Простые слагаемые успеха стоматологической клиники. Всё ли в руках маркетолога?

Нет никаких сомнений, что смысл любого бизнеса в конечном итоге - это прибыль, вот и начнем по порядку. Как генерируется прибыль в стоматологии: Прибыль - не что иное, как зависимость от показателей: трафик, конверсия, средний чек, частота визитов. Показатели, которые в совокупности дают нам либо рост, либо падение прибыли. На всякий случай, упомяну, о разнице между прибылью и выручкой - Прибыль = Выручка – Издержки.

Рассмотрим каждый из факторов и какое влияние мы оказываем на этот параметр.

Трафик

Трафик зависит от множества показателей - это и то, как давно ваша клиника на рынке, деловая репутация, расположение, зачастую, потребитель медицинских услуг идет непосредственно «на доктора» (32% опрошенных отвечают, что выбирают клинику из-за доктора, по материалам собственных исследований). Сразу оговорюсь, что речь идет о городе с населением порядка 300 тысяч человек.

Не будем останавливаться подробно на этих параметрах, лучше подумаем, какие меры можно было бы предпринять для увеличения показателя «трафик». Тут надо понимать, что трафик бывает «первичный» и «вторичный». Конечно, бизнес заинтересован в том, чтобы не тратить ни копейки на привлечение клиента и да, мы говорим о «вторичном» трафике - люди, которые единожды побывали в клинике - стали лояльны и возвращаются вновь без рекламных усилий. Идеальная картина. Число таких лояльных пациентов порядка 55% (по материалам собственных исследований). Итак, что мы можем сделать для увеличения трафика? Рекомендуемое количество точек касания с клиентом в сфере медицины - от 20 до 30. Множество вариантов точек касания можно найти у Игоря Манна (известный маркетер России, спикер, автор, издатель).

Я бы хотела выделить основные принципы, влияющие на трафик:

• Регулярные акции по всем направлениям (терапия, гигиена, ортопедия, ортодонтия) с учетом сезонности (особенно актуально в периоды спада: январь, июль)
• Всегда бесплатные консультации (обеспечение доступа к стоматологическим услугам всем категориям клиентов позволит увеличить долю рынка). Сразу возникает вопрос: доктора не хотят консультировать бесплатно. Решение: предложить проводить бесплатные консультации только в утренние часы, либо по определенным дням недели. Менее загруженные дни в стоматологии тоже есть.
• Ценообразование по принципу "Good-Better-Best" - дифференцированное ценообразование в зависимости от уровня квалификации доктора, его опыта и сопутствующих сервисов.
• Inbound - исходящий маркетинг, исходящие обзвоны по рекомендациям докторов. Когда ежемесячный трафик в клинику более 500 человек, становится очень трудно обрабатывать вручную массивы данных. Тут на помощь приходят программные решения, позволяющие автоматизировать процесс и в дальнейшем – дело за малым, выгрузить базу рекомендаций и совершить контакт. Как показывает практика - лучше всего телефонный звонок. Это может сделать администратор или оператор колл-центра.

Конверсия

На всякий случай, напомню, что конверсия - не что иное, как количество оставшихся (совершивших покупку) по отношению ко всем заинтересовавшимся услугой (купили/позвонили). В чьих руках конверсия? В условиях стоматологической клиники на фронте продаж: администраторы и доктора. Именно от их коммуникативных навыков зависит успех. Рассчитать свою конверсию труда не составит - об этом много материалов, а вот выявить свои точки роста (или, говоря по правде, слабые места) поможет не сложный аудит:

• Проверка знания скриптов администраторами (понимание сути основных услуг клиники и умение рассказать о них пациентам)
• Тайный покупатель
• Анкетирование с целью выявления причин отказа от дальнейших посещений
• Контроль качества с помощью индекса NPS (очень простая анкета, с помощью которой клиент выбирает значение соответствующее его готовности порекомендовать клинику)

Всё вместе или по отдельности. В последние годы, в обиход маркетолога вошло понятие «Эморациональность». Феномен на стыке двух понятий. Когда пациент думает и оценивает качество услуг головой, но при этом ориентируется на свои ощущения и оценку (нравится/не нравится). Совокупность этих оценок - фактор, влияющий на лояльность к клинике. Управление эмоциями клиентов - зона ответственности администратора и доктора, как фронт - персонала, ответственность администрации клиники (в части оформления и создания комфортной атмосферы). Новое понятие, за которым, скорее всего, будущее всей сферы услуг, ведь оно вмещает в себя и комфорт посещения, и человечный подход. Прежде всего, мы идем не к доктору, а человеку.

Увеличение среднего чека

Для того, чтобы наращивать средний чек придется двигаться в рамках стратегии увеличения ценности услуги. А это: Усиление реальных преимуществ, Усиление эмоциональных преимуществ, Повышение цены.

Частота посещений

Помимо отлаженных механизмов, таких, как своевременное напоминание пациентам об акциях и рекомендациях доктора, разработка прогрессивной шкалы скидок или подарков за лояльность, гарантийная политика; на первый план выходит налаживание доверительных отношений с доктором, а это уже тема совсем другого обзора. Факт остается фактом - 77% клиентов выбирают компанию на основе предыдущего позитивного опыта.

Резюме

Разработка операционной стратегии, которая согласуется со стратегией клиники в целом, постоянный мониторинг рынка, отслеживание конкурентов и своевременное реагирование на меняющуюся конъюнктуру рынка и его потребности, повышение уровня удовлетворенности клиентов, анализ операционных проблем и разработка решений для их предотвращения - всё это звенья одной цепи. Структурирование задач и комплексный подход - наше всё.