренной дезинформации будущих участников обучения. Ведь нет никаких гарантий того, что будет сообщена содержательная информация и что слушатель «узнает», «перестанет», «определит», «успеет», «внедрит», «начнёт», «получит», поскольку эффективность усвоения материалов зависит от их практической ценности, а также от интеллектуальных способностей и установок слушателей. В результате словесной обработки некритически мыслящий индивид принимает информацию на веру, не проверяет факты, не ищет доказательств и не подвергает сомнению чужие слова или собственные убеждения. Такой способ воздействия не уместен в научной практике повышения управленческой компетенции и неуважителен по отношению к субъектам обучения.
В-четвёртых, и это нечестно, они внушают мысли о лёгком преодолении сложившейся ситуации в частой стоматологии. Гарантия быстрого богатства, успеха или решения любых проблем за минимальное время и без особых усилий - это девиз инфоцыган. Это реклама в стиле троллинга – ловли рыбы на блесну, рассчитанная на примитивных получателей, которые охотно посещают заявленные мероприятия: «Разбираем сложные ситуации и даем цифры, которые меняют всё: как 1000 реальных пациентов приносят дополнительно 30–60 млн р.», «Найдем ваше уникальное преимущество среди конкурентов, а если его нет - создадим с нуля», «Мы расскажем о том, как выйти в прибыль без лишних затрат и рисков. Как перейти от 4 млн. и кассовых разрывов до 70 млн и стабильного бизнеса», «Как на вложенный в маркетинг 1 рубль получать плюс 5 рублей, а не минус 5 рублей», «Даже если вы внедрите всего один шаг, вы заметите, как снижается текучка, а репутация вашей клиники как «места, где хотят работать» начинает привлекать лучших специалистов», «Если клиника перестала расти, собственник погряз в операционке, а маркетинг и сервис больше не приносит результата — я помогу найти причину, перестроить систему и вернуть клинику к росту» - образец самоуверенности и безответственности организатора конференции, бывшего администратора и куратора лечения (согласно информации об опыте работы в стоматологии).
Как строятся выступления, посвященные медицинскому бизнесу.
Выступающие именуются спикерами (наверное, для повышения статуса), их число на двухдневных мероприятиях 16-37(!), каждому 8-10 мин. на выкладку инноваций, опыта, фишек. Информация излагается в стиле «буль-буль», когда нет обоснований поставленных проблем, доказательств эффективности алгоритмов действий, но есть призыв «следуй моим советам!». На сленге выступающих это называется «без воды». Ценятся экстравагантные выходки докладчиков, эпатаж. Например, спикерша учила в общении с пациентами «ловить двух зайцев» и для наглядности бросала в зал тряпичных ушастиков (ну прямо Филипп Киркоров с песней «Зайка моя»), слушатели с визгом ловили их. Развлекуха поощряется одобрительным смехом, дружными аплодисментами слушателей.
Какие темы освещают спикеры.
Многие темы набили оскомину: «Как работать с возражениями пациентов («надо подумать», «надо посоветоваться с мужем, женой»)», «Реклама не работает и что делать?», «Бренд врача и клиники", «Управление медицинской организацией в период нестабильности», «Почему старые методы управления больше не работают», «Почему сильные сотрудники уходят», «Как привлекать и удерживать пациентов», «Как работать с базой пациентов», «Первичные пациенты стали дороже, конкуренция растёт».
Всё чаще педалируется тема доходов. Обычно ставятся прямые вопросы: «Как открыть прибыльную клинику?», «Где клиники ежедневно теряют деньги?», «Как сохранить прибыль и лучших сотрудников, когда денежный поток растёт, а рентабельность падает?».
Темы, адресованные наивным и неумным руководителям: «Волшебная формула увеличения дохода клиники», «За 4 месяца выведем вашу клинику на новый уровень - доход и прибыль вырастут как минимум в 2 раза», «Как увеличивать прибыль без лишних рисков». «Как построить клинику, которая приносит деньги, а не проблемы?» - пример ожидания доходов без погружения владельца в повседневную реальность своего бизнеса.
Темы, пропагандирующие их мнимую значимость для бизнеса, но не способствующие повышению финансовых результатов. Примеры: «Тренды 2026–2030: какие изменения ждут медицинский бизнес» - тенденциозное гадание в условиях непредсказуемых ситуаций в России; «Оптимизация прайса как инструмент повышения среднего чека и прибыли» - такова ли действенность прайса, ведь он ориентируется прежде всего на ближайших конкурентов и профессиональные достижения клиники; «Как создать бренд врача» - докторов обучают нахваливать себя в Интернете, вместо того, чтобы учить их на каждом этапе взаимодействия с пациентами доказывать свою конкурентность, мастерство и честность; «Как создать бренд главного врача» - пациента интересует профессиональные достоинства доктора, который будет лечить или лечит; «Как создать бренд владельца бизнеса (клиники)» - тема совсем безразличная пациентам и может привлечь лишь особо тщеславных руководителей.
Есть темы, рекомендующие методы улучшения ситуации в бизнесе, но они научно не обоснованы, не подкреплены статистической. Примеры: «Получите готовые модели управления, работающие в современных условиях» - а кто разработал модели, на чём они основаны, как доказана их эффективность для клиник разных по количеству кресел? «Как выстроить системный бизнес» - а можно ли ограничиться перечнем его процессов, как реализовать цели при тех или иных обстоятельствах в клиниках – финансы, кадры, установки владельца, конкурентная среда? «Путь от хаоса к устойчивому бизнесу» - а при каких показателях «хаоса» можно решить поставленную задачу, каким по величине клиникам и в какие сроки удавалось достичь искомую цель, как могут сказываться конкурентная среда, какую роль играют потребности владельца - самоактуализация, потребность в уважении и признании или обогащение любыми способами?
Освещаются темы, которые противоречат перспективам развития бизнеса. Например, «Как сократить расходы на обучение сотрудников до 30%» - рассказывается, где найти «учителей» подешевле.
В последнее время известные проблемы частной стоматологии формулируются в новых упаковках. Так создаётся эффект новизны мероприятий и выступлений, которые повторяют одно и то же: о тайм- менеджменте – «Поможем вернуть контроль над временем, больше успевать и при этом не выгорать», «Перестанете быть единственным мотором», «Сотрудники начнут работать без ваших пинков», «Пора перестать быть "заложником" своего бизнеса!; о выгорании руководителей – «Когда развитие клиники начинает разрушать собственника?», «Как перестать быть главным узким горлышком и сохранить себя на длинной дистанции?», о важности сервиса - «Сервис превращает каждое касание с пациентом в точку продаж, доверия и укрепления репутации»; о пути пациента в клинике от «входа» до «выхода» - «Выиграют клиники, которые управляют всем путём пациента: первый звонок, забота о пациенте, мотивация на повторные визиты, запуск сарафана, работа с базой, система обратной связи»»; о работе с базой пациентов: «Как превратить перезапись пациентов в системный источник прибыли».
В ходу интригующие темы. Вместо того чтобы давать понятные формулировки, привлекающие слушателей, авторы пудрят мозги: «Масштабирование качества» - сказать просто, это о способах увеличить прибыль и объемы продаж; «Сильный HR-бренд клиники» - это о создании образа хорошего места для работы; «Что такое «язык любви» в профессиональных отношениях» - формулировка выдуманная и отталкивающая думающего человека; «Как каскадировать стратегию клиники до задач каждого сотрудника и не потерять фокус» - сказать понятно: как превращать общие цели медицинского учреждения в конкретные задачи, показатели и планы действий для каждого отдела и сотрудника.
А вот темы, сформулированные в духе таинства демагогии, – вроде понятно, а понять не получается. Многообразие таких тем поражает и везде просматривается бездоказательность, ложная авторитетность заявителей и внушение лёгкости решения упомянутых проблем: «Есть события, после которых меняется взгляд на собственный бизнес», «Глубокое понимание процессов изнутри», «Как лидеру транслировать уверенность команде, когда штормит рынок и пациентов», «Менеджмент с любовью - 10 принципов эффективного лидера», «Инструмент, который превращает бизнес-план в миссию, а клинику — в легенду», «Объективная аналитика влияния состояния управленцев на бизнес», «Как заметить талант и вырастить не просто специалиста, а лояльного и искреннего амбассадора Вашей компании», «Как создать сильную команду способную на сверхрезультат», «Хаос в клинике — это проекция хаоса в голове руководителя», «Лояльный сотрудник = лояльный пациент», «Как эмпатия помогает избегать конфликтов и как найти общий язык, чтобы клиника работала как часы», «Реклама даёт возможность, но не гарантирует результат: он рождается на стыке маркетинговых активностей и процессов клиники», «Для успешных планов не нужны месяцы. Нужен фокус, интенсив и цифры для твердой опоры», «Как восстанавливать ясность мышления при принятии решений».
Темы, далёкие от насущных проблем бизнеса. Это бессодержательные разговоры: «О лидерстве и взаимодействии поколений», «Медицина — это призвание или бизнес?», «От врачевания к медицинскому бизнесу — и обратно», «Как выращивать руководителей?», «Бренд клиники VS-бренд врача - кто сильней?», «Кто владеет пациентом — врач или клиника?», «Почему лучшие врачи не всегда становятся лучшими руководителями?».
Темы, показывающие их якобы особую значимость для бизнеса и глубокомыслие авторов. А на самом деле они надуманы, высосаны из пальца: «Может ли врач быть популярнее своей клиники?», «Как сделать клинику сильнее руководителя?», «Как создавать среду, в которой плохие новости проходят до вас быстро?», «Когда клиника перестаёт быть ремеслом и становится бизнесом?», «Можно ли говорить о прибыли и не потерять доверие команды?», «Что остаётся у клиники, если уходит её звезда?».
Темы с двойной-тройной порцией завлекухи». Сочинители хотят сразить наповал наивных слушателей: «50 способов увеличить выручку с сохранением прибыли. На основе практики 8 500+ компаний, переживших кризис 2026 года» - здесь и мнимая простота достижения цели, и выдуманное количество якобы изученных объектов. Еще примеры двух эффектов в «одном флаконе»: «За 30 минут покажу, почему ваша стоматология теряет деньги, и расскажу, как увеличить прибыль без дополнительных затрат на рекламу», «Вы строите фундамент, на котором растет прибыль и лояльность». А вот тройная порция завлекухи: «Помогаем клиникам продавать честно, эффективно и с заботой о пациенте».
В последний период началась пропаганда Искусственного Интеллекта в медицинском бизнесе. Активизируются специалисты по работе с ИИ и организаторы мероприятий, якобы способствующих повышению доходов. Вот предлагаемые темы: «Как заставить ИИ приводить пациентов?» - допустим, ИИ «приведет пациентов», а сможет ли врач завоевать их доверие, чтобы они остались лечиться? А вот ожидания от ИИ, которые интересны лишь большим коммерческим системам: «Сможет ли ИИ заменить департамент по маркетингу?», «Как ИИ-квалификатор разгружает отдел продаж и поднимает конверсию сайта, давая плюс 100% обращений с текущего бюджет?».
Господа бизнесмены! Вы ждёте от ИИ чуда: будете работать меньше, а зарабатывать больше! Готовьтесь к иному итогу: потратившись на ИИ, вы убедитесь в том, что прибыль зависит от: 1) четко выстроенных конкурентных отличий в работе всего персонала, 2) эффективности работы команды «по принципу вектора», т.е. в связке администратор-врач-ассистент, 3) умения докторов зарабатывать очки доверия за счет демонстрации мастерства и честности в непосредственных контактах с пациентами, «здесь и сейчас», на всех этапах взаимодействия – от встречи в кабинете до выполнения гарантийных обязательств.
Кто выступает в роли спикеров и как они себя величают.
За короткий период возникла армия желающих заработать на ниве медицинского бизнеса. Кто в её рядах? Каковы результаты их деятельности? Почему они обычно не указывают своё базовое образование? Что скрывается за витиеватыми регалиями вроде «профессиональный спикер с глубокой экспертизой в digital-маркетинге при Институте коммуникационного менеджмента ниу вшэ? Будет ли интересен деловым людям спикер-лауреат Премии Рыбаков фонда (частная филантропическая организация, созданная для развития социально-образовательной среды) или спикер форумов и конференций «Кейсы от практиков по повышению выручки и прибыли клиники в 2026»?
Давайте подумаем, могут ли спикеры с разными атрибутами статуса содействовать развитию платной медицины?
Основатели, создатели, идейные вдохновители, соучредители чего-либо: Школы Медицинского Бизнеса, Академии «МедФормула», Медицинской консалтинговой группы, курсов для обучающих контакт-службы и для курсов по финансовому планированию ТОП-команды, основатель агентства экспертного медицинского маркетинга, основатель и идейный вдохновитель международной франшизы «Клиника 1+1, основатель консалтинговой группы ROST MED, основатель Мастерской персонального бренда врача, создатель образовательной программы МГИМО "Эффективное управление медицинской организацией", соучредитель и ген.директор бутика, сооснователь группы рекламно-маркетинговых агентств, основатель имидж‑лабораторий «Персона», наставник и бренд-архитектор врачей-блогеров, соавтор патентной разработки в области расчёта прямых медицинских расходов, автор курса для руководителей.
Руководители, соучредители, наставники чего-либо: руководитель федерального проекта «Привлечение клиентов через партнерство», соучредитель всероссийской онлайн-конференции для врачей MEDENERGY, наставник программ правительства МСК, заместитель руководителя комитета по партнерству НОО «Опора России», наставник по личному бренду врача, бренд-архитектор врачей-блогеров.
Директора чего-либо или не понять чего: независимый директор, директор по сервису, экс-генеральный директор кадрового агентства «УНИКУМ», заместитель ГД Союза «Здоровье Здоровых» по ментальному здоровью и психическому благополучию.
Члены каких-либо организаций: Национальной Ассоциации Независимых Директоров России, Национального Союза кадровиков, Гильдии Маркетологов, Комитета по здравоохранению.
Эксперты: по систематизации бизнеса, по управлению медицинским бизнесом, по платным медицинским услугам, по медицинскому менеджменту и коммуникациям, по вопросам организации оказания медицинской помощи пациентам различных источников финансирования, по увеличению загрузки и дохода медицинских клиник, по финансовому планированию частных мед. организаций, по высокотехнологичной медицинской помощи, по открытию и управлению медицинскими организациями, по дружелюбному сервису и корпоративной культуре в медицине, по увеличению загрузки и дохода медицинских клиник, эксперт в области создания и эффективного онлайн продвижения многопрофильных, косметологических и стоматологических клиник, эксперт по управлению человеческим потенциалом и организационной трансформацией, эксперты отрасли, комитета по пациентоцентричности НАУЗ и т.д.
Бизнес-консультанты, бизнес-тренеры, бизнес-аналитики: по открытию клиник, по персональным данным, по обучению медицинских центров, по развитию медицинского бизнеса, карьерный консультант для врачей.
Магистры: «бизнес-администрирования», «экономического правления», «делового администрирования», «стратегических коммуникаций в бизнесе и политике».
Специалисты с MBA. Лукаво-загадочная квалификационная степень в области управления бизнесом и менеджмента, предназначенная для руководителей и предпринимателей. Многие указывают её после обучения от нескольких месяцев до двух лет. Нет единого стандарта квалификации MBA, общепринятой систематизации программ. (РБК катает рекламу: «получите «Мини‑MBA» за 1000 р.»). Всё это приводит к сложностям при оценке и сравнении качества различных программ подготовки. Учились выполнять работу руководителя среднего или высшего звена, но проводят курсы и лекции по обучению, не являясь специалистами в конкретной сфере образования – медицина, психология, юриспруденция, экономика, педагогика, компьютерные технологии и т.д.
Прочие специалисты по разным видам обучения: модераторы, менторы, коучи, консультанты, фасилитаторы. На чём основаны их программы, например, у «ментора для CEO и HRD: развитие карьеры по авторской методике» или у ментора для управленцев? Какова эффективность специалистов, «обучающих контакт-службы» или «курсов по финансовому планированию для ТОП-команды»?
О тщеславии спикеров, выступающих на мероприятиях по медицинскому бизнесу.
Многие представляют себя многогранно: основателями, директорами, маркетологами, экспертами сразу в 4-5 сферах – целый список показателей подозрительной авторитетности. Всё бросается в костёр тщеславия. Спикеры сообщают о тысячах обученных ими докторов, администраторов, ассистентов и сотнях клиник. Идет соревнование созидателей личных брендингов под девизом «кто больше регалий придумает себе!» - синдром Л.И. Брежнева, на портретах которого постепенно расширялась грудь с наградами за сомнительные заслуги.
Присвоение себе незаслуженных званий и титулов - столь популярное явление в медицинском бизнесе, что следует обратиться к ИИ, чтобы понять его природу. Возьмём понятие эксперт (лат. expertus — опытный), его характеризуют глубокие знания: отлично разбирается в теории и понимает, как всё устроено на практике, опыт: за его плечами множество решенных задач и разобранных ситуаций, объективность: дает честное и независимое заключение, опираясь на факты, а не на личное мнение. Главные качества: отличное понимание теории и законов в своей сфере, умение применять знания на практике и решать нестандартные задачи, способность делать независимые и точные выводы, проводит исследования.
Как видим, эксперт – явление уникальное, а не массовое. Откуда берётся желание назвать себя экспертом в медицинском бизнесе? Человек оценивает себя с помощью тех знаний, которыми обладает, но их недостаток мешает оценивать себя объективно, с разных сторон, замечать свои ошибки. Это ловушка мышления, при которой уверенность человека в себе не соответствует реальным знаниям или навыкам. В психологии такой феномен называют эффектом Даннинга-Крюгера.
Заявить себя экспертом нет оснований, если, например, поработать лет десять в должности директора небольшой клиники, «поварившись в собственном соку», действуя методом проб и ошибок или побывав на семинарах самоучек, вещавших о «быстром увеличении прибыли», «дружелюбном сервисе» или «бренде врача». Зарубежное исследование свидетельствует, что только каждый четвёртый топ-менеджер критично оценивает свои компетенции.
Что организаторы обучения медицинскому бизнеса обещают выдать после участия в их мероприятиях?
Объём обещаний внушительный, но какова их практическая значимость: удостоверение гос. образца «Менеджмент в здравоохранении» – указано будто это документ официальный (?), а что он даёт для профессионального роста? «Электронный сертификат участника – подтверждение ваших знаний», но остались ли знания в голове сертифицированного? Гайды, инструкции, статьи, чек листы, шаблоны, готовые инструменты для внедрения, а кто и как доказал их надёжность? Вот образец сомнительного пособия: «Готовый сценарий перевода врачей с процента от выручки на фиксированную ставку» - отвечает ли эта акция интересам докторов, доказана ли её эффективность? Или это желание владельца реализовать план личного обогащения?
Подведем итоги пропаганды и достижений медицинского бизнеса.
1. Организацией мероприятий по медицинскому бизнесу занимаются очень активные, предприимчивые люди.
Через 3-5 месяцев они проводят очередную конференцию под тем же названием, привлекают из разных городов страны 2-3 десятка новых спикеров, якобы носителей эксклюзивных знаний и заявивших привлекательные названия выступлений. Вот отчет об активности одного из организаторов подобных мероприятий: «С 2012 года организовали 11 Конференций для руководителей в медицине и помогли построить прибыльный бизнес более 5.000 клиникам. Обучили более 10.000 руководителей, администраторов клиник и врачей». Конференция «Врач говорит» проводится седьмой раз, мероприятия под названием «Медицинский бизнес» осуществляются непрерывно во многих регионах страны. Обучение медицинскому бизнесу поставлено на конвейер.
2. Однако предприимчивость организаторов обучения бизнесу не даёт желаемых организационных и финансовых результатов медицинским учреждениям.
Причина очевидная: организаторы мероприятий пользуются моментом для получения личных доходов за счет проведения практически неэффективного обучения руководителей высшего звена частных медицинских учреждений. Те, кто обучает медицинскому бизнесу, действует под негласным лозунгом: «Не прячьте ваши денежки по банкам и углам, Несите ваши денежки — иначе быть беде» (дуэт лисы Алисы и кота Базилио из фильма «Приключения Буратино»).
3. Медицинскому бизнесу обучают якобы опытные, компетентные учителя-наставники, однако клиникам они не приносят ожидаемых результатов.
Они создают иллюзию бурного развития и успеха, погружают в якобы насущные проблемы, но не способствуют росту прибыли, не влияют на привлечение и удержание клиентов. Некоторые «специалисты» в медицинском бизнесе работают в стиле инфоцыган — продают бесполезные информационные продукты (конгрессы, конференции, форумы, курсы, тренинги), которые под видом уникальных знаний сообщают общедоступную или пустую информацию. Врач в этой системе координат становится «генератором выручки», зажатым в тиски корпоративных KPI. Если вы зайдете на любую конференцию по медицинскому бизнесу, то вряд ли услышите слова «клиническая эффективность», «здоровье пациента», «причины и устранение конфликтов», «ошибки персонала», «честный врач».
4. Что показывают наблюдения и опыт взаимодействия с теми, кто обучает медицинскому бизнесу.
1) Спикеры, как правило, самодостаточны. Их не интересует информация известных специалистов в избранной сфере обучения, они ни на кого не ссылаются, ни с кем публично не дискутируют с целью обмена мнениями и выявления истины, они болезненно реагируют на советы и замечания со стороны тех, хочет им помочь.
2) Они приводят выдуманные статистики для доказательства эффективности своих занятий. Примеры вымышленной статистики в самопрезентациях спикеров: «Практик, который помогает собственникам строить клиники, которые работают как бизнес и растут на 20–30% в год», «Не упустите шанс увеличить поток пациентов в вашу клинику на 30%». Автор онлайн-курса для администраторов клиник, канд. мед. наук, для обоснования важности темы приводит данные: 87% пациентов выбирают клинику по отзывам, 70% пациентов не возвращаются без записи на следующий визит, 1 негативный отзыв отпугивает 10–30 новых пациентов, администратор формирует 70% впечатления за первые 3 минуты, курс даёт готовые скрипты, превращая администратора в менеджера сервиса и продаж, возвращая пациентов и увеличивая выручку на 15–30%. Для обоснования достоверности названных показателей нужно провести серьёзное и длительное исследование. Если автор выступления провёл его, надо сообщить об этом аудитории, иначе статистика воспринимается как отсебятина.
3) «Учителя» в своих выступлениях и публикациях игнорируют законы РФ, профессиональную этику и здравый смысл. Примеры их безграмотности и вредного влияния на бизнес:
* На конференции «Врач говорит» главный врач Московской клиники с гордостью показывает работу стоматолога с анкетой о здоровье пациента. Задает вопросы, обводит ответы «да» или «нет», крупный план анкеты - в ней не более 15 заболеваний. Это образец давно минувших лет, не позволяющий врачу доказать своё конкурентное преимущество, мастерство и честность. В правильно составленной анкете не менее 55 показателей состояния здоровья. По просьбе администратора и согласно озвученной им инструкции анкета должна заполняться и подписываться пациентом перед заходом в кабинет. Врач должен обсудить с пациентом заболевания с отметкой «да», наиболее важные в данной клинической ситуации, показать, как они проявляются в полости рта, как могут обусловить варианты лечения и сказаться на его эффективности. Так администратор и врач работаю по «принципу вектора», т.е. в связке. Так проявляет себя стоматолог – профессионал. С таким специалистом хочет иметь дело современный получатель услуг и готов выполнять предложенный им план лечения.
*Очередная конференция «Врач говорит», первый день, вторая тема «Бренд врача», выступающий приглашает на сцену двух докторов и сразу к сути: «Что вы хотите получить от своего бренда?». Молодая экстраверт в белом платье с оборками до колен игриво отвечает: «Денег!». Дружный смех, аплодисменты в зале. Спикер дает советы присутствующим: «В Интернете надо давать информацию о себе – показывать красные Вузовские дипломы, рассказывать о стаже, специализации, приглашать на приём». Ах, какая «ценная» информация, следуйте ей, собирайте деньги! Откуда вы, милая? Из Казани, а я из Питера, здесь дефицит стоматологов, немедля покупаю билет на самолёт!
*Ведущий семинаров для стоматологов величает себя «самым востребованным специалистом-наставником» и советует врачам на консультациях освещать пациентам не более двух вариантов лечения - больше они не воспринимают. Такое «наставление» противоречит профессиональному долгу врача, стремлению завоевать доверие пациентов и повысить вероятность остаться у него на лечение. Если доктор не комментирует более и менее эффективные варианты лечения в данной клинической ситуации, то тем самым провоцирует пациента обратиться к другому врачу.
*Владелица небольшой клиники в Подмосковье делится опытом найма администраторов: «После собеседования предлагаю претенденткам поработать две недели без оформления, пообщаться с пациентами по телефону, затем делаю вывод о пригодности к работе». Прежде чем публиковать такое наставление коллегам, следовало бы открыть законодательство: «Письменный трудовой договор должен быть оформлен не позже, чем через 3 рабочих дня после того, как сотрудник начал работать; штрафы за нарушение: для должностных лиц и ИП — от 5 000 до 10 000 рублей, для юридических лиц — от 50 000 до 100 000 рублей. Нельзя игнорировать нравственные аспекты поведения владелицы клиники: на какие деньги будет жить человек, работая на клинику? Какие выводы сделает о будущей хозяйке? Чтобы обоснованно отбирать персонал, надо использовать сценарии и тесты, выявляющие профессионально значимые качества претендентов – интеллектуальные, эмоциональные, энергетические, этические.
4) Выступающие на мероприятиях, как правило, не владеют понятийным мышлением, т.е. не определяют исходные понятия, о которых ведут речь. Это делает информацию обтекаемой, спорной, а рекомендации и выводы необоснованными, дилетантскими. Понятия должны быть ясными, строиться на понятных терминах, без туманных метафор и двусмысленности. Примеры «мышления без понятия»:
*Спикер заявил выступление «Сервисное обслуживание…». Этого начала достаточно, чтобы увидеть безграмотность и леность ума выступающего. Открой ИИ и посмотри значение понятия сервис: «Слово произошло от латинского servire (служить) и от английского service (обслуживание, служба). Из названия выступления следует бессмыслица: «обсуживающее обслуживание», и чему же ты, дорогой спикер, будешь учить руководителей высшего звена? Усомнись в своей самодостаточности, пошевели ИИ, и найдешь определение Бойко В.В.: «Сервис (обслуживание) — это комплекс обстоятельств, которые сопутствуют приобретению товара или услуг, при этом облегчают их приобретение и доставляют клиенту комфорт и удовлетворение на разных стадиях отношений с производителем или продавцом (до, в процессе и после получения)». Есть смысл различать культурный сервис, привносимый из прочих сфер оказания услуг, и медицинский сервис, который облегчает пациенту получать лечение.
*Заглавный спикер на конференции «Врач говорит» повествует о «человекоориентированной медицине» как о новаторском подходе к получателям помощи. Название доклада странное – разве медицина когда-либо была ориентирована иначе? Среди характеристик «человекоориентированности» называется «внимание к человеку». Приводятся данные опросов – процент желающих увидеть внимание к себе со стороны персонала клиник. И без опроса ясно, что большинство респондентов хотят получить внимание от сотрудников медицины (иллюзия обоснованного исследования), но в чем смысл понятия «внимание»? Что конкретно измеряют приведенные проценты, чему обучать персонал – каким профессиональным навыкам, умственным и поведенческим действиям?
Обычно слушатели полагают, будто внимание – это умение внимательно слушать пациентов, не пропускать важное, смотреть в глаза, реагировать на их состояние. Но это не отвечает требованиям понятийного мышления, поскольку не раскрыта функция данного психологического явления, не говорится о формировании конкретных навыков, необходимых для профессионального межличностного общения. Сошлюсь опять на себя в ИИ: «Внимание — это отслеживание и реакция на отклонения от должного (заданного, требуемого, разумеющегося) в своем поведении и поведении клиентов». Естественно, для профессионалов в конкретной сфере деятельности надо прежде сформулировать должные, заданные требования, а затем показать, как правильно реагировать на них в процессе общения с пациентами. При таких условиях прекращается жонглирование словами и начинается серьёзное обучение врачей, администраторов, ассистентов, гигиенистов.
*Пример с понятием «эмпатия». Как только не забалтывает его ведущая семинар для администраторов: эмпатия – это желание помогать людям, чувство заботы, умение посочувствовать, умение реагировать на просьбы, отзывчивость на просьбы, общительность, симпатия к людям, умение продавать (!?), любовь к людям(!?). Автор уподобилась генератору случайных чисел. Попробуй, участник занятия, научиться эмпатии! А вот определение понятия в Оксфордском словаре: «Эмпатия – это способность эмоционально понимать, что чувствуют другие, воспринимать вещи с их точки зрения и представлять себя на их месте. По сути, это способность поставить себя на место другого и почувствовать себя на его месте». Такое понимание эмпатии лежит в основе психоанализа. Теперь надо преодолеть эффект Даннинга-Крюгера и выстроить соответствующую программу обучения эмпатии, показать её в конкретной сфере деятельности. Сложно? Тогда обращайтесь за помощью, находи авторитетные источники.
*Авторы обучения руководителей и контактного персонала не определяют или толкуют на свой лад многие понятия, которые необходимы для объяснения сути рекомендаций, технологий взаимодействия с пациентами и персоналом. Например, нужно определить понятия: «забота», «уважение», «команда», «эффективность», «честный врач», «конкурентная способность», «культурный и медицинский сервис», «пациент и клиент», «корпоративная культура». «Учителя» неправильно трактуют понятия о разных видах маркетинга - внешний, внутренний, интерактивный, клиентоориентированный и признательности. Не различают «мотивы и стимулы», «сочувствие, сопереживание, соучастие», «немедленный и отстроченный эффекты», «рентабельный и нерентабельный менеджмент», «одушевленные и неодушевленные участники векторных отношений с пациентами», «алгоритмы и скрипты «внешняя и внутренняя реклама» и т.д. и т.п.
В результате того, что многие «учителя» не владеют понятийным мышлением, общение с обучаемыми происходит на уровне субъективных представлений: «я так думаю», «я так считаю». Это является одной из причин неэффективности медицинского бизнеса.
5. Какие знания и умения могут взять на вооружение руководители высшего звена, посетившие мероприятия по медицинскому бизнесу.
Они вряд ли смогут извлечь из мероприятий полезное для развития своих клиник. Причины три:
1) спикеры обычно не сообщают новое и достойное для внедрения;
2) некоторые руководители не могут взять полезные сведения, даже если они есть у докладчика, из-за ограниченности своего интеллекта и плохой подготовки в сфере бизнеса. Потому берут что-либо готовенькое, разжёванное: фишки, «WOW-стратегии», пошаговые планы реализации поставленных задач;
3) есть руководители, которые не преследуют цель взять на вооружение что-либо значимое для усовершенствования работы клиник, ибо это означало бы принижение своей роли в организации бизнеса по месту работы. Потому они не останавливаются у прилавков с изданиями по менеджменту, маркетингу, психологии в медицине, не общаются с интересными докладчиками. В перерывах им важнее занять место за столиком с кофе и вкусняшками.
Их раздражают серьёзные исследователи менеджмента, маркетинга и психологии частной стоматологии. Им трудно понимать и внедрять то, что требует интеллектуального напряжения, затрат времени на поэтапное внедрение рекомендаций, преодоление сопротивлений со стороны коллектива клиник. Потому пускают вход защитные реакции - хейтерские выпады в адрес, тех, кто обоснованно предлагает новое, критикует сомнительные и деструктивные шаблоны сложившейся практики. Внедрять новое и полезное трудно, владельцы клиник, настроенные на повышение эффективности работы персонала, отмечают сопротивление новому, особенно со стороны докторов.
Они ожидают получить четкий план действий и набор готовых инструментов для управления командой. Но поверхностное содержание и непрофессиональная манера выступлений спикеров не отвечают интересам серьёзных посетителей мероприятий.
Бывает, они искажают или интерпретируют на свой лад рекомендации, услышанные на учебных мероприятиях. Пример из личного опыта. Клиника в Мурманске после занятий приобрела пакет документов, сопровождающих пациентов от «входа» до «выхода» - юридически выверены, отвечают психологическим условиям восприятия, защищают докторов, стилистически грамотно и кратко изложены. Внедряйте! Доктор звонит мне в Питер: «Главный врач перестроила ИДС на свой лад – всё значимое пропало». Пришлось переубеждать самоуверенного руководителя с эффектом Даннинга-Крюгера.
6. Низкую образовательную эффективность мероприятий по медицинскому бизнесу организаторы научились компенсировать разными способами, которые позволяют привлекать участников.
В программы вставляются дебаты, батлы, обмен опытом, неформальное общение с лидерами медицинского рынка. Практикуются посещения крутых клинических центров под слоганом: «Это не просто экскурсия, а погружение в реальные бизнес-процессы компаний + встреча с их основателями и топами команды». Однако здесь свои заморочки: мероприятия, где владельцы большого бизнеса делятся опытом развития, не очень привлекательны для владельцев средних и маленьких клиник. Дело в том, что крупное предпринимательство обычно образуется в относительно короткие сроки и при благоприятных условиях: наличие финансов, возможность закупить новейшее медицинское оборудование, оформить интерьеры, нанять опытных стоматологов, проводить регулярное обучение персонала передней линии. Обычно владельцы крупного бизнеса выраженные гипертимики (по классификации К. Леонгарда) - очень активные, инициативные из когорты стремящихся к самоактуализации, реализации своего потенциала, развитию талантов.
Схема становления средних и малых клиник иная – замедленный темп, постепенное накопление и жесткая экономия средств по всем статьям. Владельцы таких клиник обычно относятся к дистимическому психотипу - люди осторожные, без претензий на лидерство, мечтающие о хороших заработках, стремящиеся к удовлетворению базовых потребностей. Возможно, им хочется побывать в среде кумиров, но вряд ли они хотят переживать здесь комплекс своей недостаточности. Вряд ли они посетят обучение с призывом «Возьми себе опыт тех, кто уже построил многомиллиардные компании».
Организаторы обучения бизнесу вставляют в программы мероприятия, помогающие снять «интеллектуальное напряжение». Выступления оркестровых групп, кофе-брейки, обеды, ужины. Появились оригинальные развлечения, например, «Медицинский Stand Up», поездка на корабле в парадный Петербург, экскурсия по Императорскому дворцу. Участники мероприятий обычно хорошо оценивают атмосферу обучения.
7. Крупные и многопрофильные клиники оплачивают обучение + увеселение руководителей высшего звена в надежде на их эффективную отдачу.
Деньги немалые, вот прайс одной конференции: VIP - 71.548р. (за такие деньги можно провести 2х дневный семинар для персонала клиники). А ещё руководители получают возможность имитации бурной деятельности (ИБД): постоянная занятость, участие во многих конференциях, совещаниях, но их личная эффективность низкая. Не случайно некоторые владельцы бизнеса пришли к выводу о нецелесообразности иметь в штате маркетолога, таргетолога, HR-менеджера.
Пока топ-менеджеры «учатся бизнесу» и расслабляются, врачи, администраторы, ассистенты, гигиенисты, зубные техники зарабатывают себе на жизнь, приносят доходы владельцам и гарантируют хорошие ставки руководителям. Учение К. Маркса в действии: работники обеспечивают прибавочную стоимость – такова основная тема «Капитала».
Читайте также:
Статьи от брендов
0 комментариев