Давайте начнем с главного вопроса, а существует ли вообще маркетинг в медицине? Как можно создать потребность в медицинском направлении не переходя этические границы, совместимы ли вообще лечение людей и вопросы здоровья, с привычными маркетинговыми уловками и продажами?
Первое о чем молчат маркетологи - это то, что медицинский маркетинг не имеет практически ничего общего с привычным. В нем не работают лид-магниты, one time offer и техники продаж, здесь, мы сталкиваемся с вопросом человеческого здоровья и действовать надо совершенно иначе.
Правильный маркетинг в медицине - это продуманная долгосрочная стратегия, от корректного позиционирования и устойчивого имиджа, до безупречной системы лояльности, которая позволит вам держать желаемый уровень прибыли вне зависимости от объемов первичного потока пациентов.
Второй секрет заключается в том, что есть конкретные случаи, когда маркетолог окажется бессилен. Собственник не желает смотреть правде в глаза, а специалист предпочитает умолчать, чтобы не терять потенциального клиента. Итог - разочаровавшийся владелец клиники и испорченная репутация подрядчика. Секрет успешных маркетинговых активностей - готовность Вашего бизнеса их принять и начинать всегда нужно изнутри - бизнес-процесса и кадров, что редко является зоной компетенции стандартного маркетолога.
Никто не готов держать вас в рамках допустимой меры лжи. У такого маркетолога цель «продать» уже ушла на второй план, здесь уже цель - просто завлечь пациента в клинику «любой ценой», а дальше собственник сам разберётся. А вот глубоко погружаться в ваш бизнес, честно находить ваши сильные стороны и правильно их преподносить как правило сложно и долго, а если их нет - придется начинать с вами щепетильную работу по их взращиванию. Зачем? Можно просто сделать большую скидку.
Мало кто готов сказать собственнику “перестаньте зацикливаться на первичных пациентах”, данная фраза режет слух и скорее воспринимается как “вы будете сидеть без пациентов”. Маркетолог охотнее запустит для вас лидогенерирующую машину, чем выстроит в вашей клинике систему лояльности, которая увеличит срок жизни пациента и запустит мощный сарафан.
Из этого рождается пятый секрет - вам не признаются, что будучи зависимыми от рекламных каналов, однажды, вы можете остаться ни с чем. Уроки последнего года плохо усвоены, маркетологи судорожно перескочили с одного рекламного ресурса на другой, потянув за собой бюджеты клиентов в поисках очередной первички. Заморочиться и выстроить в клинике систему, благодаря которой вы будете держать желаемую прибыль гораздо дольше и сложнее, чем настроить рекламу и ежемесячно запрашивать у вас непрерывно растущий рекламный бюджет.
Маркетинг в медицине - это отдельная галактика, в которой надо четко знать отличие пациента от клиента, быть готовым к 1000 и 1 ограничению в рекламном продвижении, соблюдать все законодательные требования и понимать природу формирования прибыли в клинике (и радоваться только тогда, когда выросла прибыль, а не выручка).
Это одни из многих секретов, которые от вас предпочитают утаивать. Так, появляются разочарованные в маркетинге собственники, скепсис в сторону любой рекламы и испорченная репутация этой профессии.
Но не спешите ставить крест и на маркетинге и на маркетологах, во-первых, есть ещё аудитория, на которую можно воздействовать ценностями, а не халявой, а во-вторых, есть те, кто знает как это сделать.
Авторы:
Сидорова Ксения Игоревна
Основатель и владелец агентства медицинского маркетинга полного цикла Lighthouse digital.
Давайте начнем с главного вопроса, а существует ли вообще маркетинг в медицине? Как можно создать потребность в медицинском направлении не переходя этические границы, совместимы ли вообще лечение людей и вопросы здоровья, с привычными маркетинговыми уловками и продажами?
Первое о чем молчат маркетологи - это то, что медицинский маркетинг не имеет практически ничего общего с привычным. В нем не работают лид-магниты, one time offer и техники продаж, здесь, мы сталкиваемся с вопросом человеческого здоровья и действовать надо совершенно иначе.
Правильный маркетинг в медицине - это продуманная долгосрочная стратегия, от корректного позиционирования и устойчивого имиджа, до безупречной системы лояльности, которая позволит вам держать желаемый уровень прибыли вне зависимости от объемов первичного потока пациентов.
Второй секрет заключается в том, что есть конкретные случаи, когда маркетолог окажется бессилен. Собственник не желает смотреть правде в глаза, а специалист предпочитает умолчать, чтобы не терять потенциального клиента. Итог - разочаровавшийся владелец клиники и испорченная репутация подрядчика. Секрет успешных маркетинговых активностей - готовность Вашего бизнеса их принять и начинать всегда нужно изнутри - бизнес-процесса и кадров, что редко является зоной компетенции стандартного маркетолога.
Никто не готов держать вас в рамках допустимой меры лжи. У такого маркетолога цель «продать» уже ушла на второй план, здесь уже цель - просто завлечь пациента в клинику «любой ценой», а дальше собственник сам разберётся. А вот глубоко погружаться в ваш бизнес, честно находить ваши сильные стороны и правильно их преподносить как правило сложно и долго, а если их нет - придется начинать с вами щепетильную работу по их взращиванию. Зачем? Можно просто сделать большую скидку.
Мало кто готов сказать собственнику “перестаньте зацикливаться на первичных пациентах”, данная фраза режет слух и скорее воспринимается как “вы будете сидеть без пациентов”. Маркетолог охотнее запустит для вас лидогенерирующую машину, чем выстроит в вашей клинике систему лояльности, которая увеличит срок жизни пациента и запустит мощный сарафан.
Из этого рождается пятый секрет - вам не признаются, что будучи зависимыми от рекламных каналов, однажды, вы можете остаться ни с чем. Уроки последнего года плохо усвоены, маркетологи судорожно перескочили с одного рекламного ресурса на другой, потянув за собой бюджеты клиентов в поисках очередной первички. Заморочиться и выстроить в клинике систему, благодаря которой вы будете держать желаемую прибыль гораздо дольше и сложнее, чем настроить рекламу и ежемесячно запрашивать у вас непрерывно растущий рекламный бюджет.
Маркетинг в медицине - это отдельная галактика, в которой надо четко знать отличие пациента от клиента, быть готовым к 1000 и 1 ограничению в рекламном продвижении, соблюдать все законодательные требования и понимать природу формирования прибыли в клинике (и радоваться только тогда, когда выросла прибыль, а не выручка).
Это одни из многих секретов, которые от вас предпочитают утаивать. Так, появляются разочарованные в маркетинге собственники, скепсис в сторону любой рекламы и испорченная репутация этой профессии.
Но не спешите ставить крест и на маркетинге и на маркетологах, во-первых, есть ещё аудитория, на которую можно воздействовать ценностями, а не халявой, а во-вторых, есть те, кто знает как это сделать.
Читайте также:
Статьи от брендов
19 комментариев
"существует ли вообще маркетинг в медицине?"
Нет! Существуют индивидуумы, которые в это верят, но это-же их проблемы?!
Совет "верующим": меняйте специализацию, пока не поздно!
Я написал статью о том же самом)) только немного с другим уклоном, что с помощью маркетинговых приемов пытаются решить главную проблему, недостаток доверия. А все что требуется на самом деле, предоставить пациенту доказательства качественного лечения. И тогда, работать на тебя будет не маркетинг, а репутация.
Она будет приносить лояльных первичных пациентов.
Аликсан Тельнов, абсолютно согласен! Клиника должна себе создавать имидж с прицелом на долгие годы вперёд: надо отбирать специалистов, которые тоже создают себе имидж высоким уровнем знаний и мануальных навыков! РЕПУТАЦИЯ ПРЕВЫШЕ ВСЕГО!
Почему-то пошла тенденция в медицине - учиться продавать, а не учиться лечить?! Дело хозяйское...
Юрий Жигурт, Это не взаимоисключающие понятия. Клиника, которая работает на репутацию и пользуется маркетингом для продвижения, будет успешнее, кем просто клиника, которая работает на репутацию. Да, в городе с населением менее 500 тыс жителей вполне хватит и сарафанного радио (основной источник, если вы работаете с репутацией, но не продвигаете ее), а как быть клиникам в Москве?
Brykalova, Вы у кого хотите лечиться: у врача, который лечит или, который продаёт? Вопрос риторический. Тогда возникает другой вопрос: зачем маркетинг ВРАЧУ? Пусть продажами занимаются владельцы бизнеса! А коль так, то эту тему обсуждайте на других (маркетинговых) сайтах! Сейчас пошла тенденция, особенно среди молодых докторов: надо учиться маркетингу, а в клинике мы уже всё знаем! И "втюхивают" поганые, но выгодные технологии и варианты лечения, а порой и вредные ради "золотого тельца"!
Вы ещё раз ответьте себе: у кого будете лечиться, кому доверите своего ребёнка, кого посоветуете родным и близким: торгаша или врача?
Врач, который тратит свои силы, мозги и душу на изучение маркетинга, никогда не будет классным врачом: не хватит сил, мозгов и души на врачевание...
Как-то так!
Аликсан Тельнов, задача маркетинга в данном случае сделать так, чтоб потенциальный ваш пациент увидел доказательства вашего качественного лечения и узнал о вашей репутации. Если вы будете просто хорошо лечить, но не использовать маркетинговые инструменты, то основной источник первички будет только сарафан, а как показывает опыт, для крупной клиники этого мало. Но про репутацию я с вами согласна на 100%, со своими клиентами иду именно в строну развития репутации и бренда врача
Brykalova, как Вы считаете: где маркетинг более развит у нас или в США? Думаю, что мнение будет однозначным! Тогда вопрос: почему Вы и Ваши коллеги не изучаете их опыт? Или Вы с российским менталитетом, как всегда , думаете, что Россия пойдёт своим путём? Ну-ну...
Юрий Жигурт, а почему вы думаете, что не изучаем? На основании чего вы сделали такой вывод? И вывод о моем менталитете? Или вы в отсутствии аргументов по теме маркетинга (в том числе и ORM маркетинга) решили перейти на обсуждение лично меня, ad hominen? Мой уровень знания психологии (на уровне маркетолога) позволяет мне сделать выводы об оппоненте, который скатывается на такие приемы (скорее всего непроизвольно скатывется, потому что цели вы не достигли, да и не думаю, что она у вас была) и о компетенции собесденика. Поэтому дискуссия в таком стиле мне не интересна.
Brykalova, я всегда подтверждаю, что недоумок и поэтому прошу меня учить уму-разуму!? А, раз изучаете опыт Запада, то приведите пример рекламы в СМИ лечебного учреждения в США, по подобию российских?!
Дискуссия Вам не интересна потому, что ничего подобного не видели, на основании этого я и сделал вывод...
Учитывая высокий уровень знания психологии, Вы прекрасно понимаете, что дискуссия интересна тогда, когда есть понимание темы, а когда в теме "не копенгаген", то дискуссия становится не интересной и становится виноват оппонент и стиль его поведения...
Можете не отвечать, но сделайте просто: посмотрите в СМИ рекламу ЛПУ в США, особенно стоматологий и тыкнете меня носом!
Может маркетинг к рекламе не имеет отношения? Тогда извините...
Юрий Жигурт, а почему мы вдруг говорим про СМИ? Почему вы взяли частное из общего? Я говорю про маркетинг вообще - разные его инструменты, в зависимости от цели. Ваша страничка на Продокторов - это тоже маркетинг, тот самый репутационный о котором я говорила выше. Работа с отзывами тоже маркетинг.
Учиться у гуру маркетинга и бездумно копировать их технологии - это разные вещи. Основной посыл любого гуру маркетинга (не важно США, Европа или наши соотечественники) - использовать то, что работает для конкретной ниши, продукта и ЦА,
Продвижение стоматологии в США и в Новороссийске отличается как Луна и Солнце. Большинство первички в США приходит в клинику потому, что посещение стоматологии включено в страховку. То есть профгигиена 2 раза в год входит в стоимость страховки. Сколько ваших пациентов приходит к вам стабильно на профгигиену 2 раза в год? Сколько первичных приходит на профгигиену?
И тут опять же тот самый "российский менталитет" - мы работаем именно в условиях российского менталитета, другого не имеем. И поэтому если в США люди будут ухаживать за зубами, чтоб избежать лечения, то наши люди не идут к стоматологу пока не заболит.
Далее про СМИ и методы маркетинга. Если в Новороссийске достаточно разместить клинику на Яндекс картах, разместить врачей на медицинских агрегаторах и просто работать по сарафану за счет рекомендаций, то что вы можете предложить для клиники, которая находится где-нибудь в Барвиха luxury village и просит увеличить кол-во первичных обращений. Ну не получают они прибыли только на повторах и сарафане, а денег зарабатывать хотят. Или стоматолог ортопед у которого первичная консультация стоит 10 тыс рублей, а минимальная стоимость работ от 1,8 млн. У него по сарафану приходит 1-2 пациента в месяц, а он хочет 4. Как тут не просто работать, а именно увеличить количество пациентов? Так вот в таких нишах очень хорошо работает реклама в глянце, продакт плейсмент в сериалах и реклама у селебрити (и это все СМИ, если обобщить). Поэтому Вам я никогда не предложу рекламу в сериалах, вам это просто не нужно. А вот тому самому ортопеду - сотрудничество с ТВ шоу сделало пул клиентов на несколько лет вперед.
Маркетинг он на то и маркетинг, чтоб гибко адаптироваться под ситуацию и предлагать решения, которые будут работать, а не просто копировать гуру из США. Поправьте меня, но кажется в стоматологии тоже самое - вы же не предложите одно и то же решение для ребенка у которого выпал молочный зуб и для взрослого, у которого выпадают коренные )
И заметьте - ни разу тут я не упомянула ваши личные качества и не сделала предположений о вашей компетенции... Потому что считаю, что стиль дискуссии важен не менее, чем смысл и унижать ни себя, ни собеседника переходом на личные качества, не хочу
Brykalova, залезли в дебри, не только Вы - мы!
Конкретные вопросы подразумевают конкретные ответы! Начнём поэтапно:
Должен-ли врач, занимающийся клинической работой изучать маркетинг?
Юрий Жигурт, добрый день. Только в случае, если он заинтересован в продвижении своего личного бренда и собирается строить свою карьеру за счет дополнительной повышенной узнаваемости в обществе. Объективно - нет, не должен, я рекомендую иметь поверхностную осведомленность, чтобы не вестись на все, что вам предложит маркетолог, к которому как раз таки стоит обратиться, если вас интересует продвижение.
Ксения Сидорова, то есть каждый должен заниматься своим делом? Согласен!
Тогда следующий вопрос: что Вы и Ваши коллеги здесь делаете?
Я за время своей, отнюдь не безуспешной и большой, даже огромной, практики ни разу не зашёл на сайт торгаш..., простите - маркетологов, а тем более - не "тявкнул" там!
Вы понимаете, что своим поведением опускаете медицину ниже нижнего?
Объясняю: мало того, что медицина, вообще и стоматология, в частности, в нашей многострадальной стране, катится в "тар-тарары", так Вы воспитываете у подрастающего поколения врачей ложное представление, что знание специальности - не главное, главное - знание маркетинга!
Я понимаю, что вам нужна аудитория, но не такой же ценой?!
Мне становится страшно не как врачу, а как пациенту! Лечится нет у кого: все занялись продажами!
Скоро кардиолог начнёт продавать лечение инфаркта миокарда: вам половину инфаркта продать или продать красивый уход из жизни?
Или вопрос гарантии! Какая гарантия? Кто из врачей-терапевтов, вылечив пневмонию, даёт гарантию, что пневмонии больше не будет?
Вы чего творите?
Медицина и маркетинг - вещи очень далёкие друг от друга и пример тому развитые страны, в т.ч. и США! Там всё по другому! Но, Вы не изучаете эти вопросы, а жаль! Ваша задача "срубить бабло" здесь и сейчас, а потом... Да и правильно: вдруг этого "потом" не будет?!
А, что касается моего присутствия на сайте "Про докторов" - инициатива не моя, а работодателя! Лично я сторонник рекламы, как в том анекдоте - наша фирма в рекламе не нуждается!
Юрий Жигурт, а вы статью то вообще читали? :) я пропагандирую отказ от "продаж" в медицине и за экологичный подход в продвижении клиник, подчеркивая, что медицина - это отдельная галактика, в которой можно двигаться в рамках морали и этических норм, соприкасающихся со здоровьем и жизнью человека
Ксения Сидорова, именно прочитав статью, я написал самый первый пост и именно в Вашу поддержку, о чём подтвердил и Аликсан Тельнов. Но, потом в комментариях у Надежды не проявилось понятия Вашей позиции: " медицинский маркетинг не имеет практически ничего общего с привычным"! Золотые слова: это основа - соль медицинского маркетинга! Я бы этот лозунг повесил перед носом каждого директора! Но, это надо продвигать не среди медиков, а среди маркетологов и особенно среди руководителей ЛПУ без медицинского образования! А последние не заходят на эти сайты! Поэтому я говорю: делайте своё дело на сайтах маркетологов!
Юрий Жигурт, уверяю Вас, это не менее важно доводить и до главных врачей и до собственников клиник, которые слепо идут на поводу маркетологов, обещающих золотые горы и бесконечный поток из пациентов, навязывая идеологию продаж и лечения ради прибыли. Я считаю важным доносить правду и прозрачность до лиц, принимающих решение и не хочу навязывать свою точку зрения другим маркетологам, у многих это отберет хлеб, поэтому и публикуюсь и тут, в том числе. Вы совершенно правы, что врачам это не нужно, но здесь сидят не только врачи, но и руководители, некоторых из которых я знаю личн
Ксения Сидорова, скажу так: я не владелец сайта и не устанавливаю здесь правила, поэтому - делайте что хотите!
Здоровья Вам и Вашим близким!
Юрий Жигурт, благодарю за Ваше неравнодушие и точку зрения. Всех благ
Brykalova, Браво! прекрасный аргументированный ответ!