УТП в стоматологии: отличайся или умри!

24 августа 2016, 6:48

Экономический кризис коснулся всех сфер рынка. Не обошел он и стоматологический бизнес. В какой ситуации приходится работать стоматологам в 2016 году? Падение платежеспособного спроса, увеличение затрат, рост конкуренции.

И кто побеждает на конкурентном рынке? Не важно, в каком бизнесе Вы работаете, на конкурентном рынке всегда есть три условия победы – высокое соотношение "сила-пространство", мощная оборона и конкурентное преимущество.

УТП в стоматологии: отличайся или умри!

Способы борьбы с конкурентами

В стоматологии, как и в любом бизнесе, также есть три способа борьбы:

1. Специализация (или концентрация).

Например, когда вы – специализированная клиника по имплантации, четко уходите в эту специализацию и начинаете позиционировать себя в конкретной тематике. Шансы выиграть в конкурентной борьбе становятся выше.

2. Снижение издержек.

Вы везде, где можно, "ужали" свои издержки, вышли на финише с низкой ценой услуги.

3. Дифференциация (отличие).

Снижение издержек и низкие цены – это далеко не самый лучший вариант. При выборе стратегии очень важно определить для себя, каким способом вы будете бороться с конкурентами. Прежде всего, ваша стоматология должна отличаться от «себе подобных». Поэтому наиболее продуктивным способом конкурентной борьбы является дифференциация клиники на основе торгового предложения.

Дифференциация на основе УТП

Дифференциация на основе УТП (уникальное торговое предложение) позволяет увеличить долю рынка, повысить цены на оказываемые услуги и, как следствие, увеличить прибыль. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Уникальное торговое предложение создает ситуацию монополистической борьбы, в которой оно (УТП) обладает значительной рыночной силой. Дифференциация, или обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и высокую ценность своего продукта для покупателя по сравнению со своими конкурентами.

Для того чтобы осуществить дифференциацию, необходимо разработать эффективное УТП.

Что такое УТП?

УТП — это отличие от конкурентов, от других клиник. Но не ЛЮБОЕ отличие. Это предложение, которое представляет понятную ценность для клиента. Это отличие, выгодное в глазах потребителя.

УТП позволяет привлечь новых пациентов, повысить средний чек клиники, увеличить количество повторных продаж и снизить зависимость руководителя от «звездного» персонала. Если клиника не имеет четко сформулированного УТП, руководитель расплачивается за его отсутствие крупными затратами на рекламу, большими скидками для пациентов, зависимостью от купонных сервисов и «звездного» персонала.

Как разработать правильное УТП?

Основа уникального торгового предложения – это характеристика услуг, предоставляемых клиникой. Разработка УТП состоит из пяти этапов:

1. Описание характеристик.

Что определяет вашу клинику, услугу?

2. Составление списка проблем и опасений клиента.

Чего он боится?

3. Уточнение списка характеристик на основании проблем клиента.

4. Ранжирование.

Определение приоритетных характеристик и сравнение с конкурентами.

5. Правильная упаковка.

Таким образом, УТП - это пересечение спроса, проблем клиента и возможностей клиники. Важно разработать правильное УТП, которое позволит оптимизировать максимальное количество бизнес-процессов клиники: даст возможность превратить прейскурант в продающий каталог, увеличить продажи дорогих услуг, повысить эффективность рекламы и КПД работы администраторов, увеличить количество пациентов, остающихся на дальнейшее лечение. Готовое УТП должно быть актуально для достаточно большой группы платежеспособного населения.

Стоит заметить, что дифференциация на основе УТП имеет и слабое место — любое УТП можно со временем скопировать. Важно быть первым на своей территории, среди своих конкурентов. Важно первым проникнуть в сознание потребителей и «закрепиться» там.

А сколько эффективных УТП можно разработать для стоматологии как для отрасли? Три, пять, шесть. Да, их не так много, именно ключевых, эффективных, которые можно включить во все бизнес-процессы клиники.

Универсальное УТП

Особенность стратегии развития клиники на основе универсального УТП заключается в том, что есть общие универсальные предложения, но в то же время уникальные. Используя УТП, очень важно быть первым. Именно это называется в маркетинге «стратегией большой рыбы в маленьком пруду» - важно быть первым на своей территории. Универсальное УТП одинаково для многих клиник, но уникально на какой-то период времени на своей территории. У вас есть определенный промежуток времени, чтобы занять важное место на своей территории, используя это УТП.

Выводы

Таким образом, руководителю клиники важно выбрать свой способ конкурентной борьбы. Если Вы выбираете дифференциацию на основе УТП, не забывайте, что нужно разработать свое уникальное торговое предложение, которое станет мощнейшим стержнем вашего бизнеса, или используйте уже готовое универсальное УТП. Главное — использовать универсальное УТП раньше своих территориальных конкурентов.

1 комментарий

  • да, это интересно и наверняка работает, НО, хотелось бы пример по принципу: было, внедрили, стало. можно без имен и лиц.

    24 августа 2016, 16:51

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.

Войти или Зарегистрироваться