Медицинский маркетинг для стоматологов: расчет базовых показателей клиники за 5 минут

28 марта 2018, 9:49 28.03.2018 2

Авторы:

Якимук Юлия Викторовна

Эксперт по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса (ex-Head of marketing KaVo, Gendex, Leica Россия и СНГ). Более 10 лет в маркетинге российских и международных компаний. Независимый эксперт по маркетингу и развитию бизнеса и являюсь одним из немногих профессионалов одинаково глубоко знакомых как с b2b, так и b2c как со спецификой медицинского бизнеса.


Любой читатель может назвать эту статью и сложной, и простой, и перегруженной, и недостаточно подробной, добавить сотню поправок и комментариев с учётом собственного видения стоматологии как бизнеса. Каждый из вас будет по-своему прав.

Основная идея статьи – начать, научить или перестать бояться считать. Для этого мы порассуждаем о базовых понятиях маркетинга, простых математических формулах и логике. Всё в контексте задач стоматологии.

Медицинский маркетинг для стоматологов: расчет базовых показателей клиники за 5 минут (часть 1)

Цифры – всегда одна из самых сложных и трудоёмких задач для любой клиники. Переход на них бывает сложным и болезненным. Причём для всего персонала. Потому что это странные таблицы, которые надо заполнять. Потому что у нас "нормальный оборот" и "хватает" пациентов. Потому что может быть страшно открыть глаза на реальную ситуацию. Психологически проще не знать и не делать. Чем знать, но не знать что делать.

Из этого можно вывести интересную стоматологическую дилемму. Одно из самых трендовых направлений последних лет – это диагностика, технологии, точность, автоматизация процессов и как вершина этого айсберга - цифровая стоматология. Цифровые снимки, слепки, прецизионные реставрации. Но не прецизионный менеджмент цифр.

А эти знания – первый и ключевой из инструментов заработка стоматолога. Поэтому перед инвестицией в интраоральный сканер или cad/camначните с инвестиций в комплексный прозрачный подход к управлению собственной клиникой.

Является ли ваша существующая в клинике система недостаточно эффективной вы поймёте, ответив "да" больше чем на 3 вопроса ниже.

  • Вам непонятна конверсия пациентов по специализациям и врачам.
  • У вас отсутствует система менеджмента и выставления целей
  • Вам непонятно что приносит деньги
  • Вам непонятно кто приносит деньги
  • Вам непонятно куда эффективнее инвестировать
  • В клинике отсутствует CRM и комплексная работа с пациентом
  • В клинике отсутствует цифровой контроль персонала


Как встать на путь управленческой цифровизации стоматологии?

Какие цифры знают 10 из 10 управляющих, собственников или совладельцев стоматологических клиник? Только свой оборот, количество первичных пациентов и прибыль.

О каких цифрах задумываются 5 из 10? Добавьте к пунктам выше оборот специализаций и загрузку врачей. И из этих пяти человек только трое и правда знают свои реальные цифры.

И только 1 из 10 менеджеров в стоматологии может качественно оценить тот самый этап, предшествующий получения оборота - воронку своих первичных пациентов, их конверсию и эффективность их источников.

При этом абсолютно каждый врач и менеджер задумывается над увеличением количества пациентов. Но мало кто может сформулировать это в измеряемой величине - точно сказать сколько пациентов будет мало, много или достаточно.

Что с этим делать? - Логично предположить, что, имея минимальное количество данных, можно сделать самый примитивный математический прогноз воронки первичных пациентов.


Как спрогнозировать воронку первичных пациентов, имея минимум данных?

Мы рассмотрим упрощённый и обезличенный вариант расчета с данными, которые есть у большинства клиник. Даже такой формат даст чёткое понимание уровня и порядка задач по привлечению пациентов, с которыми сталкивается каждый управляющий или собственник стоматологии.

Большую часть сложных факторов в базовом расчёте мы исключим. При наличии запросов и достаточных данных у читателей мы сможем в любой момент детализировать её на уровень глубже.

Весь процесс мы разделим на три части:

  1. Обзор базовых понятий и воронка продаж доступным стоматологу языком
  2. Расчёт ключевых показателей для клиник
  3. Прогнозирование воронки первичных пациентов


Часть 1. Базовые понятия и воронка продаж доступным стоматологу языком

Воронка продаж – это инструмент анализа эффективности взаимоотношений с клиентами (пациентами). Является процессом. Условно изображается сужающейся воронкой, показывающей отказы клиентов на каждом последующем этапе взаимодействия с компанией и финальную эффективность компании на всех уровнях (от маркетинга и менеджмента до администраторов и врачебного персонала)

Пример для стоматологии: отказ на этапе звонка, отказ на этапе консультации, отказ на этапе обсуждения плана лечения и так далее.

Один из вариантов медицинской воронки продаж

Один из вариантов медицинской воронки продаж

Лид — это современный термин, часть бизнес-процессов. Само понятие Lead имеет перевод «вести, приводить». В сфере маркетинга и продаж лидами называются:

  1. Заявка
  2. Заказ
  3. Телефонный звонок
  4. Заполненная анкета итд.

…где потенциальных клиент всегда делится с компанией любыми контактными данными и выражает конкретный интерес к продукту или услуге.

Гипотетический спрос в лайках, репостах, вопросах или комментариях лидами не считается.

Средний чек пациента – выручка за определённый период делённая на количество чеков. Для нашего расчёта мы берём как общий оборот по году и делим на обще количество пациентов (не посещений) по году.

Количество пациентов – общее количество пациентов клиник за выбранный период без учёта повторных посещений.

Отток пациентов - количество ушедших клиентов. Классически считается в % от общего числа. С учётом регулярных контрольных осмотров и профгигиены даже закончивших лечение пациентов в идеальных условиях информационного вакуума и полной лояльности пациентов к стоматологической клинике эта цифра должна в теории быть равна 0.

Каждая клиника может выбрать для себя любой период после которого повторный пациент снова становится условно новым. Самое простое и логичное и по сути, и для статистики – это срок 1 год.

Конверсия (лечения) – один из показателей успешности. Если вы никогда не видели её меньше 50% ни по одному своему показателю, то это уже успех. Поздравляю.

Вот всё, что необходимо понимать на первом этапе дружбы с цифрами.


Часть 2. Расчёт базовых показателей клиники

Переходим к самому интересному – оцифровке и расчёту достаточного для желаемой прибыли количества пациентов. Именно их маркетингу будет необходимо сгенерить как лиды, ресепншн записать на приём, а врачам мотивировать в лечение.

Какие цифры необходимо взять из внутренней статистики клиники:

  1. Количество пациентов в 2016 году
  2. Количество пациентов в 2017 году
  3. Количество новых пациентов в 2017 году
  4. Оборот в 2017 году

Формула 1. Расчёт оттока пациентов

CHURNRATE (% ОТТОКА ПАЦИЕНТОВ) =

(КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В КОНЦЕ ПЕРИОДА – КОЛИЧЕСТВО ОСТАВШИХСЯ ПАЦИЕНТОВ ЗА СЛ.ПЕРИОД) / КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В КОНЦЕ ПЕРИОДА * 100 %

Давайте потренируемся это на примере живых цифр:

Наш искомый отток пациентов по клинике составляет 23%. Фиксируем для себя эту цифру.

P.S. Если вы хотите больше персонализировать расчёты для своей клиники, то можете сделать аналогичные расчёты для:

  • Самой клиники
  • Любого врача
  • Любой специализации
  • Любого канала привлечения пациентов

И дальше вводить их в формулы для детализации данных.

Формула 2. Расчёт среднего чека

ОБОРОТ КЛИНИКИ = КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ х СРЕДНИЙ ЧЕК

Шаг 1. Представляем, как будто каждый пациент оставляет у нас одинаковое количество денег и рассчитываем средний чек по формуле оборот делённый на количество пациентов за период.

Шаг 2. Умножаем количество пациентов на % оттока и получаем цифру сколько пациентов сохранится в клинике (в идеальных условиях, без поправок на специализации и конверсии)

Шаг 3. Умножаем количество пациентов на средний чек и получаем наш теоретически стабильный оборот. И аналогичной формулой такой же оборот в зоне риска.

Данный расчёт не говорит о том, что вы в любом случае получите этот оборот. Он предполагает, что клиника развивается «в вакууме» - точно такими же темпами – не больше и не меньше, не меняет врачебный состав, не активизирует маркетинг, не улучшает и не ухудшает качество услуг и сервиса, не вводит механизм повышения цен или демпинга. Любые из этих поправок и коэффициентов можно вводить уже после осознания того, как работает базовый принцип. И этот расчёт не учитывает роста оборота клиники.

Получаем 460 пациентов, как минимум, который необходимо привлечь, чтобы не потерять 13 800 000 текущего оборота при оттоке пациентов клиники 23%. Меня не пугает, а вас?

Мы получили точное и математически обоснованное значение. Не гипотетическое число из чьей-то головы. Не 120, не 800 и не 2000. А вполне понятное и, главное, реалистичное число. В достижение которого сможет поверить ваша команда. Потому что она уже достигала этой цифры в прошлом году.


Часть 3. Прогнозирование воронки первичных пациентов

Для того чтобы мы могли сделать прогноз как к нам попадут 460 пациентов необходимо в принципе понять по каким каналам они в целом попадают в клинику.

Каналы естественного привлечения первичных пациентов

Классическая история для всех медицинских клиники – это рекомендации. Они являются каналами естественного прироста базы пациентов. Можно выделить отдельно рекомендацию к врачу, в клинику (при сильном бренде клиники), семейных клиентов, которые могут быть активными промоутерами услуг клиники. Из относительных каналов загрузки можно рассматривать вывеску, как инструмент однократного вложения и самозагрузку врачей, что особенно актуально с учётом приобретённой любви многих врачей к персональному бренду и продвижению себя в социальных сетях.

Эта категории являются условно пассивными и могут как работать сами по себе при условии поддержания стабильности уровня и качества медицинских услуг и сервиса, так и быть усилены за счёт активной работы внутреннего маркетинга, направленной на репутацию, повышение лояльности пациентов и получения\распространения отзывов о клинике и ее врачах.

Каналы естественного прироста возможно рассчитать. Самый простой вариант – это сделать привязку соотношения количества новых пациентов по рекомендациям в текущем году к общему количеству базы пациентов прошлого года. Но необходимо учитывать, что в клинике не должно происходить серьёзных изменений клинической команды и ценовой стратегии, а общий тренд количества пациентов должен быть положительным.

% ПРОГНОЗ ПРИРОСТА ПАЦИЕНТОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИЯМ в следующем периоде =

(КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В 2017 * КОЛИЧЕСТВО НОВЫХ ПАЦИЕНТОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИЯМ 2017) / КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В 2016 / КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В 2016 *100%

Давайте потренируемся это на примере живых цифр:

Полученный нами расчёт говорит нам о том, что в будущем году мы можем ожидать прирост первичных пациентов 27% к общему количеству пациентов текущего года. Для минимизации риска перепрогнозирования в расчёте нужно учесть поправку на половину оттока (потому что это могут быть потенциально недовольные лечением пациенты).

ПРОГНОЗ КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИЯМ в следующем периоде =

(КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В 2017 * (100%-% ОТТОКА ПАЦИЕНТОВ) * % ПРОГНОЗА ПРИРОСТА ПАЦИЕНТОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИЯМ

То есть 2000 * (100-23%) * 27% = 416 пациентов, которые с большой долей вероятности сами придут к нам, что перекрывает большую часть необходимого нам количества пациентов, но недостаточную для выхода на требуемый оборот клиники.

Обязательно необходимо учитывать и тот фактор, что пациенты по маркетинговым каналам, о которых мы начнем говорить ниже, тоже приводят поток рекомендаций. Поэтому внезапное сокращение количества пациентов по маркетинговым каналам (отказ от работающих инструментов или снижение их эффективности) приведёт к сильном снижению прогнозируемой цифры первичных пациентов.

Маркетинговые каналы привлечения первичных пациентов

Все маркетинговые каналы являются проактивными и требуют постоянной поддержки финансами или другими ресурсами (время, наличие сотрудников итд). Только они могут дать прогрессивный и управляемый рост бизнеса стоматологической клиники.

По имеющемуся у нас расчёту для сохранения оборота 60 000 000 рублей нам необходимо 460 новых пациентов со средним чеком 30 000 рублей, из которых мы просчитали, что по рекомендациям придёт 416 пациентов. То есть наш минимальный разрыв составляет

460 - 416 = 44 пациента

Но с большой долей вероятности, как собственник клиники, вы будете ожидать 5-20% рост клиники к обороту, что значит необходимость привлечь еще

60 000 000 (оборот) * 20% (рост) = 12 000 000 рублей оборота или
12 000 000 (оборот) / 30 000 (средний чек) = 400 первичных пациентов

Помимо 44, которые нам нужны даже для выхода на уже существующий оборот.

Итого задача маркетинговых каналов – поиск 444 новых пациентов для клиники.

Для детального прогнозирования необходимо поднять статистику предыдущего периода и понять а по каким каналам они уже приходили в клинику и вывести проценты (таблица слева).

Красным мы отделяем пациентов из маркетинговых каналов, используемых вашей клиникой.
(!) Естественно никто не отменял тестирование и добавление новых каналов.

466 пациентов пропорционально статистике переводятся в число пациентов по выбранному каналу сначала в год, а затем в месяц. Например:

Генератор траффика 2 – 28 пациентов в год или 2 пациента в месяц. Таким образов обрабатывается каждый канала и на основании этих цифр может выставляться цель маркетологу.

Как просчитать количество лидов для маркетинга?

Для этого из медицинской информационной системы клиники (или основываясь на вашей экспертной оценке) берётся цифра конверсии лидов в начало лечения. Допустим, в нашем расчете это будет 30%. Эту конверсию мы накладываем повторно на наш просчет первичных пациентов.

И получаем годовой и ежемесячный прогноз по каждому каналу. Который в дальнейшем необходимо обсудить с маркетологом и забюджетировать, основываясь на максимально возможной для вашей клинике стоимости лида или % от годового оборота ( в зависимости от выбранной модели).

Любая из этих моделей может быть в дальнейшем расширена с учетом сезонности и любых известных вам факторов. Главное не прекращать считать: прогнозировать и снимать реальный результат.

2 комментария

Спасибо за понятную и четкую статью. Ждемс продолжения)

4 апреля 2018, 0:28 04.04.2018, 0:28

Отлично! Очень познавательно.))

8 апреля 2018, 19:51 08.04.2018, 19:51