О ползучем кризисе в коммерческой медицине

5 апреля 2017, 7:23 05.04.2017 0

Авторы:

Галимов Ильдар Ирекович

Бизнес-тренер и консультант в коммерческой медицине.



Статья немного мрачная, написана на фоне эмоций, оставшихся после посещения десятка клиник за декабрь – январь 2017, где проводил переговоры о доверительном управлении. Понятно, что это были далеко не самые успешные клиники.

О ползучем кризисе в коммерческой медицине

Последние год-полтора медицинский бизнес сталкивается с достаточно сложными проблемами. Конечно, в каждой клинике они внешне проявляются немного по-разному, у кого-то просто стало меньше пациентов, у кого-то пациенты стали неохотнее платить со словами «очень дорого для меня», или «денег нет столько», или «я подумаю», у кого-то пациенты стали неожиданно очень требовательными…

Вот, пример размышления доктора о пациентах в текущей ситуации:

«…Сегодняшний потребитель постоянно боится обмана. И в салоне что б не надули, и ЖКХ пересчитает счёт, и магазине проверит чек, и сдачу проверит.. обманы по кругу. Ну или сам порою стремится прокатиться… зайцем по ситуации. Как будто в другой стране живём. Включите ящик… любые новости. Там упало, и вдребезги, там авария, там украли, тут надули, там долги не возвращают, квартирные аферы … »

Переведу на простой язык:

Пациенты изменились. Сегодняшние пациенты приходят в клинику с ожиданием подвоха и обмана, при этом сами не прочь получить услугу без оплаты... Большую роль в этом играют СМИ, особенно тем, что периодически показывают сюжеты о врачах, выставляя их в неприглядном свете пр.: «Зубные рвачи», «Убийцы в белых халатах» и пр... Главный приз, конечно, достается стоматологам, как самым дорогим докторам.

Хотя, оправдывая телевидение, это далеко не всегда просто огульное очернение. И вы это сами прекрасно знаете, и рвачей хватает, и «альтернативно одаренных» тоже. Но, тем не менее, этот негатив вольно или невольно для рядового гражданина транслируется на каждого человека в белом халате.

В чем смысл всего выше написанного? А все очень просто. Ожидания пациента, его требования к клинике и врачу изменились. Это надо принять как данность, этого уже не изменить. Пациент 2007 года и пациент 2017 года, это уже два совершенно разных пациента (кроме клиник «имени одного доктора», с устоявшейся клиентурой).

Еще одна серьезная, хоть и не лежащая на поверхности, проблема – это постепенно растущая апатия и безынициативность персонала, в т.ч. и врачей. Здесь, конечно, главенствует синдром эмоционального выгорания, проявляющийся все в более молодом возрасте, что впрочем, вполне логично: изменились требования к врачу со стороны пациента, доктору приходиться больше «вкладываться» в каждого. Еще больше добавляет негатива то, что проявления синдрома, в виде деперсонализации и преобладания отрицательных эмоций в отношении к пациенту у взрослых врачей, тут же неосознанно подхватывают и молодые доктора, как часть корпоративной культуры. Что вызывает все больше и больше недовольство пациентов. И самое плохое в этом, то, что процесс идет незаметно и неочевидно.

Все это весьма и весьма ухудшает (хотел написать «клиническую») финансовую ситуацию, и вызывает резонные опасения относительно счастливого будущего.

Сюда же можно добавить неопределенность для сотрудников относительно гарантий сохранения комфортных рабочих условий. Это, в свою очередь, приводит к опасению потерь ключевых докторов, формирующих и поток пациентов и выручку.

Рекомендую обратить серьезное внимание на этот аспект проблемы. Когда у доктора, да и любого другого сотрудника (хороший администратор сегодня тоже на «вес золота») возникает эта самая «неопределенность будущего», он начинает искать себе или другую постоянную работу, или совместительство в другой клинике. Разговаривает со знакомыми, рассылает резюме, ходит на собеседования, и если врач более-менее толковый, а клиника, в которую он пришел тоже не в лучшей финансовой ситуации, или только открылась, ему предложат очень привлекательные условия. А если он еще и заикнется, что придет со своими пациентами, то тут уж и 40%, и 50%, и даже 60% (есть и такие предложения на рынке) на ФОТ от выручки пообещают.

Вот тут возможны варианты. Все плохие.

Вариант первый. Доктор собрался уходить. Начинает об этом сообщать пациентам, которые приходят к нему на прием, со словами: «эта клиника уже все, загибается, скоро буду работать в хорошей клинике, ищите меня там, или я вам сам позвоню…», скачивает базу пациентов для будущего обзвона… Для коллектива же, не желая показывать себя в непривлекательном виде, начнет оправдывать свой уход примерно теми же словами: «эта клиника уже все, загибается, руководство ничего не делает правильного (из того, что ему советовали опытные доктора, а советовали ему традиционное: цены понизить, процент на ФОТ поднять, рекламу дать), надо нормальную клинику искать….», что, понятно, тоже совсем не улучшает моральный климат среди сотрудников.

Вариант второй. Доктор по каким-то причинам не уходит. Но, открыв для себя «правду жизни», приходит к руководству и начинает заниматься шантажом: «Тут меня в другую клинику приглашают, 50% обещают… Я, конечно, не хочу уходить, но поймите меня правильно, мне семью кормить надо (ипотека, кредиты), на меня идут пациенты, я треть, половину, больше половины (нужное подчеркнуть) выручки всей клиники (отделения) сдаю, что-то надо делать?…». Чем ставит руководителя в абсолютно патовую ситуацию. И на шантаж поддаваться нельзя, и доктора тоже терять нельзя.

Есть только одно лекарство против этого. И оно профилактическое. «После» его употреблять бесполезно. «После» — только хирургия. Оно работает только «До». Но это возможно тема будущей статьи…

В этой ситуации что-то, конечно, делать надо. И у многих руководителей возникают соблазнительные желания, или воспользоваться уже проверенными методами, которые показали свою результативность в прошлом, или пытаться применять решения своих более успешных конкурентов.

Часть 1. Использование проверенных методов, которые в прошлом обеспечивали хорошие результаты.

В чем видимая привлекательность этого? Прежде всего, это доказанная в прошлом результативность, привычность и простота, принятие коллективом, и как следствие отсутствие сопротивления, кажущаяся дешевизна. Как правило, такие действия заключаются чаще всего в следующем: «цены снизить, рекламу дать», «акцию запустить, рекламу дать», «акцию запустить, пациентов из базы обзвонить».

К сожалению, в сегодняшних реалиях, эти действия или не дают ожидаемый результат, или приводят к обратному, в виде снижения выручки.

Причин для этого много.

Первая и самая главная. Изменилась рыночная среда. Если 10-15 лет назад рынок мед. услуг был на стадии «роста», то сейчас это явно фаза «стагнации», если не сказать «спада». Что проявляется в меньшем восприятии потребителями рекламы и в еще большей степени «вязкости» рынка (время между воздействием и ответной реакцией). Кстати, именно это самая «вязкость» и обуславливает то, что сейчас интернет продвижение, даже при больших вложенных деньгах не начинает сразу давать результаты. Временной лаг составляет минимум 1-2-3 месяца, хотя несколько лет назад, отдача была практически мгновенная.

По поводу воздействия рекламы: я помню в 90-м году реклама, размером со спичечный коробок в вечерней городской газете, вызывала шквал звонков на 2 недели. Через 5 лет, целая полоса А2 в этой же газете давала 1-2 звонка, стоило это очень дорого. А самое смешное в этой ситуации было то что, как только я отказывался от рекламы, звонили клиенты и спрашивали: «Вы что? Закрылись? Что-то вашей рекламы не видно…», вынуждая за большие деньги обозначать свое присутствие на рынке.

Вторая причина. Очень сильно увеличилось «давление рынка». Несколько лет назад, когда рынок мед. услуг был на стадии роста, многие клинки и МЦ начали стремительно развиваться. Открывать филиалы, укрупняться, покупая или строя здания и помещения, и все они вступили в действие в прошлом – позапрошлом году.

Примеры:

В начале 2015 г. В Уфе открыла частный госпиталь клиника «Мать и Дитя», площадью 33 тысячи кв. м. Стоимость проекта 4,5 млрд. рублей. Всего медучреждение способно принять 240 тысяч пациентов в год.

4,5 миллиарда – это очень большие деньги. Не будем обсуждать целесообразность таких инвестиций именно в Уфе, предполагая, что в компании «Мать и Дитя» работают профессиональные сотрудники. Но деньги вложены, и их надо окупать. 240 тыс. платных (!) пациентов в год – это примерно 20-30% всех потенциальных платных пациентов Республики Башкортостан. Где они их будут брать? На свободном рынке! Т.е. отбирая их у действующих клиник и МЦ.

Только одна из сетей «Медси», в начале 2015 открыла клинико-диагностический центр на Красной Пресне площадью более 22 000 кв.м. И планирует открытие еще несколько мед. центров в Москве и городах-миллионниках. Для полноценного функционирования на такой площади мед. центру тоже нужны пациенты, количеством в 100-150 тысяч в год, а то и больше. Где брать? Там же, на свободном рынке, пытаясь отобрать их у действующих игроков.

Что касается стоматологических клиник, не в таком, конечно, эпичном формате, но я думаю, их количество измеряется тысячами, которым тоже нужны и пациенты, и доктора.

Деньги вложены, клиники открыты, и для многих сейчас стоит вопрос не столько возврата инвестиций, сколько просто выживания. И вся это масса, так или иначе, оказывается на рекламном пространстве. Выискивая и пробуя на эффективность многие десятки маркетинговых инструментов. И любая удачная находка мгновенно тиражируется другими клиниками, тут же пресыщая инфо-среду, сводя на «нет» ее результативность или увеличивая стоимость применения за грань разумного.

«Каждый инструмент внешнего маркетинга имеет ограниченное время действия»

Пример: купонаторы типа «Биглион».

Именно, исходя из выше перечисленного, и не «работают» продвигаемые в разнообразных пособиях и на курсах по маркетингу в медицине, все эти «100500 проверенных способов привлечения первичных пациентов».

О том, что стоит вопрос именно выживания, можно судить по росту количества объявления «сдам в аренду стомат. клинику/кабинет».

Такой бизнес на мой взгляд имеет право на жизнь, если изначально клиника строится именно под такую деятельность, и все бизнес-процессы ориентированы именно на аренду.

Если же вы хотите просто сдать свой пустующий кабинет, то убытки и огромные финансовые риски очень вероятны.

Здесь можно сравнить гостиничный бизнес и сдачу в аренду комнату из квартиры, в которой вы живете. Вроде бы логично: комната пустует, почему бы и не сдать? Но, потом, оказывается, что дискомфорт от наличия посторонних людей в своем родном доме, намного больше, чем деньги за аренду. Суммы за ремонт квартиры, восстановление мебели и бытовой техники, даже после добропорядочных, на первый взгляд, жильцов, тоже бывают существенными (те, кто сдавал квартиры, знают).

Но если это еще можно перетерпеть, то главное – юридические и финансовые риски, независимо от того, что прописано в договоре с арендатором, несет юр. лицо, от имени которого доктор — арендатор действует. Скорее всего, это будет ваше юр. лицо. А если это врач, к моменту иска уже ушел от вас, то все проблемы только ваши. О том, что суммы исков бывают и многомиллионные, даже и говорить не будем. Конечно, в теории, через суды и прочие инстанции, может быть и можно с этого доктора что-то получить, но это только в теории, а такой трудно восполнимый ресурс, как репутация, страдает все равно ваш!

Третья причина. Изменились пациенты. О чем я писал выше. Не ведутся на акции, почти всегда справедливо, ожидая подвоха и «развода» на деньги. Не реагируют на СМС, звонки администраторов с предложением акций и услуг все чаще воспринимают с раздражением. Но, что отрадно, пока еще хорошо реагируют на звонок доктора. Добавим, конечно, сюда же и еще одну ложку дегтя, в виде реального снижения платежеспособности населения.

«По данным исследовательского холдинга Ромир, в декабре в 2014 средний чек в российских магазинах года составлял 670 рублей, через год он сократился до 643 рублей, а в декабре 2016 года и вовсе упал до 591 рубля».

Четвертая. Равнодушное, на грани саботажа, восприятие антикризисных мер сотрудниками. Не всегда, но часто. Вспоминая «жизненный цикл организации», те меры, которые раньше, на этапе «роста», воспринимались с энтузиазмом и исполнялись на «Ура!», на стадии «зрелости», переходящей в «упадок», могут коллективом абсолютно равнодушно игнорироваться.

В стоматологической клинике, (15 лет на рынке, 7 кресел) руководство, озаботившись снижением потока первичных пациентов, провело очень эффективную акцию в Инстаграме. Хирург — имплантолог за 2 дня принял 38 первичных пациентов. (38 пациентов на 2 рабочих дня – лично его инициатива, не понимаю, почему это допустило руководство). На услуги в клинике не остался ни один пациент!

Часть 2. Применение решений своих более успешных коллег (конкурентный бенчмаркинг)

Вещь в хозяйстве нужная и, несомненно, полезная. Вообще, чем больше вы собираете информацию из своей и смежных областей бизнеса, ее анализируете, тем выше шансы успеха собственного дела. Инструментов повышения эффективности работы МЦ очень и очень много. И маркетинговых, и управленческих, и чисто медицинских. У всех у них разная стоимость покупки, внедрения и использования. У всех разное время «ввода в действие», у всех разная эффективность, причем далеко не всегда положительная. И, в общем-то, профессионализм руководителя и состоит в том, что бы из этого множества выбирать наиболее эффективное, быстрое и малозатратное, и внедрять это в практику.

Я, как бизнес-консультант, по крайней мере, начинаю свою работу с клиниками именно с этих позиций.

Но и здесь есть свои подводные камни.

Для выявления положительных сторон надо выбирать действительно успешные клиники. Это определить тоже не всегда просто.

Так, например, из года в год по рейтингам самых крутых клиник России кочует крупная СМЦ, ее представители выступают на многочисленных форумах и делятся своим позитивным опытом. Но при этом, сама сеть занимает одно из лидирующих позиций по негативным отзывам пациентов (не только в абсолютном, но и пропорциональном значении), по негативным отзывам сотрудников как о работодателе, и стабильно показывает многомиллионные убытки.

Другой пример. В одном из сибирских городов работает довольно большая, по местным меркам, стоматологическая клиника. Внешне вполне респектабельная, руководство активно проводит семинары и тренинги по ведению стоматологического бизнеса. В самой же клинике удельная выручка на кабинет весьма посредственная, а текущего дохода еле-еле хватает только на обслуживание кредиторской задолженности, и как одно из следствий, манипуляции с зарплатами докторов и постоянные задержки выплат контрагентам.

Сможете ли вы рассматривая только внешнюю сторону, то, что вам хотят показать, «демо-версию», найти что-то реально полезное? Я сомневаюсь...

Еще одна сложность. Надо уметь точно определять, что именно в успешной клинике способствует этому самому успеху.

Из реальной жизни. Работал как консультант довольно плотно со стоматологической клиникой в одном из поволжских городов. За два года клиника из небольшого помещения с двумя креслами переехала в новое хорошее помещение на 4 кресла, приобрели томограф, сделали шикарный дизайнерский ремонт. За эти два года количество докторов удвоилось, выручка выросла в 4 раза. Была проделана очень большая организационная работа, внедрены регламенты и внутренние стандарты, система контроля, и пр., очень много времени было посвящено обучению сотрудников, особенно докторов. В клинику заходили знакомые руководители коллег-конкурентов, восхищались. А как вы думаете, на что они обращали внимание, как на главные компоненты успеха? Они очень живо интересовались только тремя вещами: интерьер (кто делал?), КТ (Почем купил?) и прейскурант (Чё почем у тебя?). Не поверил бы, но сам видел.

И тут вспоминается анекдот о соц. исследованиях. Заодно и немного веселого напоследок.

Огурцы вас погубят! Каждый съеденный огурец приближает вас к смерти. Удивительно, как думающие люди до сих пор не распознали смертоносности этого растительного продукта и даже прибегают к его названию для сравнения в положительном смысле («как огурчик!»). И несмотря ни на что, производство консервированных огурцов растет.

С огурцами связаны все главные телесные недуги и все вообще людские несчастья.

  1. Практически все люди, страдающие хроническими заболеваниями, ели огурцы. Эффект явно кумулятивен.
  2. 99,9% всех людей, умерших от рака, при жизни ели огурцы.
  3. 99,7% всех лиц, ставших жертвами автомобильных и авиационных катастроф, употребляли огурцы в пищу в течение двух недель, предшествовавших фатальному несчастному случаю.

Единственный способ избежать вредного действия огурцов – изменить диету. Ешьте, например, суп из болотных орхидей. От него, насколько нам известно, еще никто не умирал.

Как серьезное резюме.

При всем при этом, медицинский бизнес является стабильным, высокорентабельным и неподверженным разнообразным кризисам и колебаниям платежеспособности потребителей. Конечно, при условиях, как и в любом другом виде бизнеса, постоянного совершенствования и предупреждающих действий, как реакции на возникающие вызовы рынка. Немного перефразирую Кэролла «В наше время, даже для того, что бы стоять на месте, надо очень быстро бежать». Это означает, что надо быть всегда немного впереди конкурентов, а в долгосрочной перспективе быть нацеленным на стратегическое позиционирование в целевом сегменте рынка так, что бы создавать устойчивое конкурентное преимущество, которое бы трудно копировалось конкурентами. И если оснащенность вашей клиники, в виде наличия микроскопа или КТ, ваш прейскурант, дизайн интерьера, и пр. скопировать очень просто, то правильно выстроенную систему взаимоотношений с пациентом, тот самый «клиент-ориентированный сервис», уже достаточно сложно. Это самое главное и доступное, на сегодня, конкурентное преимущество и обязательное условие «успешности» клиники.

«…Восприятие качества лечения как высокого возможно лишь при условии, что пациент будет удовлетворен отношением к нему врача и медицинского персонала; прочие параметры качества, включая объективную результативность лечения, отходят на второй план…».

0 комментариев