Как заставить врача продавать?

"Мы врачи, а не продавцы". Эту фразу руководители клиник, наверное, слышат в буквальном смысле каждый день. Управленцы находятся между двух огней. С одной стороны прибыли, без которых не может существовать бизнес и достойно оказываться услуги. С другой стороны врачи, которые не хотят продавать. Некоторых врачей просто невозможно заставить продавать. И не только врачей в возрасте, которые успели "закалиться" в поликлиниках, но и с молодыми не меньше проблем.

И как же выжить в таких условиях частной клинике, когда нужно продавать, но персонал наотрез отказывается делать это?

Про это поговорим подробно в статье, из которой вы узнаете:

1. Что мешает врачам продавать и что с этим делать?
2. Какие 4 типа врачей существуют и с каким типом лучше всего работать?
3. Как сделать так, чтобы врачи продавали независимо от своего желания?
4. 7 простых шагов для продаж, благодаря которым вы будете продавать в 2 раза лучше.

И многое другое, читайте далее.

Почему сотрудники не хотят продавать?

За праведным гневом врачей аля "мы хотим лечить, а не продавать" стоят:

• Лень
• Предубеждения
• Страх

Продажи - это достаточно энергоемкая задачка, особенно, если не иметь привычки продавать. Водители меня поймут. Вспомните ваши первые дни за рулем - сколько стресса приходилось испытать прежде, чем навык вождения ушёл "на подкорку". То же и с продажами. Приходится контролировать множество параметров, выполнять последовательности в правильном порядке, быть и дельцом, и психологом, и врачом. Прибавьте ко всему этому высокий оклад и у врача возникнет резонный вопрос внутри: "а зачем мне это?" Зачем мне напрягаться, тратить время на изучение продаж, если мне и так хорошо платят? Я лучше потрачу время на профессиональное развитие. Лень, потому что нет мотивации.

Предубеждения о "плохих продажах". Не буду вам рассказывать про ментальность нашего народа. Большинство из нас - дети СССР, где продажи, мягко говоря, не приветствовались. Также не приветствуются продажи и христианством. И медицина была продолжительное время бесплатной. Данных обстоятельств вполне хватило, чтобы убедить миллионы людей, что "продажи - это стыдно", "в менеджеры по продажам идут те, кто плохо учился", "продавать в медицине - это вообще ни в какие ворота". Народ ненавидит "продающих" врачей. Но, почему же тогда есть врачи, которые зарабатывают сотни тысяч, а порой и миллионы - а пациенты их боготворят? Нестыковочка выходит.

Страх продаж. Если врач пробовал себя в продажах и "поймал" сильный негатив от пациентов, то он может начать бояться. Если кошка села на раскаленную плиту, то она больше в жизни к ней не подойдет. Но, на то мы и люди, а не кошки...

Нужно ли врачам продавать?

Однозначно - да. Знаете почему? Потому что ПРОДАЖИ - ЭТО ХОРОШО. Представьте, если убрать всех продавцов, что будет с экономикой? Она рухнет. Плохое отношение к продажам показывает лишь предубеждения масс. Мы не любим, когда нам продают, но любим покупать.

Разберёмся, что такое продажа? Продажа в медицинской сфере - это точное предложение продукта или услуги медицинского характера в обмен на деньги. Чем продажи точно не являются, так это "впариванием" и "коммивояжерством". Впаривание - это впаривание, также, как и коммивояжерство - это коммивояжерство (кэп). Продажа заключается в предложении клиенту-пациенту именно того, что может ему помочь. Если врач, предлагая услугу, понимает, что, по-хорошему, она клиенту не нужна - значит он "впаривает", а не продает. Так делают плохие врачи и плохие продавцы. Тут можно применить хорошее правило - лечите своих пациентов так, как лечили бы свою маму. Маме не впаривают, маму лечат от всей души.

Проблема заключается не в том, что ваши врачи не хотят "заниматься продажами" (читаем, впаривать). Проблема в том, что врачи часто не умеют общаться, не умеют выяснять потребности и не умеют презентовать услуги, что неминуемо ведёт не только к снижению прибыли клиники (которую она может направить на развитие), но и ведет к неудовлетворенности (!) пациентов. Я, как фанат частной медицины, прихожу в ярость как от факта откровенного впаривания, так и от факта непонимания моих потребностей (особенно скрытых). Например, если мне нужна операция, то врач должен не только мне об этом сказать, но и убедить. В моей жизни однажды так и произошло, когда на мой вопрос "а оперироваться обязательно?", врач ответил просто "хочешь, чтобы тебя завтра увидели родные?".

Врачам нужно продавать. Но, не впаривать.

Продажи не живут без измерений

Если вы не замеряете все этапы воронки продаж, значит в вашей клинике нет продаж. Вы даже не можете сказать, насколько плохо или хорошо работают (=продают) ваши врачи. То, что вы "чувствуете" или считаете в конце месяца прибыли/убытки - не значит, что вы замеряете. Это значит, что вы ведете все по наитию, что и приводит к проблемам.

Прежде, чем что-то начать делать по продажам, позаботьтесь о том, чтобы измерить следующие параметры:

• Сколько к вам за неделю/месяц приходит лидов (обращений)
• Сколько к вам за неделю/месяц приходит заявок (сколько записалось человек)
• Сколько к вам за неделю/месяц приходит первички
• Сколько из первички конвертировалось в повторных
• Сколько раз приходят повторные (за месяц/за год)
• Какой средний чек
• Сколько первичных приемов провел каждый врач
• Сколько повторных приемов провел каждый врач
• Каково соотношение между первичными и повторными приемами по каждому врачу
• Какая выручка по каждому врачу
• Какой средний чек по каждому врачу
• Насколько пациенты довольны врачом (NPS)

Это всего лишь половина параметров, которые обязательно нужно измерять, чтобы держать "руку на пульсе" и управлять продажами. Когда вы получите цифры, то увидите медиану (средние показатели), и экстремумы - пики (показатели лучших врачей) и впадины (показатели худших врачей). После чего уже сможете принимать взвешенные управленческие решения.

Продажи - это лишь получение денег?

И да, и нет. Как говорил Альберт Эйнштейн: "Все просто, но совсем не так". Важнее с пациентом выстраивать долгосрочные, человеческие отношения. Только тогда это обеспечит вашей клинике максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Можно, конечно же, спустить шкуру с клиента, но сделаете вы это всего лишь 1 раз. Это плохие прибыли. Есть хорошие (долгосрочные прибыли).

В какой-то момент вы можете пожертвовать моментальной продажей, сделать подарок, вернуть деньги и спасти клиента. А можете "содрать шкуру" и получить прибыль с пациента и всех его не пришедших друзей и родственников в последний раз. Продажи - это всего лишь небольшой кусочек в продолжительных и прекрасных отношениях "пациент-врач". Семейные врачи, педиатры нередко стают для клиентов лучшими друзьями - им доверяют, на них рассчитывают, на них полагаются, в них ищут спасения.

Обучайте врачей продажам

Скорее всего, вы не можете заставить ваших врачей продавать. Из-под палки продажи не делаются. Продажи - это собственный выбор человека. Но, не всё так плохо.

Совет № 1. Не называйте продажи продажами. Называйте их чем угодно, но не показывайте красную тряпку быку. Назовите продажи "сервисом", "мероприятием по повышению выручки/зарплат". Чем угодно, но не продажами.

Совет № 2. Обучайте. Без обучения продавец внутри врача погибнет быстрее, чем необученный новобранец на поле боя. Не называйте обучение продажам "обучением продажам" (кэп-2). Расскажите им на наглядном примере, что и как можно говорить пациенту, а что нельзя. Как лучше выяснять потребности, какие вопросы следует задавать и с какой интонацией. Научите их делать убойные презентации, вдохновляющие пациентов.

Какие бывают врачи?

Есть тип врачей "от Бога". Они реально лечат. Но, бывает так, что их называют "говно-человек-а-врач-отличный" (реальная фраза пациентов). Очень часто бывает так, что врач "от Бога" получает меньше денег, чем самый заурядный доктор. И, наоборот, врач с подвешенным языком часто допускает ошибки, но при этом заколачивает неплохие деньги. Обидно, знаете ли. Но, так бывает в современном мире - чем лучше ты продвигаешься, тем больше денег.

Наверняка, у каждого из вас в институте или в школе был умный парень или девушка, у которого были все пятерки, а по жизни он так и не устроился. Или пошел работать на троечника (у меня таких случаев много). Умные и гениальные люди зачастую получают денег меньше, чем бесшабашные троечники.

Другими словами, хороший врач - не гарантия денег!

Всех ваших врачей можно поделить на:

1. Звёзды
2. Преуспевающие
3. Исправимые отстающие
4. Неисправимые отстающие

Со звездами осторожно. При неумелом обращении со звездами можно нажить немало проблем. Очень скоро звезда начнет прожимать, прогибать и перекручивать руководителя, ведь они же "вольный народ". Со звездой бороться бесполезно, так как она уйдет. Создайте ей условия и наймите еще звезд, чтобы создать здоровую конкуренцию и независимость от звезды для самого руководителя. Печальный конец истории - звезда уходит, уводит всех своих пациентов и, если клиника не готова, то она просто разоряется или погружается в долги.

Самые лучшие с точки зрения соотношения затрат на управление/выручек являются преуспевающие врачи. Ими управлять легче, чем звездами. Они стараются. Они учатся. Они продвигаются. Они знают себе цену, но при этом ценят вас, как работодателя. Они умнички - старайтесь нанимать и оставлять только таких врачей.

Исправимые отстающие - тоже неплохо. Они стараются, но у них не всё получается. Они перспективные. Их подучить и они зададут жара!

Неисправимые отстающие - таких не исправить. Они не хотят меняться. Они не воспринимают ваших доводов. Они не гибкие. У них нет мотивации. Они не хотят обслуживать клиентов. Они хотят побыстрее отпустить пациента с приема. Увольняйте таких, им не место в частной клинике.

Как действуют лучшие тренеры?

Лучшие тренеры не привязываются к игрокам. Они легко меняют игроков. Лучшие тренера привязываются к команде. А команда сильна ровно настолько, насколько сильно ее самое слабое звено. Меняйте слабые звенья, не моргнув и глазом.

Меняйте рамки, а не убеждения

Очень трудно переубедить на глубинном уровне врача, что продажи - это хорошо. Не теряйте ваших сил на переубеждения. Меняйте систему.

Совет № 1. Внедрите систему мотивации с большими процентами с продаж и мизерным (отсутствующим) окладом. Звездам, которые занимаются самостоятельным привлечением пациентов вы можете давать 50% от выручки. Если врач-звезда не занимается продвижением, то не выше 40% (без оклада). Если у врача высокий оклад, то зачем ему напрягаться? При правильной системе мотивации неэффективные врачи сами будут уходить и у вас остануться только высокоэффективные.

Совет № 2. Ставьте планы продаж, к которым будут тянуться врачи. Не выполнил - значит не получит бонус, процент, денег, одобрения. С наказаниями осторожнее.

Совет № 3. Обеспечьте обратную связь. Например, вы можете повесить доску, где ежедневно будете отмечать продажи по каждому врачу. Они будут видеть свою динамику и динамику коллег. А это сильно мотивирует! Аналог физической доски - CRM система с графиками продаж.

Совет № 4. Если в вашем коллективе нет продающих врачей, то обязательно их найдите, наймите. Они продемонстрируют своим примером, как можно правильно продавать. Устройте вечера с этим продающим врачом, чтобы он коллегам рассказал, что и как нужно делать.

Совет № 5. Разыграйте ценный приз. Например, врач, который за 6 месяцев показал наибольшие выручки, получает путевку в теплую страну. Путевка обойдется вам в довольно небольшую сумму, но всеобщими стараниями врачи за 6 месяцев заработают вам намного, намного больше.

Ставьте врачей в такие условия, когда они не смогут не продавать. Продавай или уходи!

Не переусердствуйте с продажами

Каждый день напоминайте врачам, что отношения с клиентом - на первом месте. Продажа - это выяснение и максимально качественное удовлетворение потребностей. Увольняйте "впаривающих" врачей. Слишком коммерческие врачи наносят еще больший вред, чем непродающие, так как портят репутацию клиники навсегда.

Атмосфера и ритуалы

Так как, хотим мы того или нет, рабочее время врача наполняется отрицательными эмоциями (болезни, страдающие пациенты и пр.), то задача клиники – создать наиболее благоприятную обстановку для нейтрализации фрустрирующих факторов и созданию положительного заряда. Под этим могут подразумеваться любые мероприятия, способствующие снятию стрессов, в том числе поощрение к занятию спортом, поддержанию духа коллективизма, организация каких-либо групповых мероприятий и так далее.

Также полезно создавать ритуалы продаж. Под ритуалами я подразумеваю повторяющиеся действия, напоминающие обряд, чтобы упростить "запуск механизма продаж". Например, это могут быть летучки в начале дня, в которых руководитель в позитивном ключе говорит какой-нибудь привычный лозунг типа: "обслуживание пациента - превыше всего" и мотивирует на продажи. В конце дня ритуалом может стать сдача отчетности. Вы, как руководитель клиники, должны создать такую атмосферу вокруг продаж, чтобы ни у одного сотрудника не возникало и мысли, что продажи могут быть злом. Новичок, попадая в такую среду, очень быстро изменит отношение к продажам или уйдет. Атмосферу сотрудники чувствуют "шкурой".

Плакаты и другие вещественные атрибуты, способствующие повышению сервиса и продаж, также могут помочь в создании нужной атмосферы.

CRM

Обязательно заведите CRM. Это ваша база. Это ваш клад. Врачи приходят и уходят. А информация о клиентах останется и ее можно будет использовать и не только для обзвонов. Представьте, ваша клиника масштабировалась на все города России (или районы города). И в какую бы клинику не пришел ваш пациент, к какому бы врачу он не попал - вся информация о нем, его предпочтениях, его истории болезни будет доступна в один щелчок мыши. Не нужно заново изучать вашего клиента, тратить время врача и нервы пациента.

Когда ведешь CRM получается очень интересно. Сначала Клиент – живой человек, с которым работаешь, собираешь информацию, объясняешь, рассказываешь об услугах. А потом, когда контакт закончен – он превращается в некий элемент статистики. И занимает свое место в текущем процессе. Кто-то остается на лечение, а кто-то - нет. Главное – чувствуется, что процесс идет, и с каждым разом все лучше. А если что-то не получилось, то жизнь на этом не заканчивается. Даже какой-то азарт появляется в работе.

7 простых шагов для продаж

1. Подготовьтесь к приему
2. Установите контакт
3. Соберите как можно больше информации
4. Презентуйте лечение
5. Обоснуйте цену
6. Обработайте возражения/сомнения/вопросы
7. Закройте на продажи (получите деньги)

Каждый пункт очень важный. Без контакта вам просто не будут доверять. Без сбора информации вы не сможете презентовать лечение с точки зрения выгод. Не обоснуете цену - клиент обязательно начнет "ходить по рынку" (если дорогостоящая услуга). Не обработаете возражения - пациент начнет "думать", откладывать и в итоге не купит. В общем, смысл понятен.

Выгода

Четкое разделение характеристик, преимуществ и выгод дал в своем труде "СПИН-продажи" Нил Рэкхем (на досуге обязательно прочитайте его книгу, не пожалеете).

Итак:

1. Характеристика - это просто какой-нибудь показатель. Например, лечение кариеса с помощью лазера - это всего лишь характеристика.

2. Преимущество - это превосходство в чем-нибудь, дополнительное удобство, предположительно, облегчающее жизнь. Например, лечение с помощью лазера без помощи бормашины, при котором пациент не испытывает неприятных и даже пугающих ощущений.

3. Выгода - это удовлетворение явной потребности человека. Если человек заявил, что боится бормашины, то лечение лазером для него будет выгодой, да еще и какой. А вот если человек не боится бормашин, то лечение лазером будет всего лишь преимуществом.

Характеристики практически не продают. Преимущества продают, но не сильно. Сильнее всех продают выгоды. И чтобы определить выгоды от вашего предложения для человека, врач должен провести основательный сбор информации о пациенте.

Выводы

Таким образом из данной статьи вы узнали:

1. Врачам мешают продавать лень, предубеждения и страх.
2. Продажи - это не впаривание.
3. В частной клинике врачи должны продавать ради самих же пациентов.
4. Лечите пациентов так, как лечили бы свою маму.
5. Измеряйте!
6. Внедрите CRM.
7. Сначала отношения - потом продажи.
8. Обучайте продажам!
9. Старайтесь работать только с преуспевающими врачами.
10. Любите команду, а не отдельных врачей (действуйте как лучшие тренера).
11. Меняйте рамки, а не убеждения (меняйте систему, а не людей).
12. Слишком коммерческие врачи - еще худшее зло.
13. Создайте атмосферу для продаж.
14. Соблюдайте 7 простых шагов для продаж.
15. Продавайте с помощью выгод, а не с помощью характеристик и преимуществ.